Hoe nieuwe e-commerce winkelgedragingen de detailhandel hervormen

Het jaar 2020 veranderde de wereld van e-commerce voorgoed. Een massale beweging van traditionele fysieke winkelmethoden naar meer online activiteit was onvermijdelijk, en al in gang, maar de COVID-19-pandemie versnelde de transformatie. Deze enorme verschuiving is gedreven door zowel consumentenvraag als door merken of detailhandelaren die nieuwe manieren van winkelen aanbieden.

Explosieve groei in online winkelen

De mode-sector heeft bijvoorbeeld volumestijgingen van 50% tot 80% gezien, met name in de eerste maanden van de crisis. In sommige gevallen overschreed deze activiteit de piek in kerstbedrijf. De enorme groei wordt bevestigd by marktexperts bij Digital Commerce 360, die schatten dat Amerikaanse consumenten ongeveer $861 miljard online zullen uitgeven in 2020. Dat is een ongelooflijke stijging van 44% jaar-op-jaar, en de hoogste jaarlijkse e-commerce groei in de VS in ten minste twee decennia. De trend heeft initiatieven voor wereldwijde e-commerce operaties naar ongekende niveaus getild.

Omnichannel als overlevingsstrategie

Deze nieuwe online winkelgedragingen dwingen merken en detailhandelaren ofwel een veelvoud aan omnichannel winkeloplossingen aan te bieden, ofwel uit te sterven. Pandemie-geïnduceerde capaciteitsbeperkingen, gecombineerd met hoge vraag naar omnichannel en e-commerce, drijven detailhandelaren aan om bij te blijven en duwen het belang van toeleveringsketens naar de voorgrond.

Daarbij moeten detailhandelaren en hun fulfillment-providers zich richten op het perfectioneren van de algehele klantreis. Door opties aan te bieden die de offline winkelervaring van klanten verbeteren, kunnen merken en detailhandelaren klanten het hoge niveau van gemak bieden dat ze zoeken, terwijl ze ook een verhoogd gevoel van veiligheid bieden. Een voorbeeld van zo'n offline ervaring zou zijn dat een klant een artikel online bestelt, en het vervolgens curbside ophaalt bij een fysieke winkel.

Nieuwe normaliteit na de pandemie?

De verandering in consumentenwinkelgedrag doet de vraag rijzen of online winkelen de nieuwe normaliteit zal blijven na de pandemie, of of mensen met vernieuwde ijver naar fysieke winkels zullen stranden. Klanten zullen misschien altijd de menselijke interactie van de traditionele ervaring van winkelen in winkels en malls favoriseren, maar hun omnichannel gedragingen zullen ongetwijfeld verder evolueren.

Reactie van detailhandelaren: innovatieve oplossingen

Enkele bedrijven hebben al gereageerd op deze uitdaging: Yahoo rapporteert dat Ulta Beauty de e-commerce verkoop met 200% verhoogde in het tweede kwartaal van 2020, en dat de sprong ondersteund werd door het aanbieden van opties voor curbside ophalen of online kopen en veilig in de winkel ophalen. De detailhandelaar gebruikt technologie zoals virtuele realiteit om klanten nieuwe manieren te bieden om beautyproducten te ontdekken. Door kunstmatige intelligentie en augmented reality in te zetten om de huid te analyseren, is Ulta Beauty in staat geweest de fysieke beauty counter ervaring te repliceren.

Apple lanceerde een twee-uurs verzendoptie tijdens het kerstinkoopseizoen 2020, met behulp van hun winkels als verzendhubs. Leveringen werden geleverd zonder contact, rekening houdend met verbale bevestiging in plaats van handtekeningen op verzoek van klanten. Apple blijft veilige in-winkel, curbside, en express omnichannel oplossingen aanbieden.

Nordstrom versterkt het belang van toeleveringsketens voor detailhandelaren hun vermogen om klanten te bedienen en marges te behouden. De mode-detailhandelaar breidde de selectie van beschikbare merchandise voor twee-daagse levering en volgende-dag ophalen uit in topmarkten. Als onderdeel van de omnichannel strategie, maakte het bedrijf online bestel ophalingen beschikbaar in alle Nordstrom en Nordstrom Rack winkels in de VS.

Detailreuzels zoals Walmart en Target zijn succesvol in het optimaliseren van curbside winkelen via hun apps. Ze laten klanten de winkel waarschuwen wanneer ze op weg zijn of wanneer ze zijn aangekomen, winkelpersoneel de gekochte artikelen in de auto's van klanten leggen, en bieden aanvullende verbeterde klantoplossingen. Omnichannel strategieën kunnen aangepast worden om aan elke klant winkelbehoefte of gedrag te voldoen, ongeacht de industrieverticaal.

