4 bewezen strategieën voor ultra-snelle mode merken om te floreren

De generatie tussen de 15 en 25 jaar zal eerder of later de wereld van snelle mode veranderen.

In de afgelopen jaren hebben merken als H&M en Zara de gedomineerd met hun verticale benadering van productie en detailhandel. Echter, bedrijven als ASOS of Boohoo breiden nu uit in dit segment. De laatste hebben één ding gemeen met de oude spelers: ze zijn sprinters. Volgens een rapport van Coresight Research kan de tijd tussen ontwerpidee en levering van kledingstukken vandaag zo kort zijn als twee weken, en maximaal een maand.

Bij Zara en H&M overschrijdt de productcyclus doorgaans één maand, afhankelijk van product en productielocatie. En veel traditionele kledingdetailhandelars hebben nog steeds doorlooptijden van tot zes maanden. Maar het zijn de ultra-snelle kledingspecialisten van vandaag, ondersteund door hoogpresterende logistiek, die het meest financieel succesvol blijken te zijn.

Waarom genieten deze nieuwe sterren van de mode zoveel succes? Hier zijn vier mogelijke antwoorden.

Ultra-snelle bedrijven kennen hun klanten

Ze observeren hun doelgroep nauwkeurig en leveren alleen wat op dat moment in de mode is – en dat in bijna geen tijd. Als Instagrammers bijvoorbeeld rode rokken of leopardprint-broeken markeren met "likes," hoeven jonge kopers niet twee weken te wachten om hun nieuwe favoriet online te bestellen. Sommige ontwerpers volgen de livestream van grote modeshows en creëren de eerste ontwerpen virtueel in realtime. In het verleden hangden trends van catwalks meestal pas het jaar erop in klantenkasten. De snelste merchandisers van vandaag produceren geen massen kledingstukken tegelijk en drukken ze in de markt. Vaak maken ze maar een kleine hoeveelheid product en produceren de bestverkopers opnieuw in varianten. De gedachte is: Waarom bruine rokken produceren als de meerderheid van klanten rood en geel prefereert?

De ultra-snellen zijn beperkt tot online kanalen

In tegenstelling tot de oude spelers van de snelle modewereld, bezitten de snelste bedrijven vandaag geen enkele winkel. In plaats daarvan overstromen ze het web met aanbiedingen. De Britse aanbieder ASOS – de naam staat voor As Seen On Screen – heeft meer dan 4.000 aanbiedingen per week. Wie geen stationaire handel hoeft te bedienen, heeft een groot voordeel. De toeleveringsketen wordt korter en kan gemakkelijk versneld worden met behulp van moderne software, geautomatiseerde logistiek en snelle transporten. Bovendien gebruiken de jonge talenten in de industrie een andere truc: ze zetten al kledingstukken online die nog op weg zijn van de fabriek in Azië naar Europa.

Wie snel is, steunt op moderne technologieën

Deze bedrijven draaien aan alle knopen om de toeleveringsketen naar de state-of-the-art te brengen. Dat kost geld. Maar investering is de voorwaarde voor het ultra-snelle bedrijf om überhaupt te werken. Het vereist het gebruik van hooggeautomatiseerde zakensorteerders, samen met moderne toeleveringsketen-software om transparantie in de toeleveringsketen te bereiken en leveranciers, agents en expediteurs in realtime te controleren. De spelers werken samen op een centraal platform en hebben zo altijd een overzicht van klantorders, samen met de data waarop bepaalde stappen voltooid moeten zijn. Alleen op deze manier kan een kortetermijn productiewijziging snel en nauwkeurig doorgegeven worden.

Enkele van de voorlopers produceren in hun thuislanden

Boohoo uit Manchester produceert ongeveer de helft van zijn kleding in het Verenigd Koninkrijk. Lonen zijn hoger daar dan in Azië, maar de additionele kosten worden gecompenseerd door het voordeel van snelheid naar de markt. In het proces worden langzame verkopers die alleen met hoge kortingen verkocht kunnen worden – wat het merk kan verzwakken – binnen grenzen gehouden.

Prijs is niet de beslissende factor voor bedrijven die erop gericht zijn de moderne klantenswensen direct te vervullen. Boohoo biedt simpele t-shirts vanaf €10; H&M verkoopt ze voor de helft van die prijs. Om klanten extreem snel te bedienen, moeten ultra-snelle bedrijven soms meer betalen voor transport. Zelfs een kledingstuk dat voor slechts €40 verkocht wordt, wordt soms in een vrachtvliegtuig gevlogen.

Zo een vervoersmiddel is niet duurzaam, en het steeds snellere consumptietempo ook niet. Maar vergeleken met traditionalisten, gooien ultra-snelle bedrijven geen grote aantallen ongedragen kledingstukken weg. Ze kennen de preferente producten van hun klanten heel goed – en alleen die exacte producten worden geproduceerd.

Ralf Duester is medeoprichter, CEO en president van Setlog Corp., een aanbieder van supply chain management software.