De impact van nieuw e-commerce winkelgedrag

Het jaar 2020 heeft de wereld van e-commerce voor altijd veranderd. Een massale beweging van traditionele fysieke winkelmethoden naar meer online activiteit was onvermijdelijk en al aan de gang, maar de COVID-19-pandemie versnelde de transformatie. Deze enorme verschuiving is zowel gedreven door de vraag van de consument als door merken of retailers die nieuwe manieren van winkelen aanbieden.

Zo heeft de modesector met name in de eerste maanden van de crisis volumestijgingen van 50 tot 80 procent gezien. In sommige gevallen overtrof deze activiteit de pieken in de kerstbusiness. De enorme groei wordt bevestigd door marktexperts van Digital Commerce 360, die schatten dat Amerikaanse consumenten in 2020 ongeveer $ 861 miljard online zullen uitgeven. Dat is een ongelooflijke stijging van 44% op jaarbasis en de hoogste jaarlijkse groei van e-commerce in de VS. in ten minste twee decennia. De trend heeft initiatieven voor wereldwijde e-commerceactiviteiten naar ongekende hoogten gebracht.

Dit nieuwe online winkelgedrag dwingt merken en retailers om ofwel een veelvoud aan omnichannel-winkeloplossingen aan te bieden, ofwel verdwijnen ze. Door pandemie veroorzaakte capaciteitsbeperkingen, in combinatie met een grote vraag naar omnichannel en e-commerce, drijven retailers ertoe om gelijke tred te houden en het belang van toeleveringsketens op de voorgrond te plaatsen.

Daarbij moeten retailers en hun fulfilmentproviders zich concentreren op het perfectioneren van de algehele klantreis. Door opties aan te bieden die de offline winkelervaring van klanten verbeteren, kunnen merken en retailers klanten het hoge gemak bieden dat ze zoeken, terwijl ze ook een groter gevoel van veiligheid bieden. Een voorbeeld van zo'n offline ervaring is dat een klant een artikel online bestelt en het vervolgens ophaalt in een fysieke winkel.

De verandering in het winkelgedrag van consumenten roept de vraag op of online winkelen het nieuwe normaal zal blijven nadat de pandemie voorbij is, of dat mensen zich met hernieuwde ijver terug zullen haasten naar fysieke winkels. Klanten kunnen altijd de voorkeur geven aan de menselijke interactie die gepaard gaat met de traditionele ervaring van winkelen in winkels en winkelcentra, maar hun omnichannel-gedrag zal ongetwijfeld blijven evolueren.

De reactie van de winkeliers

Heel wat bedrijven hebben al op deze uitdaging gereageerd:Yahoo meldt dat Ulta Beauty zijn verkoop via e-commerce in het tweede kwartaal van 2020 met 200% heeft verhoogd en dat de sprong werd ondersteund door het aanbieden van opties voor afhalen of online kopen door het bedrijf en veilig ophalen in de winkel. De retailer gebruikt technologie zoals virtual reality om klanten nieuwe manieren te bieden om schoonheidsproducten te ontdekken. Door kunstmatige intelligentie en augmented reality te gebruiken om de huid te analyseren, is Ulta Beauty in staat geweest om de fysieke schoonheidsbalie-ervaring te repliceren.

Apple heeft tijdens de kerstvakantie van 2020 een verzendoptie van twee uur gelanceerd, waarbij de winkels worden gebruikt als verzendhubs. Leveringen werden zonder contact geleverd en vertrouwden op mondelinge bevestiging in plaats van handtekeningen op verzoek van klanten. Apple blijft veilige omnichannel-oplossingen in de winkel, op de stoep en in de express aanbieden.

Nordstrom versterkt het belang van toeleveringsketens voor het vermogen van retailers om klanten te bedienen en marges te behouden. De moderetailer breidde de selectie van merchandise die beschikbaar is voor levering binnen twee dagen en voor afhaling de volgende dag uit in topmarkten. Als onderdeel van zijn omnichannel-strategie heeft het bedrijf het ophalen van online bestellingen mogelijk gemaakt in alle Nordstrom- en Nordstrom Rack-winkels in de VS.

Retailgiganten zoals Walmart en Target zijn erin geslaagd het winkelen op straat via hun apps te optimaliseren. Ze laten klanten de winkel waarschuwen wanneer ze onderweg zijn of wanneer ze zijn aangekomen, geven winkelpersoneel opdracht om gekochte artikelen in de auto van klanten te plaatsen en bieden aanvullende, verbeterde klantoplossingen. Omnichannel-strategieën kunnen worden aangepast aan de winkelbehoefte of het winkelgedrag van elke klant, ongeacht de branche.

Merken merken dat hun klanten verschillende producten kopen in de postpandemische wereld. Zakelijke professionals die vroeger naar winkels gingen om kantoorkleding aan te trekken, bestellen nu comfortabele vrijetijdskleding via de website van een merk of winkelier. Dezelfde patronen zijn te zien voor niet-bedrijfsgerelateerde uitgaven en activiteiten. Mensen geven niet zoveel uit om in het weekend uit te gaan, maar investeren in plaats daarvan misschien in huidverzorging en shirts die gelaatstrekken accentueren, zodat ze er scherp uit kunnen zien tijdens Zoom-gesprekken.