Verschuiving in productvoorkeuren

Merken merken op dat hun klanten andere producten kopen in de post-pandemie wereld. Zakelijke professionals die vroeger in detailhandel winkels gingen om te passen voor kantoorkleding, bestellen nu comfortabele vrijetijdskleding van een merk of detailhandelaar website. Hetzelfde patroon is zichtbaar voor niet-zakelijke uitgaven en activiteiten. Mensen besteden niet zoveel om in het weekend uit te gaan, maar investeren in plaats daarvan in huidverzorging en hemden die gezichtskenmerken accentueren, zodat ze scherp overkomen op Zoom-gesprekken.

Merken moeten naar hun productportfolios kijken en bepalen of ze nog passen bij wat en hoe klanten kopen. Merken passen hun verkoop, adverteren, social media marketing, en andere relevante technieken aan om rekening te houden met de consumentenverschuiving naar online verkoop. Met de dramatische toename in online winkelvolume, moeten merken en detailhandelaren in staat zijn hun logistieke operaties dienovereenkomstig te verschuiven.

Social selling en platformintegratie

Social selling, jaren geleden begonnen in China door Alibaba, heeft zich ontwikkeld tot een multi-miljard dollar business en wordt elke dag winstgevender. Naarmate de wereld zich blijft herstellen van de COVID-19-pandemie, zullen e-commerce detailhandelaren over de hele wereld nieuwe digitale kanaalinnovaties moeten bedenken om zowel fysieke als online handel te ondersteunen.

Walmart partnerde recentelijk met het e-commerce platform Shopify om te focussen op online verkoop, via hun eigen third-party marketplace. Het merk brengt ook social selling naar een hoger niveau door te partneren met TikTok, en gebruikers van deze social giant in staat te stellen direct te winkelen voor Walmart mode zonder de app te verlaten. Volgens William White, de VS chief marketing officer van Walmart, beweegt de detailhandelaar sneller dan ooit om nieuwe en verbeterde manieren te vinden om klanten te bedienen en hen te ontmoeten waar ze zijn.

Kanaalintegratie en voorraadbeheer

Omnichannel oplossingen bieden betere voorraad- en stockbeheer over kanalen, en helpen out-of-stock en overstock situaties glad te streichen. Om dit te bereiken, hebben bedrijven een gecentraliseerd en bijna real-time zicht op voorraad nodig, met gelijktijdige toegang tot meerdere opslaglocaties vanaf verschillende touchpoints. Dit wordt nog kritischer in een wereld gekenmerkt door een breder bereik van steeds complexere kanalen zoals marktplaatsen en social media platforms. Veel bedrijven worstelen nog steeds om een gecentraliseerde voorraaddatapool te garanderen vanwege hun gesiloëerde legacy systemen, wat veel geld op tafel laat liggen.

De noodzaak van kanaalintegratie

E-commerce detailhandelaren stroomlijnen alles, van marketplace kanalen tot klantcommunicatie. Ze passen zelfs retourvensters aan om rekening te houden met vervoerdersbeperkingen. Door alle kanalen te integreren in hun logistieke sites – inclusief die van merken websites, marktplaatsen en detailhandelaren – kunnen bedrijven omnichannel strategieën succesvol maken. Door juiste logistieke management, kunnen alle kanaalspecifieke magazijnteams van tevoren plannen om ervoor te zorgen dat ruimte correct toegewezen wordt.

Wanneer een klant een artikel bestelt, verwachten ze het in twee of drie dagen maximaal geleverd te zien (of de volgende dag, voor veel artikelen). Deze verwachting is steeds moeilijker te voldoen met omnichannel logistieke processen. Bestelde artikelen kunnen verzonden worden vanuit een magazijn, verzonden vanuit een winkel, of opgehaald bij een winkel. Top merken ontdekken dat detailhandelaren ingesteld zijn om orders te vervullen, maar de meeste missen voorraadsichtbaarheid en zoeken partnerschap met logistieke providers om te helpen voldoen aan de verhoogde klantvraag.

Gedefinieerde retourprocessen zijn cruciaal voor elke omnichannel strategie. En net zoals bestelleveringen geoptimaliseerd moeten worden door alle kanalen, moeten retourprocessen volledig geïntegreerd zijn, om te voldoen aan de verwachtingen van klanten van een makkelijk retourproces.

Lopende marktontwikkelingen, versneld en geïntensiveerd door de COVID-19-pandemie, tonen aan dat de rol van fysieke detailhandel winkels in de toekomst volledig anders zal zijn. Merken en detailhandelaren die al omnichannel strategieën begonnen te benutten voordat de pandemie slaat, zijn nu beter uitgerust om nieuwe klantwinkelgedragingen aan te pakken. Door gevestigde processen te hebben, zijn ze in staat geweest hun capaciteit effectief uit te breien en te schalen, en bij te blijven met hogere vraag.

Zoals aangehaald in het Ulta Beauty voorbeeld hierboven, zullen winkels steeds meer overgaan tot showrooms en ervaringscentra. De focus zal minder liggen op fysiek verkopen van artikelen in de winkel, en meer op het drijven van digitale verkoop. De noodzaak van het herdenken van voorraadbeheer onder deze omstandigheden is onmiskenbaar.

Konstantin Bohmeyer is vicepresident consumentenproducten bij Arvato Supply Chain Solutions North America.