Meal Kit Bezorgservices Schieten Omhoog Door Stijgende Vraag – Kan de Boom Zichzelf Handhaven?

Meal-kit bezorgservices, al op een stabiele groeicurve voor dit jaar, hebben gezien dat hun verkopen exploderen met de komst van COVID-19. Nu scharrelen ze om bij de vraag te blijven — en hun klanten vast te houden.

Voor de pandemie keek de industrie uit naar een heldere toekomst. In 2018 had de VS-markt al $1,3 miljard gehaald, volgens Grand View Research, en werd verwacht te groeien met een samengestelde jaarlijkse rate van 12,8% van 2020 tot 2027. Een december 2018 enquête door Peapod vond 77% van Amerikanen die een thuisgekochte maaltijd prefereren boven uit eten, en 20% van die respondenten zei dat ze van plan waren meal-kit bezorgservices uit te proberen.

Op hetzelfde moment waren er zorgen over de langetermijnvooruitzichten van de industrie. Een was het ooit groeiende veld van spelers, midden in vragen over de winstgevendheid van een businessmodel dat beruste op een stabiele aanbod van verse, bederfbare voedsel, uitgebreide menu-variëteit, precies getoonde leveringen, en de logistiek van sourcing van meerdere producenten, velen van hen lokaal tot regionale markten. Daarnaast hadden vroege deelnemers moeite klanten vast te houden. Een 2017 rapport door Statista vond dat slechts 29% van gebruikers na één jaar bij de services bleef.

Toen kwam de pandemie, die miljoenen consumenten uit restaurants en supermarkten dwingde, en de ideale omgeving creëerde voor kant-en-klaar meal kits thuisbezorgd. En hoewel klantenretentie een kwestie blijft, hoopt de industrie dat de huidige trend zal blijven wanneer de ziekte aftakt.

Het business vandaag kan verdeeld worden in twee hoofsegmenten: heat and eat, met maaltijd volledig bereid en verpakt in containers die alleen in de magnetron opgewarmd hoeven te worden, en cook and eat, waarbij consumenten afgemeten ingrediënten en recepten ontvangen voor snelle assemblage. Volgens Grand View Research, stond de eerste categorie voor meer dan 65% van de wereldwijde opbrengst in 2019, hoewel de tweede verwacht werd een snellere samengestelde jaarlijkse groeiratio te registreren tussen 2020 en 2027.

Eén van de bedrijven in de heat-and-eat categorie die dramatische groei dit jaar ervaarde is Freshly Inc. Opgericht in 2012 door Michael Wystrach en Carter Comstock, en recent overgenomen door Nestlé USA, biedt de wekelijkse abonnementsdienst maaltijden die in drie minuten opgewarmd en geserveerd kunnen worden. Het verwacht dit jaar af te sluiten met 50% groei in verzonden maaltijden en netto-omzet, volgens Sanjay Setty, vice president of supply chain procurement.

COVID-19 presenteert zowel een kans als een enorme uitdaging. Dit jaar haalde Freshly een mijlpaal van meer dan één miljoen maaltijden per week leveren. Setty zegt dat het bedrijf communicatie moest opschalen, zowel intern als extern, om bij de groei te blijven. Materiaalmanagers bellen dagelijks met leveranciers, terwijl het corporate team vaker contact heeft met cruciale leveranciers.

De aankomst van de pandemie stuurde iedereen scharrelen. “We waren niet perfect vanaf het begin,” erkent Setty. Inspanningen om vergaderingen te verhogen en contingency planning te verbeteren gingen in april van dit jaar van start, en liepen door tot juni. Marketing en operatie-executives moesten beoordelen welke ingrediënten het grootste risico op schaarste droegen, en waar ze alternatieve voorraden in een knel konnen verkrijgen. Ze voerden meerdere “what-if” scenario's uit om voor een willekeurig aantal eventualiteiten voor te bereiden.

Gevestigd in New York City, heeft Freshly de VS bedekt met drie productielocaties, in Linden, New Jersey; Savage, Maryland, en Phoenix, Arizona. De meeste leveranciers zijn domestiek gevestigd, hoewel het sommige groenten uit Mexico, Europa en China sourct afhankelijk van het groeiseizoen.

De afgelopen vijf jaar is Freshly gaan afhangen van een significant aantal kleine “moeder-en-vader” leveranciers van voedsel en verpakking, velen van hen die het “naar de rand geduwd heeft” in reactie op een verdrievoudiging van de verkoop, zegt Setty. Het bedrijf houdt kwartaal risksvergaderingen, waarin het de graad beoordeelt waarin het op elke leverancier vertrouwt. En hoewel het de loyaliteit van die leveranciers waardeert, zorgen ze zich over het maken van een van hen te afhankelijk van Freshly voor hun overleving.

Wanneer één koper een derde of meer van een gegeven leverancier’s verkoop uitmaakt, “is dat geen gezonde situatie,” zegt Setty. Om te voorkomen dat leverancier en koper overmatig op elkaar gaan vertrouwen, streeft het ernaar om additionele inkoopbronnen te kwalificeren.

Enkele van de complexiteiten van Freshly’s businessmodel zijn zelfgemaakt. Elke week biedt het een keuze uit 36 maaltijden, en hoopt dat aantal te vermeerderen naar meer dan 80 tegen het einde van volgend jaar. De nadruk op variëteit presenteert vraagplanners een potentiële nachtmerrie, aangezien ze worstelen om te gokken welke maaltijden het meest populair zullen zijn bij klanten, en welke als afval zullen eindigen. Setty zegt dat het bedrijf vertrouwt op gesofisticeerde algoritmen om aanbod met vraag te balanceren. Tegelijkertijd moet het snel kunnen bijsturen wanneer dingen niet gaan zoals gepland.

“We kunnen een maaltijd lanceren op 1 november, en als het niet presteert, is het binnen zes weken van het menu af,” zegt Setty.

Het business wordt alleen nog competitiever verwacht wanneer de pandemie voorbij is, en ten minste een deel van de consumenten terugkeert naar hun oude winkel- en eetgewoontes. Freshly en zijn rivaliserende meal-kit aanbieders hopen dat een goed aantal van hen bij de services zal blijven, maar hoe de markt uiteindelijk uitpakt — en, voor die zaak, hoe lang de pandemie duurt — zijn vragen die buiten de mogelijkheden liggen van de meest bekwame planner om te beantwoorden.

Ondertussen bereidt Freshly zich voor op nog meer groei. In december zal het een nieuwe productieoperatie in Zuid-Californië's City of Commerce gaan opereren. Het faciliteit zal de maaltijdproductiecapaciteit van het bedrijf met 20% verhogen, samen met een 22% toename in order fulfillment met de komst van een tweede fase van operaties in maart 2021.

Freshly kijkt ook naar het vergroten van zijn leveranciersrooster, zowel groot als klein. “We werken met meer fabrikanten om maaltijden onder de Freshly-naam te maken,” zegt Setty, erkenend een groeiende uitdaging van veel “kleine, hongerige en flinke” concurrenten.

“We zijn de grootste in bereide maaltijden,” zegt hij, “maar we kunnen niet op onze loren rusten.”