Komt de retail-apocalyps voor e-commerce?

De afgelopen vijf jaar is de herhaalde waarschuwing geweest dat er een retail-apocalyps op komst was en dat fysieke winkels nu achterhaald waren. De feiten ondersteunen deze sombere voorspelling eenvoudig niet. Een nadere beschouwing van de basisprincipes van goede merchandising laat zien dat fysieke winkels levend en wel zijn, maar er zijn donkere onheilspellende wolken boven veel van de online retailers die geen fysieke winkel hebben.

Laat me verwijzen naar de detailhandel in woningverbetering, dat is mijn expertisegebied. Er zijn letterlijk miljoenen producten die kunnen worden aangeboden aan de huiseigenaar en aannemers voor huisverbetering. Een omnichannel-retailer als The Home Depot zal echter minder dan 40.000 unieke items [SKU's] in de winkel op voorraad hebben. Deze artikelen worden gedestilleerd tot een assortiment van de bestsellers. Dit maakt directe inkoop en efficiënt transport bij vrachtwagenladingen mogelijk.
Tegenwoordig wordt tussen de 80% en 85% van die producten door de klant in de winkel geselecteerd en vervolgens in de auto of vrachtwagen van die klanten mee naar huis genomen. In feite is dit gratis arbeid.

Laten we nu eens kijken naar de online retailer. Het hele uitgangspunt van de retail-apocalyps was dat zonder fysieke winkels de online retailer lagere kosten zou hebben en de goedkope leverancier zou zijn. Kijk echter naar de ongelooflijke vraag naar warehousing om de online-industrie te ondersteunen. We weten dat naarmate de vraag toeneemt, ook de kosten toenemen. De online retailer heeft nu enorme investeringen moeten doen in de fysieke activa die ze zogenaamd vermeden. Voeg vervolgens de behoefte aan betere technologie toe om gelijke tred te houden met de vele ontwikkelingen in de digitale wereld.

Er zijn meer kapitaalinvesteringen nodig voor systemen en uitgaven voor expertise op het gebied van digitale bedrijfsvoering. Dit is slechts het begin van online problemen. Nu moeten de producten naar de klant worden verzonden en de kosten van individuele verzendingen naar klanten in vergelijking met vrachtwagenladingen naar winkels zijn een vergelijking van verschillende universums. Wat gebeurt er met de vrachtkosten voor individuele zendingen? Opnieuw zien we de toename van het aantal e-commercebedrijven die de vraag doen toenemen, maar het aanbod wordt aangeboden door een paar grote vervoerders zoals UPS en FedEx. Het resultaat is torenhoge kosten.

Hoe zit het met al die mensen die in fulfilment-magazijnen werken? Het gangbare loon van vandaag ligt in de loonschaal van $ 15-20 per uur. Dit is beduidend hoger dan het traditionele fysieke winkelloon. Bovendien zijn er meer mensen ingehuurd om magazijnafhandeling te doen dan het fysieke winkelpersoneel is verminderd. De arbeidskosten zijn dus in het nadeel van de online retailer. Betaalde arbeids- en transportkosten hebben veel van de gratis arbeid en transportkosten vervangen die voorheen door de klanten werden uitgevoerd.

Een van de voordelen van online retailers is dat ze vaak een breder assortiment aanbieden dan de fysieke winkels. We noemen dit de “long tail” van e-commerce. Dit zijn echter de langzamer verkopende artikelen die ertoe kunnen leiden dat werkkapitaal vastzit aan zeer langzaam draaiende goederen, wat resulteert in een slecht brutomargerendement op investering.

De laatste druppel zijn de kosten om een ​​klant te werven. Online retailers moeten constant reclame maken om hun merken in de gaten te houden. Het probleem is dat, aangezien zoveel bedrijven zich in de online business haasten, het steeds moeilijker wordt om boven het lawaai uit te komen. De deuren om te promoten worden gecontroleerd door een kleine oligopolie van advertentieplatforms. Nogmaals, we zien dat de toegenomen vraag prijskracht creëert en de Googles van de wereld begrijpen dit goed.

De CPM voor Facebook is 33% hoger dan pre-pandemie 2019. Instagram is 23% hoger en dat geldt ook voor Google. Daarom zien we pure online retailers zoals Allbirds en Warby Parker winkels openen. Winkellocaties zorgen voor minder dure merkbekendheid dan de stijgende prijs van advertenties.

Amazon heeft een verwachting van betere waarde gecreëerd waar online retailers steeds meer moeite mee hebben. Zelfs Amazon gaat over van een e-commerce product retailer naar hun marktstrategie om die verantwoordelijkheid bij de onafhankelijke online retailer te leggen.

Chain Store Age somt slechts enkele van de vele retailers op met agressieve plannen voor nieuwe winkels in 2021. Dit omvat retailers als Aldi [100], Dollar Tree [600], Five Below [180], Dollar General [1.050] en TJMax [98]. De lijst gaat maar door. Apocalyps in de detailhandel? Ik denk het niet.

De aandelenmarkt heeft de neiging om hogere prijs-winstverhoudingen te bieden aan pure online retailers in vergelijking met omnichannel retailers. Veel beleggers kopen nog steeds in op het retail-apocalypsscenario. Er komt een dag van afrekening en de omnichannelretailer zal de productievere winkelformule blijken te zijn.

Jim Inglis is president van Inglis Retailing en de auteur van Baanbrekende detailhandel:hoe een bloedende sinaasappelcultuur alles kan veranderen.