E‑commerce & fysieke winkels: Een strategische symbiose

Het is moeilijk om te overstaten hoe massaal 2020 was voor e-commerce. Consumers gaven meer dan $860 miljard online uit bij VS-merchants, een stijging van 44% ten opzichte van de cijfers van 2019. Het was de grootste jaar-op-jaar-groei voor e-commerce in ten minste twintig jaar, en bijna driedubbel de 15,1% groei van 2018 naar 2019.

Met e-commerce nu verantwoordelijk voor meer dan 20% van de totale VS-detailhandelsverkopen, is het duidelijk dat online een cruciaal kanaal is in alle typen industrieën. Op geen enkele manier betekent dat echter dat fysieke winkels op weg zijn naar de uitgang.

In de pre-pandemie-tijd zagen we veel bedrijven die begonnen als e-commerce-only, investeren in fysieke winkels om hun online business te complementeren. Waarschijnlijk het meest opvallende merk dat dit deed, was Amazon, de grootste online retailer ter wereld.

Amazons eerste serieuze invals in fysieke retail begon in 2017, toen de e-commerce-gigant de high-end supermarktketen Whole Foods kocht voor een oogklappend bedrag van $13,7 miljard. De deal gaf Amazon een direct offline-footprint van 460 winkels in de VS, VK en Canada, en stuurde schokgolven door de industrie.

Het volgende jaar opende Amazon de eerste vestiging van Amazon Go, een kassa-loos fysiek convenience-store-concept, in Seattle. Sindsdien heeft het bedrijf 26 extra winkels gelanceerd in Washington, Californië, Illinois en New York. Pas vorige maand opende de eerste internationale Amazon Go-vestiging in Londen.

Naast Amazon Go heeft Amazon geïnvesteerd in verschillende andere winkelsconcepten, waaronder Amazon Books, Amazon 4-Star, Amazon Fresh, Amazon Pop Up en Amazon Go Grocery.

Andere voormalig online-only merken die fysieke winkels gingen betreden, zijn Warby Parker (brillen en zonnebrillen), Casper (matrassen), Peloton (persoonlijke fitness), Allbirds (schoenen), en verschillende herenkledingretailers zoals Bonobos, Indochino en Untuckit.

Waarom hebben al deze e-commerce-merken ervoor gekozen om een real-world aanwezigheid te ontwikkelen? Het korte antwoord: Het maakt veel zakelijk zin, zowel vanuit het perspectief van het vergroten van klantenaantrekkingskracht als als middel om de potentiële uitgaven van klanten te verhogen.

Zelfs op de hoogte van de pandemie tijdens vorig jaar seizoensverkopen, bleven in-store bezoekers rond de 40% van de cijfers van het vorige jaar. Duidelijk is dat, ondanks lopende pandemiebezorgdheden, klanten nog steeds prioriteit geven aan winkelen in fysieke locaties, en naarmate COVID-19-beperkingen worden opgeheven, verwachten we dat die trend zal versnellen.

Houd in gedachten dat vier van de vijf detailhandelsdollars nog steeds in de winkel worden uitgegeven, wat betekent dat ondanks de explosieve groei van e-commerce, een meerderheid van shoppers nog steeds geniet van een tactiele winkelervaring. Of het nu gaat om het aantrekken van een kledingstuk, het liggen op een matras om te zien of het stevig genoeg is, of het interacteren met een elektronisch apparaat om de functies uit te proberen — elementen van de in-store winkelervaring kunnen niet online gerepliceerd worden met dezelfde mate van real-time tastbaarheid. Feitelijk zeggen 82% van de shoppers dat interacteren met een product in persoon hen meer geneigd maakt om te kopen.

Persoonlijke klantenservice is een ander voordeel van winkelen in een fysieke winkel. Goede verkopers kunnen vragen over producten beantwoorden, functies uitleggen en op een meer gepersonaliseerde manier aanbevelingen doen. En natuurlijk mogen we het belang van instant gratificatie niet onderschatten, waarbij shoppers hun aankoop dezelfde dag mee naar huis kunnen nemen en hun aankoop direct kunnen genieten.

Een fysieke vestiging biedt ook een extra laag aan geloofwaardigheid voor klanten die anders sceptisch zouden zijn over online aankopen bij een e-commerce-merken. Consumers, met name diegene die niet bekend zijn met een merk, voelen zich meer gerust over een aankoop als ze deze persoonlijk kunnen doen. Het moet ook gezegd worden dat een fysieke aanwezigheid, vooral in een druk bezochte locatie, een enorme boost kan geven aan merkbekendheid.

Onderzoek heeft consistent aangetoond dat consumenten meer uitgeven bij fysiek winkelen dan online. Eén studie vond dat meer dan 70% van de in-store klanten meer dan $50 uitgeven, en meer dan een derde meer dan $100. Vergelijk dat met slechts 54% van de online shoppers die meer dan $50 uitgeven, en een bescheiden 21% die meer dan $100 uitgeven.

Diezelfde studie concludeerde dat impulsinkopen ook aanzienlijk hoger zijn voor fysieke klanten: 11% meer mannen en 12% meer vrouwen zeiden dat ze geneigder waren om spontane toevoegingen aan hun winkelmandje te maken binnen een fysieke winkel.

In de realiteit is online versus offline winkelen geen of/of-kwestie voor consumenten. Gezien 73% van de klanten met meerdere kanalen interactie heeft voordat ze kopen of een winkel binnengaan, zou het accurater zijn om te zeggen dat online en offline twee paden zijn op dezelfde convergerende klantreis.

Nu dat vaststaat, is het imperatief dat merchants hun klanten op een meer holistische manier gaan bekijken. Veel detailhandelsbedrijven hebben hun verkoop, marketing en zelfs operaties verdeeld in afzonderlijke online en offline teams. De uitdaging met deze structuur is dat het interne concurrentie creëert om dezelfde klanten, wat een inefficiënte knik in je marketing funnel gooit.

Naarmate consumenten in groter aantal terugkeren naar fysieke winkels, en nieuwe technologieën retailers in staat stellen hun meest waardevolle klanten te identificeren en te volgen door de online en offline ervaring, zullen we waarschijnlijk meer retailers zien die een geïntegreerde aanpak adopteren voor de e-commerce- en fysieke delen van hun business.

John Kelly is chief executive officer van Zenreach.