Online boodschappenkopers betalen voor snelle service — maar tot een zekere grens

Het conventionele idee over online kopen is dat ze het nu willen, en gratis. Maar een nieuwe studie weerlegt die veronderstelling, tenminste deels.

Capgemini onderzocht recent bijna 3.000 consumenten en 500 supply chain-dirigeanten van grote consumentenproducten- en detailhandelsbedrijven, met focus op het voedsel- en boodschappensegment. Het vond dat 38 procent van de VS-kopen al een keer of meer per week boodschappen online bestelt, met dat nummer verwacht te groeien tot 52 procent in 2021.

De opmars in online handel is te verwachten, maar de snelle groei van boodschappenitems kwam als enigszins verrassing, volgens Cyndi Fulk Lago, vicepresident consumentenproducten en distributie bij Capgemini. "In detailhandel is het [gegroeid] al 20 jaar," zegt ze. "Het is letterlijk overnacht gebeurd voor boodschappen."

De duw voor verhoogde online activiteit komt uit een industrie met historisch dunne marges en intense concurrentie. Steeds meer, zegt Lago, komen boodschappendetailhandelaren e-commerce te zien als "table stakes."

Bereidheid te betalen voor snelheid

Zoals bij alle online verkopen, rijst de vraag hoeveel consumenten bereid zijn te betalen voor geëxpediteerde of last-mile service. Veel algemene e-tailers zijn gedwongen de additionele kosten te absorberen, gratis verzending biedend op orders boven een bedrag.

Amazon brak dat patroon door Prime-lidmaatschap te introduceren, nu $119 per jaar, wat "gratis" tweedaagse verzending voor veel items omvat. De stap signaleerde het begin van e-tailers pogingen om consumenten te "herprogrammeren" die gewend waren geworden om niets te betalen voor geëxpediteerde verzending.

Voor consumenten blijft snelheid een cruciale factor in het kiezen waar ze online winkelen. De helft van de geïnterviewden door Capgemini zei dat ze van detailhandelaar zouden wisselen als een concurrent snellere service bood.

Wat ze bereid zijn te betalen voor snelheid is een andere vraag. De enquête vond slechts 14 procent die zei dat ze meer zouden betalen voor tweeuurslevering.

Dat is niet genoeg om de kosten van de dienst te dekken. "Klantbehoeftes worden vervuld ten koste van winstgevendheid," zegt de Capgemini-studie, met de opmerking dat last-mile levering 41 procent van de totale supply chain-kosten uitmaakt. Echter, e-tailers rekenen slechts 80 procent van die uitgave.

Onderzoeksdeelnemers waren bereid om tussen 10 en 15 procent van de totale aankoopprijs te betalen, merkt Lago op. Maar dat nummer krimpt in belang wanneer het toegepast wordt op kleine orders. En de gemiddelde "mandje-grootte" is niet bijna zo groot voor orders geplaatst online, vergeleken met aankopen gedaan in een fysieke winkel.

Strategieën om de kostenkloof te dichten

Met online boodschappenverkopen die verwacht worden te groeien, hebben detailhandelaren nieuwe strategieën nodig om de kostenkloof te dichten. Een is het geven van de bezorger toegang tot het huis van de koper op een gegeven moment tijdens de dag, via een beveiligde code. Dat stelt de handelaar in staat om leveringen aan een hele buurt te bundelen, in plaats van te houden aan tweeuursvensters voor elke individuele order.

Een andere mogelijke oplossing is het gebruik van "dark stores," detailhandelslocaties die eigenlijk distributiecentra zijn en daardoor lagere arbeidskosten hebben. Of de detailhandelaar kan een sectie van een winkel aanwijzen voor geautomatiseerde pikoperaties, gebruikmakend van plankvoorraad in plaats van te hoeven verzenden van verder gelegen magazijnen. (In het boodschappenbusiness worden een aantal producten door leveranciers rechtstreeks naar de winkel verzonden.)

De verkoper kan additionele inkomsten genereren uit creatieve diensten zoals thuiswijntasting, waarvoor klanten een fee verwachten. "Detailhandelaren moeten naar het grotere plaatje kijken — niet individuele transacties — om de klant te binden," zegt Lago.

Er is niets nieuws aan het runnen van een winstgevende detailhandeloperatie met snelle levering aan de deur. Pizzeria's en bloemisten doen het al decennialang. Meesten bouwen de leveringskosten in de prijs van het product in. Maar er is geen één antwoord op het probleem van het dekken van die uitgave, zegt Lago. Detailhandelaren moeten rekening houden met meerdere factoren, zoals de kenmerken van een gegeven buurt, nabijheid van winkels en distributiecentra tot kopers, en wat voor type service ze bereid zijn te accepteren. Alleen dan kunnen ze bepalen welke fulfillment-operaties het meest economisch zijn.

Automatisering als sleutel

Automatisering is de sleutel tot lange-termijn winstgevendheid van het online boodschappenbusiness. Achterkamersystemen bij detailhandelwinkels groeien in sophistication, wat directe fulfillment meer haalbaar maakt. Volgens de Capgemini-studie zou achterkamersautomatisering winstmarges kunnen verhogen met 14 procent. Bovendien zei de helft van de geïnterviewde consumenten dat ze openstonden voor innovaties zoals slimme sloten, die leveringen toestaan wanneer niemand thuis is.

Of boodschappendetailhandelaren de kloof tussen de kosten van last-mile service en inkomsten uit leveringskosten volledig kunnen dichten, blijft onzeker. Maar de duw voor innovatieve strategieën gaat door. Zei Lago: "Ze staan niet stil."