Waarom e-commerce nu essentieel is voor de overleving van de detailhandel

Jarenlang is e-commerce stijdelijk gegroeid, met ongeveer 9% tot 10% van de totale VS detailhandelsverkopen. Voor opkomende merken was het een voertuig om van onbekend naar huishoudnaam te groeien. Voor anderen leefde e-commerce voornamelijk op het whiteboard als een probleem om in de komende jaren op te lossen.

Door de COVID-19-pandemie is er geen tijd meer om te wachten. E-commerce is nu gelijk aan overleving. Detailhandelsverkopen worden verwacht met meer dan 10% te dalen in 2020 als gevolg van de pandemie, volgens eMarketer. Tegelijkertijd geeft dat rapport aan dat e-commerce een ongekende sprong van 18% zal ervaren, tot $709,78 miljard, in 2020.

De pandemie en quarantaine hebben e-commerce in de versnelling gezet. Vijfjarenplannen worden overboord gegooid, met bedrijfsleiders gedwongen om onmiddellijk actie te ondernemen om dit kanaal te versterken.

Deze snelle adoptie van online winkelen levert nieuwe inzichten en lessen, waarvan sommige lang na de pandemie zullen duren. Pre-COVID-19 waren de top twee categorieën voor online winkelen consumentenelektronica en kleding/accessoires. Vanwege thuisblijfbeleid ervaart de industrie een massive verschuiving in de typen producten die online worden gekocht. Volgens eMarketer liggen categorieën als boodschappen en gezondheidsproducten op een scherpe helling, verwacht te groeien met bijna 41% in 2020.

Duidelijk heeft de pandemie een breder scala aan online winkelen ontgrendeld. Niet meer alleen gefixeerd op gadgets en kleding, kopen shoppers nu meer items die essentieel zijn voor hun dagelijks leven. Bijvoorbeeld, gezondheidsproducten die eerder vertrouwden op winkels om hun merken te tonen, moeten nu snel hun e-commercekanaal versterken, anders vliegt een opkomende concurrent voorbij.

Verandering treedt niet alleen op in de typen producten die consumenten online kopen, maar ook in hoe deze fysiek worden verworven. Detailhandelaren worden gedwongen om zich aan te passen, en flexibiliteit is vitaal. Kroger converteerde een winkel in Cincinnati naar een alleeen-afhaal-service. Grote merken en detailhandelaren als Gap en Nordstrom bieden curbside pickup aan op tientallen winkels. Velen meer lanceren of schalen hun eigen curbside-operaties op.

De pandemie heeft merken gedwongen klanten te bereiken waar ze zijn, wat makkelijker gezegd is dan gedaan. Merken staan voor een boel nieuwe uitdagingen in logistiek en supply chain, zoals de noodzaak voor voorraadvizibiliteit, constant aanpassende fulfillmentcapaciteit, leveren van goederen van verschillende formaten, navigeren van last-mile delivery, en efficiënt managen van productretours om klanten tevreden te houden.

Formidabel als ze zijn, vertegenwoordigen deze uitdagingen vaak slechts de top van de logistieke ijsberg waarmee bedrijven geconfronteerd worden. Merken die in het verleden worstelden met het versnellen van e-commerce-operaties, staan nu potentiëel voor een existencele crisis veroorzaakt door de pandemie.

Merken kampen vandaag met drie veelvoorkomende problemen: (1) ze integreren hun fysieke en digitale logistieke mogelijkheden niet diep genoeg, (2) ze benutten hun brede activa niet adequaat, en (3) ze verwaarlozen analytics.

Om deze obstakels te overwinnen, moeten merken een "omnichannel"-mindset hebben. Dit betekent heroverwegen van voorraad- en bestelprocedures, vooral rond sourcing, toewijzing en verwerking. Het vereist ook beter gebruik van order-management-tools, zowel om orders efficiënt te tracken als om orders toe te wijzen aan de juiste locaties (volgens service, afstand en beschikbaarheidsregels). Het omvat het implementeren van systemen die orders in real-time kunnen herrouteren (bijv. als er een onverwachte uitverkoop is op een bepaalde locatie). En het betekent tools gebruiken die "one-view" voorraad bieden, om ervoor te zorgen dat managers volledige zichtbaarheid hebben op alle items die te koop staan.

Die bedrijven die in e-commerce uitblinken vóór en tijdens de pandemie weten dat probleemloos winkelen vitaal is voor hun succes. Betrouwbare levering is één sleutelelement. Evenals goederen beschikbaar hebben met minimale wachttijd wanneer klanten ze willen. Een intelligent order management system (OMS) dat een enkele voorraadweergave biedt en kan bepalen wat het dichtstbijzijnde distributiecentrum of winkel is om het product te benaderen (in plaats van de last op de consument te leggen om het te vinden) biedt de gemak en efficiëntie die nu van cruciaal belang is. Het vermindert ook de risico's en kosten van over- of ondervoorradige inventarissen, en het stelt merken in staat om gesofisticeerde analytics te adopteren die trends beter kunnen voorspellen.

Agile distributienetwerken zijn evenzeer cruciaal voor het hanteren van de eb en vloed van vraag, met name tijdens onzekere tijden als het heden. Winkels kunnen bijvoorbeeld voor een breder scala doeleinden gebruikt worden als ze strakker geïntegreerd zijn in logistieke netwerken. Door machine learning te incorporeren, kunnen merken optimaliseren waar orders vandaan komen, om lokale winkels in plaats van distributiecentra te benutten voor e-commerce-fulfillment. Sommige kunnen dienst doen als magazijnen die "koop online, haal op in winkel"-opties bieden. Anderen nog kunnen fungeren als afgiftepunten voor productretours.

Verandering is constant. Online winkelen is op zijn hoogste niveau tot nu toe, maar shoppers zullen zeker op een gegeven moment terugkeren naar winkels. Merken moeten in staat zijn om op te schalen of af te schalen om de nieuwe post-COVID-wereld te navigeren. Met deze omnichannel-mindset en aanpak hebben merken een sterkere capaciteit om klanten te bedienen waar ze ook zijn, de zichtbaarheid voor intelligente besluitvorming, en de hefbomen en flexibiliteit om snel te adapteren en de obstakels van de toekomst te overwinnen die we ongetwijfeld zullen tegenkomen.

Fred Loeffel is executive vice president of strategic development bij Geodis Americas.