Vier sleutels tot succes voor ultrasnelle modebedrijven

De generatie tussen de 15 en 25 jaar zal vroeg of laat de wereld van de snelle mode veranderen.

In de afgelopen jaren hebben merken als H&M en Zara de markt gedomineerd met hun verticale benadering van productie en detailhandel. Bedrijven zoals ASOS of Boohoo breiden nu echter uit naar dit segment. Die laatste hebben één ding gemeen met de oude spelers:het zijn sprinters. Volgens een rapport van Coresight Research kan de tijd tussen het ontwerpidee en de levering van kleding vandaag de dag wel twee weken en maximaal een maand bedragen.

Bij Zara en H&M duurt de productcyclus echter doorgaans langer dan een maand, afhankelijk van het product en de productielocatie. En veel traditionele kledingretailers hebben nog steeds een doorlooptijd van maximaal zes maanden. Maar het zijn de supersnelle kledingspecialisten van vandaag, ondersteund door hoogwaardige logistiek, die financieel het meest succesvol blijken te zijn.

Waarom genieten deze nieuwe modesterren zo'n succes? Hieronder volgen vier mogelijke antwoorden.

Ultrasnelle bedrijven kennen hun klanten. Ze houden hun doelgroep nauwlettend in de gaten en leveren alleen wat op dat moment in de mode is – en dat in vrijwel geen tijd. Als Instagrammers bijvoorbeeld rode rokken of broeken met luipaardprint markeren met 'likes', hoeven jonge kopers geen twee weken te wachten om hun nieuwe favoriet online te bestellen. Sommige ontwerpers volgen de livestream van grote modeshows en maken de eerste ontwerpen virtueel in realtime. In het verleden hingen trends van catwalks meestal pas het volgende jaar in de kleerkasten van klanten. De snelste merchandisers van tegenwoordig produceren geen massa's kledingstukken in één keer en duwen ze op de markt. Vaak maken ze maar een kleine hoeveelheid product en reproduceren ze de bestsellers in varianten. De gedachte is:waarom überhaupt bruine rokken produceren als de meerderheid van de klanten rood en geel prefereert?

De supersnelle zijn beperkt tot online kanalen. In tegenstelling tot de oude spelers van de fast fashion-wereld hebben de snelste bedrijven tegenwoordig geen enkele winkel. In plaats daarvan overspoelen ze het internet met aanbiedingen. De Britse provider ASOS - de naam staat voor As Seen On Screen - heeft meer dan 4.000 aanbiedingen per week. Degenen die geen stationair beroep hoeven te dienen, hebben een groot voordeel. De supply chain wordt korter en kan eenvoudig worden versneld met behulp van moderne software, geautomatiseerde logistiek en snelle transporten. Bovendien gebruiken de jonge talenten in de industrie nog een truc:ze zetten al online kledingstukken die nog onderweg zijn van de fabriek in Azië naar Europa.

Degenen die snel zijn, vertrouwen op moderne technologieën. Deze bedrijven draaien alle schroeven om de supply chain naar de stand van de techniek te brengen. Dat kost geld. Maar investeringen zijn de voorwaarde om de supersnelle business überhaupt te laten werken. Het vraagt ​​om het gebruik van sterk geautomatiseerde zakkensorteerders, samen met moderne supply chain-software om transparantie in de supply chain te bereiken en leveranciers, agentschappen en expediteurs in realtime te controleren. De spelers werken samen op een centraal platform en hebben zo altijd een overzicht van klantorders, samen met de data waarop bepaalde stappen moeten worden doorlopen. Alleen zo kan een korte productiewissel snel en accuraat worden doorgegeven.

Sommige van de gangmakers produceren in hun thuisland. Boohoo uit Manchester produceert ongeveer de helft van zijn kleding in het Verenigd Koninkrijk. De lonen zijn daar hoger dan in Azië, maar de extra kosten worden gecompenseerd door het voordeel van speed-to-market. Daarbij worden langzaam bewegende artikelen die alleen met hoge kortingen verkocht kunnen worden en die het merk dreigen te verzwakken binnen de perken gehouden.

Prijs is niet de doorslaggevende factor voor bedrijven die de wensen van de moderne klant direct willen vervullen. Boohoo biedt eenvoudige t-shirts aan vanaf € 10; H&M verkoopt ze voor de helft van die prijs. Om klanten extreem snel te kunnen bedienen, moeten ultrasnelle bedrijven soms meer betalen als het om transport gaat. Zelfs een kledingstuk dat maar €40 kost, wordt soms in een luchtvrachtvliegtuig gevlogen.

Zo'n vervoermiddel is niet duurzaam, en het steeds snellere consumptietempo ook niet. Maar in vergelijking met traditionalisten, beschikken ultrasnelle bedrijven niet over grote aantallen ongedragen kledingstukken. Ze kennen de voorkeursproducten van hun klanten heel goed - en uiteindelijk worden alleen die exacte producten geproduceerd.

Ralf Duester is mede-oprichter, CEO en president van Setlog Corp., een leverancier van software voor supply chain management.