Digital-First Retailers: Winnende strategieën voor een succesvol feestseizoen

Hoe kunnen detailhandelars voorspellen wat de must-have feestcadeaus zullen zijn - en, het meest belangrijk, de verhoogde activiteit entsprechend managen?

Modetrends zijn altijd lastig voor detailhandelars te voorspellen, en het terrein is steeds rotsiger geworden met de snelle groei van influencer marketing, fast fashion en social shopping. Wat vandaag in is, kan morgen al out zijn. Dit presenteert een grote voorraaduuitdaging voor merken en detailhandelars, met name tijdens het piekseizoen in de detailhandel.

Veelvoorkomende piekseizoensobstakels omvatten het schalen van fulfillment-operaties om aan de verhoogde vraag te voldoen, het uitvoeren van correct voorraadsmanagement tijdens orderpieken, en het voldoen aan consumentenverwachtingen rond service en retouren. Voor de grote spelers in de detailhandel die grote fulfillment- en distributiekanalen hebben, worden deze piekseizoensuitdagingen ondersteund door teams met uitgebreide ervaring en gesofisticeerde systemen. Digital-first retailers, aan de andere kant, ervaren grotere vraagvariabiliteit. Om klaar te zijn voor de grootste winkelseizoen, moeten ze partnerschap aangaan met bedrijven die de agiliteit hebben om op te schalen en een naadloze winkelervaring te bieden voor consumenten.

Hier is waar digital-first retailers over moeten nadenken naarmate we kijken naar de winkelpiek in november en december.

Sociale media heeft een nieuw tijdperk ingeluid voor merken en detailhandelars. In het domein van fast-fashion specifiek, zeiden 72% van Instagram-gebruikers dat ze een mode-, schoonheids- of stijlgerelateerde aankoop hadden gedaan na het zien van posts over bepaalde producten op het platform. Nieuwe functies zoals 'Checkout op Instagram', Instagram's toevoeging van 'Shopping Tags', en Facebook's Dynamic Ad-opties zijn allemaal ontworpen om winkelen direct vanaf sociale platforms makkelijker dan ooit te maken. Gebruikers hoeven alleen te klikken om te kopen, wat het waarschijnlijk maakt dat het feestseizoen 2019 meer tractie zal zien van sociale media dan in eerdere jaren. Dit is vooral belangrijk voor digital-first retailers, die zwaar moeten voorbereiden op orderpieken om te profiteren van de feestdagpie.

Stel je voor dat je een sociale campagne lanceert voor een nieuwe trui. Na constante promotie door Instagram-influencers en mode-icoontjes, wordt de trui een van de 'must-haves' van het seizoen. Met de simpele klik op een knop, wordt de productpost snel gedeeld, geliked, gecommentarieerd en getagd door duizenden, en begint een onstootbare golf van orders binnen te stromen. Dit is de uitdaging waar veel digital-first retailers dit seizoen tegenaan lopen. Met de verhoogde invloed van sociale media, zullen de meesten ontdekken dat hun back-end order- en voorraadsysteem niet kan schalen. Ze zullen geconfronteerd worden met de zeer reële dreiging hun sociale media aanwezigheid te moeten updaten met 'sorry, uitverkocht' mededelingen.

Ze moeten bepalen hoeveel voorraad nodig is, welke regio's in hoge vraag zijn, welke winkeltrends vorig seizoen onstonden, en wat waarschijnlijk dit jaar opduikt. Vaak vereist dit investeren in dynamische omnichannel-technologie die snelle veranderingen in voorraadsmanagement kan ondersteunen. Dit omvat het prioriteren van gedistribueerd ordermanagement, zodat orders vervuld worden vanaf de beste en meest winstgevende locaties, gebruikmakend van een enterprise-breed overzicht van voorraad. Als digital-first retailers wel fysieke winkels hebben, zouden ze moeten overwegen die activa te benutten om meer verkopen te vangen door ship-from-store of in-store pickup opties aan te bieden. Detailhandelars zouden ook moeten kijken naar omnichannel-technologie die diepgaande voorspellingsdata van vergelijkbare klanten en betalingstransacties biedt, wat kan helpen bij het voorspellen van koopgedrag.

Digital-first retailers die stabiele ordervolumes hadden door het jaar heen, zullen waarschijnlijk het feestpiekseizoen ingaan met een vals zelfvertrouwen. Laten we teruggaan naar het truiscenario. Met tienduizenden orders geplaatst, is het nu tijd om die orders van het fulfillmentcentrum naar de klant te krijgen. Maar digital-first retailers zijn vaak bemand met erg kleine fulfillment-teams, gewend om honderden orders te vullen. Een dergelijke severe toestroom aan orders presenteert een severe achterstand in dit been van de orderreis. De afdalingseffecten op toeleveringsketlogistiek, alsook ondersteunende klantenservice, kunnen een enorme uitdaging worden voor het feestseizoen.

