Bedreigt de retail-apocalyps e-commerce? Een realistisch perspectief

De herhaalde waarschuwing van de afgelopen vijf jaar is dat een retail-apocalyps over ons kwam en dat fysieke winkels nu verouderd zijn. De feiten ondersteunen deze sombere voorspelling simpelweg niet. In feite, een nader blik op de basisprincipes van goed merchandising toont aan dat brick-and-mortar winkels levendig en wel zijn, maar er zijn donker, dreigende wolken over veel van de online detailhandelaren die geen fysieke winkel aanwezigheid hebben.

Laat me verwijzen naar de huishoudelijke verbetering detailhandelindustrie, wat mijn expertisegebied is. Er zijn letterlijk miljoenen producten die aan eigenaren en aannemers voor huishoudelijke verbetering aangeboden kunnen worden. Echter, een omnichannel detailhandelaar zoals The Home Depot zal minder dan 40.000 unieke items [SKU's] in de winkel voorraden. Deze items zijn gedestilleerd tot een assortiment van de bestverkopers. Dit stelt directe inkoop en efficiënt transport in vrachtwagonladingen in staat.

Vandaag, tussen de 80% tot 85% van die producten worden in de winkel geselecteerd door de klant en daarna mee naar huis genomen in de auto of vrachtwagen van die klanten. In effect, is dit gratis arbeid.

Nu, laten we kijken naar de online detailhandelaar. Het hele premisse van de retail-apocalyps was dat zonder brick-and-mortar winkels, de online detailhandelaar lagere kosten zou hebben en de laagste-kosten leverancier zou zijn. Echter, kijk naar de ongelooflijke vraag naar opslag om de online industrie te ondersteunen. We weten dat als vraag stijgt, kosten ook stijgen. De online detailhandelaar heeft nu enorme investeringen moeten doen in de fysieke activa die ze vermeenden te vermijden. Voeg dan de behoefte aan betere technologie toe om bij te blijven met de vele vooruitgang in de digitale wereld.

Meer kapitaalinvestering is vereist voor systemen en kosten in digitale operationele expertise. Dit is slechts het begin van online problemen. Nu moeten de producten naar de klant verzonden worden en de kosten van individuele zendingen naar klanten vergeleken met vrachtwagonladingen naar winkels is een vergelijking van verschillende universes. Wat gebeurt er met vrachtkosten voor individuele zendingen? Nog een keer zien we de proliferatie van e-commerce bedrijven die vraag verhogen maar aanbod wordt aangeboden door een paar grote vervoerders als UPS en FedEx. Het resultaat is exploderende kosten.

Wat met al die mensen die in fulfilment-warehouses werken? Het gaande loon vandaag is in de $15-20 per uur loonschaal. Dit is significant hoger dan de traditionele fysieke winkel loonschaal. Verder zijn er meer mensen aangenomen voor warehouse fulfilment dan er reductie is geweest in fysieke winkel werkkrachten. Daarom is arbeidskosten tot nadeel van de online detailhandelaar. Betaalde arbeid en transportkosten hebben veel van de gratis arbeid en transport vervangen die eerder door klanten werd uitgevoerd.

Een van de voordelen van online detailhandelaren is dat ze vaak een breder productaanbod hebben dan fysieke winkels. We noemen dit de "long tail" van e-commerce. Echter, dit zijn de langzamer verkopende items wat kan resulteren in het vastbinden van werkkapitaal in heel traai draaiende merchandise, wat resulteert in een slechte bruto marge return on investment.

De laatste stro is de kosten van het werven van een klant. Online detailhandelaren moeten constant promoten om ogen op hun merken te houden. Het probleem is dat naarmate zoveel bedrijven in het online business storten, het harder en harder wordt om boven de ruis gehoord te worden. De deuren om te promoten worden gecontroleerd door een kleine oligopolie van advertentieplatforms. Nog een keer zien we dat verhoogde vraag prijsmacht creëert en de Googles van de wereld begrijpen dit goed.

De CPM voor Facebook is 33% hoger dan pre-pandemie 2019. Instagram is 23% hoger en zo is Google. Daarom zien we zuivere online detailhandelaren als Allbirds en Warby Parker winkels openen. Winkellocaties bieden goedkopere merkbekendheid dan de escalerende prijs van adverteren.

Amazon heeft een verwachting van betere waarde gecreëerd die online detailhandelaren steeds meer worstelen te bereiken. Zelfs Amazon is in overgang van een e-commerce product detailhandelaar naar hun marktplaatsstrategie van die last op de onafhankelijke online detailhandelaar te leggen.

Chain Store Age noemt slechts een paar van de vele detailhandelaren met agressieve plannen voor nieuwe winkels in 2021. Dit omvat dergelijke detailhandelaren als Aldi [100], Dollar Tree [600], Five Below [180], Dollar General [1.050], en TJMax [98]. De lijst gaat door en door. Retail Apocalyps? Ik denk het niet.

De beurs neigt ertoe hogere prijs/winst verhoudingen aan te bieden aan zuivere online detailhandelaren vergeleken met omnichannel detailhandelaren. Veel investeerders kopen nog steeds in het retail-apocalyps scenario. Er zal een dag van afrekening komen en de omnichannel detailhandelaar zal zich bewijzen als het meer productieve retail-formaat.

Jim Inglis is president van Inglis Retailing en de auteur van Breakthrough Retailing: How a Bleeding Orange Culture Can Change Everything.