Merken moeten hun productportfolio's bekijken en bepalen of ze nog steeds passen bij wat en hoe klanten kopen. Merken passen hun verkoop, reclame, social media marketing en andere relevante technieken aan om tegemoet te komen aan de verschuiving van de consument naar online verkoop. Met de dramatische toename van het online winkelvolume, moeten merken en retailers hun logistieke activiteiten dienovereenkomstig kunnen aanpassen.

Social selling, jaren geleden in China gestart door Alibaba, is uitgegroeid tot een miljardenbusiness en wordt elke dag lucratiever. Terwijl de wereld zich blijft herstellen van de COVID-19-pandemie, zullen e-commerce retailers over de hele wereld moeten blijven komen met digitale kanaalinnovaties om fysieke en online handel te ondersteunen.

Walmart is onlangs een partnerschap aangegaan met het e-commerceplatform Shopify om zich te concentreren op online verkoop, via zijn eigen externe marktplaats. Het merk tilt zijn sociale verkoop ook naar een hoger niveau door samen te werken met TikTok en de gebruikers van deze sociale gigant in staat te stellen rechtstreeks Walmart-mode te kopen zonder de app te verlaten. Volgens William White, de Amerikaanse Chief Marketing Officer van Walmart, gaat de retailer sneller dan ooit op zoek naar nieuwe en verbeterde manieren om klanten te bedienen en te ontmoeten waar ze zijn.

Omnichannel-oplossingen zorgen voor een beter voorraad- en voorraadbeheer over alle kanalen heen en helpen bij het oplossen van niet-voorraad- en overvoorraadsituaties. Om dit te bereiken, hebben bedrijven een gecentraliseerd en bijna realtime overzicht van de voorraad nodig, met gelijktijdige toegang tot meerdere opslaglocaties vanaf verschillende contactpunten. Dit wordt nog belangrijker in een wereld die wordt gekenmerkt door een breder scala aan steeds complexere kanalen zoals marktplaatsen en sociale mediaplatforms. Veel bedrijven hebben nog steeds moeite om te zorgen voor een gecentraliseerde voorraadgegevenspool vanwege hun silo's van legacy-systemen, waardoor er veel geld op tafel komt te liggen.

Behoefte aan kanaalintegratie

E-commerce retailers stroomlijnen alles, van marktplaatskanalen tot klantcommunicatie. Ze passen zelfs retourvensters aan om zich aan te passen aan beperkingen van de vervoerder. Door alle kanalen te integreren in hun logistieke sites - inclusief die van de websites van merken, marktplaatsen en retailers - kunnen bedrijven omnichannel-strategieën succesvol maken. Door goed logistiek beheer kunnen alle kanaalspecifieke magazijnteams vooruit plannen om ervoor te zorgen dat de ruimte correct wordt toegewezen.

Wanneer een klant een artikel bestelt, verwachten ze dat het binnen twee of drie dagen wordt geleverd (of de volgende dag, voor veel artikelen). T zijn verwachting wordt steeds moeilijker waar te maken met behulp van omnichannel logistieke processen. Bestelde artikelen kunnen worden verzonden vanuit een magazijn, verzonden vanuit een winkel of worden opgehaald in een winkel. Topmerken merken dat retailers zijn opgericht om bestellingen uit te voeren, maar de meeste hebben geen inzicht in de voorraad en zoeken samenwerking met logistieke dienstverleners om aan de toegenomen vraag van klanten te voldoen.

Het hebben van gedefinieerde retourprocessen is cruciaal voor elke omnichannel-strategie. En net zoals leveringen van bestellingen via alle kanalen moeten worden geoptimaliseerd, moeten retourprocessen volledig worden geïntegreerd om te voldoen aan de verwachtingen van klanten van een eenvoudig retourproces.

Voortdurende marktontwikkelingen, versneld en geïntensiveerd door de COVID-19-pandemie, tonen aan dat de rol van fysieke winkels in de toekomst totaal anders zal zijn. Merken en retailers die al waren begonnen met het gebruik van omnichannel-strategieën voordat de pandemie toesloeg, zijn nu beter uitgerust om het nieuwe winkelgedrag van klanten aan te pakken. Door processen te hebben opgezet, hebben ze hun capaciteit effectief kunnen uitbreiden en schalen en de hogere vraag kunnen bijhouden.

Zoals vermeld in het Ulta Beauty-voorbeeld hierboven, zullen winkels steeds meer overgaan in showrooms en ervaringscentra. De focus zal minder liggen op het fysiek verkopen van artikelen in de winkel, maar op het stimuleren van digitale verkoop. De noodzaak om het voorraadbeheer onder deze omstandigheden te heroverwegen is onmiskenbaar.

Konstantin Bohmeyer is vice-president consumentenproducten bij Arvato Supply Chain Solutions Noord-Amerika.