Vervoerdersafsnijdata bedreigen feestverkoop – wat detailhandelaren moeten weten

Kerstmis is aan de deur, en ondanks de beste pogingen van merken en detailhandelaren om seizoenspromoties zo vroeg mogelijk dit jaar te starten, blijft het prikkelbare feit dat consumenten een enorme honger hebben naar last-minute levering – en de meerderheid van detailhandelaren zal er niet in slagen om het een week voor de feestdag te leveren. Dat vertaalt zich in ongeveer een week verloren online verkoop tijdens de meest kritieke verkoopperiode van het hele jaar.

Het feestseizoen was vroeger de meest prachtige (en voor detailhandel, winstgevende) tijd van het jaar. Wanneer en hoe is dit veranderd? De schuld ligt bij de plotselinge opkomst van e-commerce, en de onvermogen van toeleveringsketenninfrastructuur om zich aan te passen aan snel veranderende consumentenverwachtingen.

De feestdagen komen maar een keer per jaar, en in de tijd van e-commerce is dat precies het probleem. Feestverkopen staan voor ongeveer een vijfde van de jaarlijkse detailhandelsverkoop, zegt de National Retail Federation, en voor sommige bedrijven is het een acht-week venster dat meer dan de helft van de jaarlijkse verkoop van een detailhandelaar kan uitmaken.

Deze plotselinge piek in verkoop was vroeger een zegen voor fysieke detailhandelaren: omdat feestverkopen kwamen zonder de vaste kosten van zakendoen aanzienlijk te verhogen, maximaliseerden ze winstgevendheid. Maar dat is allemaal veranderd sinds online verkopen zijn exploderd met de aanvang van de pandemie.

Pieken zijn berucht moeilijk voor e-commerce operaties te managen. Het is niet meer een kwestie van openingstijden verlengen en klanten efficiënter door de kassa's laten lopen; in de tijd van e-commerce moeten detailhandelaren een complex en kostbaar web van uitdagingen navigeren. Een last-mile lump van kool die alle andere zorgen ver te boven gaat? Verzendervoerbeperkingen.

Seizoensgebonden capaciteitslimieten

De relatie tussen detailhandelaren en verzenderven is gespannen, zelfs buiten het feestseizoen. De opkomst van e-commerce heeft verzenderven in een machtpositie gebracht, de detailhandelaren die overwegend op ze vertrouwen uitputtend. Het wordt geschat dat leveranstitans United Parcel Service Inc., FedEx Corp. en de U.S. Postal Service ongeveer 95% van de last-mile levering van derde-partij pakketten controleren, en om te kunnen omgaan met het onverwachte volume aan pakketten, hebben ze hogere toeslagen op residentiële leveringen het hele jaar doorgehad.

Het feestseizoen vertegenwoordigt een "piep op een piek", en om volume te managen, leggen vervoerders twee verschillende maar onderling gerelateerde beperkingen op: capaciteitslimieten (hoeveel bestellingen een vervoerder tijdens een specifieke periode zal expedieren) en afsnijdata (de datum dat items verzonden moeten worden om op tijd aan hun bestemming te arriveren).

Achttienenvijftig procent van de merken die we ondervroegen rapporteerden dat door vervoerders opgelegde afsnijdata hen doen verliezen op feestverkopen. De hoofddrijver van deze verliezen is het feit dat de meeste detailhandelaren een hele week online verkoop in de loop naar Kerstmis missen.

Vijfenveertig procent van merken en detailhandelaren zijn gedwongen om de belofte van levering aan hun klanten vier tot zeven dagen voor Kerstmis te stoppen; 12% hebben een langere afsnijvenster van acht tot 14 dagen, en nog eens 13% stoppen met orderaanneming twee weken van tevoren.

Dit is met name pijnlijk, gegeven dat consumenten een enorme honger hebben getoond voor last-minute levering. Google Trends data van vorig jaar toont dat zoekopdrachten naar "same-day delivery" op 22 december begonnen te stijgen en piekpopulariteit bereikten op 24 december. Dit is consistent met Salesforce's bevindingen dat online verkopen vorig jaar ongeveer 58% groeiden in de vijf dagen voor Kerstmis. Deze last-minute verkopen worden onevenredig doorgeleid naar Amazon.com Inc., die leveringen kan bieden wanneer andere detailhandelaren dat niet kunnen, zowel omdat het preferentiële behandeling van de vervoerders heeft onderhandeld als eigen toeleveringsketenninfrastructuur heeft.

De opbrengstverlies kan significant zijn. Onder merken en detailhandelaren die ondervraagd werden in een enquête door e-commerce platform Fabric Inc., zei 20% dat afsnijdata hen doen verliezen tot 50% van de verkopen. Nog eens 5% zei dat ze meer dan 50% van de verkopen verliezen.

Strategische oplossingen

Het is duidelijk dat in een post-pandemie realiteit waar een significant aandeel van online winkelen online is verschoven, detailhandelaren alternatieven moeten vinden voor hun overweldigende afhankelijkheid van verzenderven om deze last-minute feestverkopen te vangen.

Hoewel de meeste ondervraagde detailhandelaren en merken tactische workarounds hebben om afsnijdata te overwinnen – nameelijk vroege feestpromoties starten, buy online pick-up in store (BOPIS) promoten, en zelfs upgraden naar een premium verzendservice op eigen kosten – zijn dit alleen stopgap maatregelen die de kernkwestie niet aanpakken.

Het grotere probleem is dat het gecentraliseerde fulfillmentmodel, dat traditioneel merken en detailhandelaren geholpen heeft om fulfillmentkosten te verlagen door schaaleconomies, niet meer op zichzelf voldoende is. De overgrote meerderheid van detailhandelaren die we ondervroegen (95%, in feite), is zich hiervan bewust en werkt aan de implementatie van een gedistribueerde fulfilmentstrategie.

Gedistribueerde fulfilment is een lange-termijn strategie die het huidige hub-and-spoke fulfilmentmodel op zijn kop zet, en merken detailhandelaren in staat stelt hun bedrijven toekomstbestendig te maken en winsten te maximaliseren tijdens feestpieken die steeds meer online zullen verschuiven.

Het vervullen van e-commerce orders vanuit een netwerk van lokale micro-fulfilment centra stelt detailhandelaren in staat om te werken met een veelheid van last-mile leveranciers naast nationale vervoerders, of het nu fietskoeriers of on-demand snelle leverbedrijven zijn, wat het machtsongelijkgewicht oplost dat hun verkooppotentieel zo pijnlijk beperkt. Cruciaal is dat het ook de snelle leveringen mogelijk maakt die consumenten verwacht zijn tegen winstgevende unitaire economie, zelfs als (vooral als!) het de avond voor Kerstmis is.

Colin Coggins is chief commercial officer bij Fabric.