De symbiose van e-commerce en Brick-and-Mortar

Het is moeilijk te overschatten hoe groot 2020 was voor e-commerce. Consumenten gaven meer dan $ 860 miljard online uit bij Amerikaanse verkopers, een stijging van 44% ten opzichte van de cijfers van 2019. Het was de grootste jaar-op-jaar groei voor e-commerce in ten minste twintig jaar, en bijna een verdrievoudiging van het groeipercentage van 15,1% van 2018 tot 2019.

Nu e-commerce nu goed is voor meer dan 20% van de totale Amerikaanse detailhandelsverkopen, is het duidelijk dat online een cruciaal kanaal is in alle soorten industrieën. Dat betekent echter op geen enkele manier dat fysieke etalages op hun retour zijn.

In het pre-pandemische tijdperk zagen we veel bedrijven die begonnen als e-commerce alleen in fysieke winkels investeren om hun online activiteiten aan te vullen. Waarschijnlijk het meest opvallende merk dat dit deed, was Amazon, 's werelds grootste online retailer.

Amazon's eerste serieuze uitstapje naar persoonlijke retail begon in 2017, toen de e-commercegigant de high-end supermarktketen Whole Foods kocht voor een oogverblindende $ 13,7 miljard. De verhuizing gaf Amazon een onmiddellijke offline aanwezigheid van 460 winkels in de VS, het VK en Canada, en zorgde voor schokgolven in de hele branche.

Het jaar daarop opende Amazon de eerste locatie van Amazon Go, een winkelconcept zonder kassier, in Seattle. Sindsdien heeft het bedrijf 26 extra winkels geopend in Washington, Californië, Illinois en New York. Net eerder deze maand werd de eerste internationale Amazon Go-buitenpost geopend in Londen.

Naast Amazon Go heeft Amazon geïnvesteerd in verschillende andere winkelconcepten, waaronder Amazon Books, Amazon 4-Star, Amazon Fresh, Amazon Pop Up en Amazon Go Grocery.

Andere merken die voorheen alleen online waren en die in fysieke winkels zijn terechtgekomen, zijn onder meer Warby Parker (brillen en zonnebrillen op sterkte), Casper (matrassen), Peloton (persoonlijke fitness), Allbirds (schoenen) en verschillende herenkledingwinkels zoals Bonobos, Indochino, en Untuckit

Dus waarom hebben al deze e-commercemerken ervoor gekozen om een ​​echte aanwezigheid te ontwikkelen? Het korte antwoord:het is heel zakelijk zinvol, zowel vanuit het perspectief van het vergroten van de aantrekkingskracht van klanten als als middel om de potentiële uitgaven van klanten te verhogen.

Zelfs op het hoogtepunt van de pandemie tijdens de feestdagen van vorig jaar, bedroeg het aantal winkelbezoeken nog steeds ongeveer 40% van het aantal van het voorgaande jaar. Het is duidelijk dat klanten, ondanks aanhoudende zorgen over een pandemie, nog steeds prioriteit geven aan winkelen op fysieke locaties, en naarmate de COVID-19-gerelateerde beperkingen beginnen terug te draaien, verwachten we dat die trend zal blijven versnellen.

Houd er rekening mee dat vier van de vijf winkeldollars nog steeds in de winkel worden uitgegeven, wat betekent dat ondanks de explosieve groei van e-commerce, een meerderheid van de shoppers nog steeds geniet van een tactiele winkelervaring. Of het nu gaat om het passen van een kledingstuk, liggend op een matras om te zien of het stevig genoeg is, of interactie met een elektronisch apparaat om de functies ervan uit te proberen, elementen van de winkelervaring in de winkel kunnen niet in dezelfde mate online worden gerepliceerd van realtime tastbaarheid. In feite zegt 82% van de shoppers dat ze meer geneigd zijn om te kopen als ze persoonlijk met een product omgaan.

Persoonlijke klantenservice is een ander voordeel van winkelen in een fysieke winkel. Goede verkoopmedewerkers kunnen vragen over producten beantwoorden, functies uitleggen en op een meer gepersonaliseerde manier aanbevelingen doen. En natuurlijk kunnen we het belang van onmiddellijke bevrediging niet negeren, waarbij shoppers hun aankoop dezelfde dag mee naar huis kunnen nemen en uiteindelijk onmiddellijk van hun koopwaar kunnen genieten.

Het hebben van een fysieke etalage biedt ook een extra laag van geloofwaardigheid voor klanten die anders sceptisch zouden zijn over het doen van online aankopen bij een e-commerce merk. Consumenten, met name degenen die misschien niet bekend zijn met een merk, zullen eerder gerustgesteld zijn over een aankoop als ze het persoonlijk kunnen doen. Er moet ook worden vermeld dat een fysieke aanwezigheid, vooral in een gebied met veel verkeer, een enorme boost kan geven aan de naamsbekendheid.

Onderzoek heeft consequent aangetoond dat consumenten de neiging hebben om meer uit te geven wanneer ze persoonlijk winkelen dan online. Uit een onderzoek bleek dat meer dan 70% van de klanten in de winkel meer dan $ 50 uitgeeft, en meer dan een derde meer dan $ 100 uitgeeft. Vergelijk dat met slechts 54% van de online shoppers die meer dan $ 50 uitgeven, en een relatief schamele 21% die meer dan $ 100 uitgeven.

Diezelfde studie concludeerde ook dat impulsaankopen ook aanzienlijk hoger zijn voor persoonlijke klanten:11% meer mannen en 12% meer vrouwen zeiden dat ze meer kans hadden om spontane toevoegingen aan hun winkelwagentje te doen wanneer ze zich in een fysieke winkel bevonden.

In werkelijkheid is online versus offline winkelen geen of/of-voorstel voor consumenten. Aangezien 73% van de klanten betrokken zijn bij meerdere kanalen voordat u iets koopt of een winkel binnenloopt, zou het nauwkeuriger zijn om te zeggen dat online en offline twee paden zijn op dezelfde convergerende klantreis.

Nu dat feit is vastgesteld, is het absoluut noodzakelijk dat verkopers hun klanten op een meer holistische manier gaan bekijken. Toch hebben veel retailbedrijven hun verkoop-, marketing- en zelfs activiteiten onderverdeeld in verschillende online en offline teams. De uitdaging met deze structuur is dat het interne concurrentie creëert voor dezelfde klanten, wat een inefficiënte knik in uw marketingtrechter werpt.

De detailhandel is al geruime tijd op weg naar een meer omnichannel-aanpak. Hoewel e-commerce de afgelopen 10 jaar een enorme groei heeft doorgemaakt doordat fysieke bedrijven online winkelpuien hebben aangenomen, zien we ook het omgekeerde gebeuren:een hele reeks online bedrijven die fysieke winkelpuien lanceren.

Naarmate consumenten in grotere aantallen terugkeren naar fysieke winkels en nieuwe technologieën retailers in staat stellen hun meest waardevolle klanten te identificeren en te volgen tijdens de online en offline ervaring, zullen we waarschijnlijk zien dat meer retailers een geïntegreerde benadering van de e-commerce en fysieke -en-mortar delen van hun bedrijf.

John Kelly is CEO van Zenreach.