Voor sommige detailhandelars kan de verandering in ordervolume in Q4 zo groot zijn dat het een noodzaak creëert om de fulfillment-werkmacht met een veelvoud van de huidige grote te vergroten om bij te benen. Het simpele feit is dat niet elke detailhandelaar de luxe heeft van grote fulfillment-netwerken zoals Amazon en Walmart, die snel kunnen aanpassen aan veranderende ordervolumes met de klap van een hoed. Tegenovergesteld, met 64% van consumenten die gratis levering verwachten, en Amazon de lat hoog legt met zijn eendagslevering-beloften, zullen digital-first retailers ontdekken dat het opschalen van fulfillment-operaties zonder hun bottom line te offeren een lastige lijn is om te lopen.

De hoeveelheid werk die nodig is om fulfillment-operaties op te schalen en seizoenswerknemers te trainen, is geen reis die alleen hoeft te worden gemaakt. Door een logistiekpartner in de vergelijking te betrekken, kunnen merken en detailhandelars bestaande ervaring en relaties benutten wanneer het aankomt op toeleveringsketennetwerken, en ze kunnen ook de opschaling en afschaling van een seizoenswerkmacht op de juiste momenten ondersteunen. Multi-client faciliteiten kunnen arbeid tussen klanten verschuiven en grotere schaalbaarheid bieden. Detailhandelars zouden ook fulfillment-opties moeten verkennen zoals Seller-Fulfilled Prime, om meer verkopen te kapitaliseren door de Amazon Prime klantervaring via hun eigen distributiekanalen aan te bieden. Voor die digital-first retailers die snelle groei ervaren, is fulfillment een sleutelcomponent om expansie te ondersteunen.

Kopers vandaag zijn op een 'need-to-know' basis met hun online bestellingen, met 43,8% van consumenten die een voorkeur uiten voor proactieve communicatie door het hele leveringsproces heen. Tijdens de feestdagen loopt deze drang naar updates en leveringstijdlijnen op een recordhoogte: Komt die jurk voor het feestje aan? Komt mijn moeders cadeau voor Kerstmis aan? In dergelijke gevallen is transparantie de sleutel. Detailhandelars zouden omnichannel-technologie moeten benutten om volledige toeleveringsketenzichtbaarheid te krijgen om in-transit voorraad te tracken en te alloceren, gebruikmakend van een enkele vertrouwde enterprise view die gesynthetiseerd en dan gedeeld kan worden met klanten. Door communicatielijnen open te houden en visuele leveringsupdates te bieden door het hele proces, kunnen kleinere detailhandelars een ervaring bieden waar consumenten gewend zijn bij grotere online detailhandelars.

Een ander gebied waar consumentenverwachtingen zijn gestegen is een naadloze retouren- en ruilervaring. Retouren zijn een onvermijdelijk deel van het piekseizoen, maar ze zijn ook cruciaal belangrijk voor de bottom line van een bedrijf. Feitelijk vermijden 51% van Amerikanen en 49,3% van Canadezen het kopen van goederen bij online detailhandelars die geen gratis retouren aanbieden. Bovendien voelt ongeveer de helft van alle consumenten dat het fysiek verzenden van hun retouren de enkele grootste uitdaging is bij het retourneren van online goederen. Een retourbeleid op zijn plaats versterkt klantrelaties en bouwt merkliefde op, maar in de competitieve ruimte van omnichannel detailhandel, is de capaciteit om een retour te verwerken complex geworden. Voor digital-first retailers kan het moeilijk zijn om te schalen om het volume van retouren te accommoderen terwijl een bevredigende ervaring wordt geboden voor sociale media shoppers.

Retouren zijn een kans om uitstekende klantenservice te tonen. Gezind verzend- en retourbeleid gaan een lange weg om toekomstige verkopen te bevestigen. Probleemloze retouren kunnen bereikt worden door klanten voorbetaalde verzendabels te bieden en restituties zo snel mogelijk te verwerken. Detailhandelars zouden moeten accepteren dat retouren onvermijdelijk zijn, en kijken naar het implementeren van zoveel mogelijk opties en kanalen voor consumenten om een product gemakkelijk te retourneren en eerlijk te worden terugbetaald.

In de digitale en mobiele commerce leeftijd waarin we leven, kunnen veel detailhandelars overtuigende content produceren die producten benadrukt om de aandacht van een consument te trekken. Maar als ze niet kunnen leveren wanneer het aankomt op voorraad in stock hebben en producten snel aan consumenten hun deuren krijgen, zullen consumenten zich wenden tot de concurrentie. Digital-first retailers moeten deze maand een kritische blik werpen op hoe ze voorraadsmanagement kunnen versterken, fulfillment-werkmacht kunnen vergroten, retourbeleid kunnen verbeteren, en steunen op wat hen speciaal maakt in de ogen van hun consumenten om dit feestseizoen te winnen. Voorbereiden op piekseizoen is geen makkelijke taak, maar met de juiste tools en grondwerk, kunnen detailhandelars een uitzonderlijke ervaring bieden die hun klanten gerust stelt voor de feestdagen.

Tim Hinckley is chief commercial officer bij Radial.