Kunnen kleinere kruideniers het e-commercespel overleven?

Zelfs toen e-commerce in de loop der jaren een steeds groter deel van de detailhandelsverkopen veroverde, bleven veel consumenten hun boodschappen doen in fysieke winkels. Pogingen in het vroege dotcom-tijdperk om voedsel en andere kruidenierswaren via internet te verkopen, door ambitieuze startups als Webvan en Peapod, mislukten. Maar met de komst van COVID-19 is alles veranderd.

Nu gemeenschappen een groot deel van dit jaar in lockdown zijn, hebben zelfs tech-averse consumenten het gemak ontdekt om hun boodschappen aan de deur te laten bezorgen, of op zijn minst klaar om af te halen op de parkeerplaats van de winkel. De verkoop van online boodschappen in de VS groeide naar schatting met bijna 53% in 2020 tot $ 89,2 miljard, een stijging van bijna $ 30,9 miljard ten opzichte van het jaar ervoor. Tegen 2023 zal het aantal naar verwachting meer dan $ 129 miljard bedragen, goed voor bijna 10% van de totale supermarktomzet.

Samen met deze verschuiving in koopgedrag is er een nieuwe reeks marketinguitdagingen voor online supermarktverkopers gekomen. Om hun nieuwe klanten vast te houden zodra het coronavirus is verdwenen, moeten ze de online klantervaring verbeteren en creatieve manieren vinden om wispelturige shoppers aan te spreken.

Net als bij de traditionele detailhandel zullen de grootste spelers domineren. Big-box-reuzen zoals Walmart en Target staan ​​klaar om hun dominantie in baksteen en mortel uit te breiden naar cyberspace, ondanks de uitdaging die wordt gesteld door e-tailing-gigant Amazon.com. Voor de kleine tot middelgrote kruidenier blijft er weinig lucht over om in te ademen.

Dus hoe kan dat kleinere dier overleven in de stormloop van e-commerce? Volgens marketingstrateeg Matt Voda, chief executive officer van OptiMine, gaat de buit naar die bedrijven die de nodige investeringen in technologie doen. Maar zorgt dat er niet voor dat kleinere online kruideniers niet aan de slag gaan?

Niet per se, zegt Voda. Grote online marketingkanalen creëren een 'halo-effect' waar grote en kleine verkopers van profiteren. Betaalde social media campagnes kunnen zowel online als in fysieke winkels een grote impact hebben op de verkoop. En in een tijd waarin persoonlijke apparaten onmisbare hulpmiddelen voor het winkelen worden, kunnen supermarktmerken een grotere mobiele betrokkenheid stimuleren door middel van promoties en conversie van in-store verkopen. "Hoe een supermarktmerk ervoor kiest om met de eindconsument om te gaan, is echt belangrijk", zegt Voda.

Er is één gebied waarop de kleinere kruidenier al een voordeel heeft ten opzichte van zijn grotere concurrentie:bekendheid. Voda denkt het concept van de buurtwinkel te kunnen uitbreiden naar online verkoop. Door hun aard kunnen grootwinkelbedrijven het zich niet altijd veroorloven om hun aanbod af te stemmen op de smaak van de lokale bevolking. "Er zijn merchandise-opties die grotere spelers minder interessant vinden", zegt hij.

Kleinere kruideniers kunnen ook profiteren van de leveringsgolf van maaltijdpakketten. Talloze spelers strijden momenteel om dominantie in die ruimte, sommige ondersteund door grote bedrijven (zoals in het geval van Nestlé's recente overname van Freshly). Maar Voda is van mening dat er ruimte is voor kleinere supermarktmerken, vooral die die bestellingen van een bestaand netwerk van fysieke winkels kunnen uitvoeren. "Ze kunnen kant-en-klare maaltijden samenstellen", zegt hij. "Grote spelers kunnen dat niet op grote schaal."

Is de toename van e-commerce uiteindelijk goed of slecht voor de kleinere kruidenier? "Het is een tegenwind voor iemand die geen geavanceerde e-commerce-aanwezigheid heeft", zegt Voda. "Dat is moeilijk van de ene op de andere dag in elkaar te zetten." Als ze dat nog niet hebben gedaan, moeten kleinere entiteiten nu beginnen met het opbouwen van die mogelijkheid, in de veronderstelling dat de verschuiving ten gunste van online verkoop een permanente is. "Het is hier om te blijven", zegt hij, "en daar moeten investeringen op volgen."

Nog een ander traditioneel hulpmiddel voor detailhandel dat kan worden uitgebreid tot online verkoop, vooral als het gaat om het concept van de buurtwinkel, is het loyaliteitsprogramma. De technologie die nodig is om dit te ondersteunen, wordt steeds betaalbaarder, merkt Voda op. Bovendien:"Veel boodschappen doen is een gewoonte en repetitief. Loyaliteitsprogramma's hebben veel zin bij het activeren en behouden van klanten."

Voor kleinere supermarktmerken is het laatste stukje van de puzzel - levering aan de klant - misschien wel de grootste uitdaging om te overwinnen. Voda raadt winkels aan om hun mogelijkheden te testen met behulp van een externe bezorgservice zoals Instacart. Op langere termijn kan zo'n entiteit echter een verplichting blijken te zijn, aangezien het zo'n groot deel van de inkomsten uit elke transactie eist. Voor een bedrijf als een kruidenierswinkel, dat in de beste tijden moet overleven met gevaarlijk dunne marges, kan die 'partner' op de lange termijn mislukken. "Op een gegeven moment kan het voor de kruidenier logisch zijn om zijn eigen bezorgcapaciteit uit te bouwen", zegt Voda.

Voda bagatelliseert niet de marketing- en verkoopuitdagingen waarmee kleinere kruideniers worden geconfronteerd in de moordende wereld van e-commerce. Maar hij gelooft niettemin dat degenen met de juiste strategie en gerichte investeringen zullen overleven.

"Er komt een shake-out", zegt hij. “De overlevenden zullen wendbaarder en innovatiever zijn en beter naar hun klanten luisteren. En ze zullen zich aanpassen, net zoals ze altijd hebben gedaan.”