Kunnen kleine supermarkten overleven in de e-commerce expansie?

Zelfs toen e-commerce een progressief groter deel van detailhandelverkopen over de jaren veroverde, bleven veel consumenten hun boodschappen in fysieke winkels doen. Pogingen in de vroege dotcom-era om voedsel en andere supermarktartikelen via het internet te verkopen, door ambitieuze startups als Webvan en Peapod, strandden. Maar met de komst van COVID-19, is alles veranderd.

Met gemeenschappen in lockdown voor een groot deel van dit jaar, hebben zelfs tech-afkekerende consumenten het gemak ontdekt van hun boodschappen thuis bezorgen laten, of tenminste klaar voor ophaal in de parkeerplaats van de winkel. Amerikaanse online boodschappenverkopen werden geschat om met bijna 53% te groeien in 2020, tot $89,2 miljard, een toename van bijna $30,9 miljard ten opzichte van het jaar ervoor. Bij 2023 wordt het aantal verwacht $129 miljard te overschrijden, wat bijna 10% van de totale boodschappenverkopen uitmaakt.

Samen met deze verschuiving in koopgewoontes is een nieuwe set marketinguitdagingen gekomen voor online boodschappenverkopers. Om hun nieuw verworven klanten vast te houden zodra het coronavirus afneemt, zullen ze de online klantervaring moeten verbeteren, en creatieve manieren vinden om wankelende koppers te bekoren.

Net als bij traditionele detailhandel, zullen de grootste spelers domineren. Reusachtige big-box retailers zoals Walmart en Target staan te boek om hun dominantie in brick and mortar uit te breiden naar het cyberspace, niettegenstaande de uitdaging die gegeven wordt door e-tailing reus Amazon.com. Voor de kleine tot middelgrote supermarkt, is er weinig lucht over om te ademen.

Hoe kan dat kleinere dier overleven in de e-commerce stampede? Volgens marketing strategist Matt Voda, chief executive officer van OptiMine, zullen de buit gaan naar die bedrijven die de noodzakelijke investeringen in technologie maken. Maar zet dat kleinere online supermarkten niet buiten de wedstrijd?

Niet noodzakelijk, zegt Voda. Grote online marketingkanalen creëren een "halo effect" dat verkopers groot en klein ten goede komt. Betaalde sociale media campagnes kunnen een significante impact hebben op verkopen zowel online als in fysieke winkels. En, op een moment dat persoonlijke apparaten onmisbare winkeltools worden, kunnen supermarktmerken grotere mobile engagement drijven door promoties en conversie van in-winkel verkopen. "Hoe een supermarktmerk kiest om te engageren met de eindconsument, telt echt," zegt Voda.

Er is één gebied waarin de kleinere supermarkt al een voordeel heeft over de grotere concurrentie: bekendheid. Voda gelooft dat het het concept van de buurtwinkel kan uitbreiden naar online verkopen. Door hun natuur, kunnen big-box retailers niet altijd hun aanbod afstemmen op de smaak van een lokale bevolking. "Er zijn merchandise opties die grotere spelers minder interessant vinden," zegt hij.

Kleinere supermarkten kunnen ook profiteeren van de maaltijdkit leveringgolf. Tallooze spelers strijden momenteel om dominantie in die ruimte, enkele gesteund door grote corporaties (zoals in het geval van Nestlé's recente overname van Freshly). Maar Voda gelooft dat er ruimte is voor kleinere supermarktmerken, met name die in staat zijn om orders te vervullen vanuit een bestaand netwerk van fysieke winkels. "Ze kunnen kant-en-klaar maaltjes samenstellen," zegt hij. "Grote spelers kunnen dat niet op schaal."

Uiteindelijk, is de golf in e-commerce goed of slecht voor de kleinere supermarkt? "Het is een tegenwinder voor een die geen gesofisticeerde e-commerce aanwezigheid heeft," zegt Voda. "Dat is lastig om overnachting samen te stellen." Als ze dat nog niet hebben gedaan, moeten kleinere entiteiten nu beginnen met het bouwen van die capaciteit, op de aanname dat de verschuiving die online verkopen begunstigt, een permanente is. "Het is hier om te blijven," zegt hij, "en investeringen moeten dat volgen."

Een nog ander traditioneel detailhandeltool dat uitgebreid kan worden naar online verkopen, met name wanneer het gaat om het concept van de buurtsupermarkt, is het loyaliteitsprogramma. De technologie die nodig is om het te ondersteunen, wordt betaalbaarder, merkt Voda op. Wat meer is, "veel boodschappen gedrag is gewoonte- en herhalingsmatig. Loyaliteitsprogramma's maken veel zin in shopper activatie en retentie."

Voor kleinere supermarktmerken, kan het laatste stuk van de puzzel — levering aan de klant — de grootste uitdaging zijn om te overwinnen. Voda adviseert dat winkels hun capaciteit testen met de hulp van een derde-partij leveringsdienst zoals Instacart. Langer termijn, kan zo'n entiteit echter een aansprakelijkheid blijken te zijn, gegeven dat het een zo groot deel van de opbrengst van elke transactie eist. Voor een bedrijf als boodschappen, dat op gevaarlijk dunne marges overleeft in de beste tijden, kan die "partner" op de lange termijn mislukken betekenen. "Op een gegeven moment kan het zinvol zijn voor de supermarkt om een eigen leveringscapaciteit op te bouwen," zegt Voda.

Voda speelt de marketing- en verkoopuitdagingen die kleinere supermarkten in de doorsnee e-commerce wereld tegenkomen niet te kleen. Maar hij gelooft toch dat degene met de juiste strategie en gerichte investeringen zullen overleven.

"Er zal een uitschudding zijn," zegt hij. "De overlevenden zullen meer agiel, innovatief zijn en een betere werk maken van luisteren naar hun klanten. En ze zullen zich aanpassen, net zoals ze altijd hebben gedaan."