Bezorgservices voor maaltijdpakketten volgen een golf van vraag. Maar zal het crashen?

Maaltijdbezorgdiensten, die vóór dit jaar al een gestage groeicurve vertoonden, hebben de verkoop zien exploderen met de komst van COVID-19. Nu haasten ze zich om gelijke tred te houden met de vraag - en hun klanten vast te houden.

Voorafgaand aan de pandemie zag de industrie een mooie toekomst tegemoet. Volgens Grand View Research had de Amerikaanse markt in 2018 al meer dan $ 1,3 miljard bereikt en werd verwacht dat deze tussen 2020 en 2027 jaarlijks met 12,8% zou groeien. Uit een onderzoek van Peapod in december 2018 bleek dat 77% van de Amerikanen een huisgemaakte maaltijd dan uit eten gaan, en 20% van die respondenten zei dat ze van plan waren om maaltijdpakketten uit te proberen.

Tegelijkertijd waren er zorgen over de langetermijnvooruitzichten van de sector. Een daarvan was het steeds groter wordende spelersveld, te midden van vragen over de winstgevendheid van een bedrijfsmodel dat was gebaseerd op een constante aanvoer van vers, bederfelijk voedsel, een uitgebreide menuvariatie, nauwkeurig getimede leveringen en de logistiek van inkoop van meerdere producenten, waarvan veel van ze lokale tot regionale markten. Daarnaast hadden vroege toetreders moeite om klanten vast te houden. Uit een rapport van Statista uit 2017 bleek dat slechts 29% van de gebruikers na een jaar bij de services bleef.

Toen kwam de pandemie, die miljoenen consumenten uit restaurants en supermarkten dwong en de ideale omgeving creëerde voor kant-en-klare maaltijdpakketten die aan huis werden bezorgd. En hoewel klantenbehoud een probleem blijft, hoopt de industrie dat de huidige trend zal aanhouden als de ziekte verdwijnt.

Het bedrijf kan tegenwoordig worden onderverdeeld in twee hoofdsegmenten:verwarmen en eten, met maaltijden die volledig worden bereid en verpakt in containers die alleen in de magnetron hoeven te worden opgewarmd, en koken en eten, waarbij consumenten afgemeten ingrediënten en recepten krijgen voor snelle montage. Volgens Grand View Research was de eerste categorie goed voor meer dan 65% van de wereldwijde omzet in 2019, hoewel verwacht werd dat de tweede categorie tussen 2020 en 2027 een sneller samengestelde jaarlijkse groei zou laten zien.

Een van de bedrijven in de categorie warmte en eten die dit jaar een dramatische groei doormaakt, is Freshly Inc. Opgericht in 2012 door Michael Wystrach en Carter Comstock, en onlangs overgenomen door Nestlé USA, biedt de wekelijkse abonnementsservice maaltijden die kunnen worden verwarmd en geserveerd in drie minuten. Het verwacht dit jaar af te sluiten met een groei van 50% in verzonden maaltijden en netto-inkomsten, volgens Sanjay Setty, vice-president van supply chain inkoop.

COVID-19 biedt zowel een kans als een enorme uitdaging. Dit jaar bereikte Freshly een mijlpaal door wekelijks meer dan een miljoen maaltijden te bezorgen. Setty zegt dat het bedrijf de communicatie moest opvoeren, zowel intern als extern, om gelijke tred te houden met de groei. Materiaalmanagers bellen dagelijks met leveranciers, terwijl het bedrijfsteam vaker contact heeft met belangrijke leveranciers.

De komst van de pandemie deed iedereen klauteren. "We waren vanaf het begin niet perfect", geeft Setty toe. De inspanningen om het aantal vergaderingen te vergroten en de noodplanning te verbeteren, gingen in april van dit jaar van start en gingen door tot in juni. Marketing- en operations-managers moesten beoordelen welke ingrediënten het grootste risico op tekorten met zich meebrachten en waar ze in een mum van tijd alternatieve voorraden konden krijgen. Ze voerden meerdere 'wat-als'-scenario's uit om zich voor te bereiden op een willekeurig aantal eventualiteiten.

Freshly, gevestigd in New York City, dekt de VS met drie productielocaties, in Linden, New Jersey; Savage, Maryland en Phoenix, Arizona. De meeste van zijn leveranciers zijn in eigen land gevestigd, hoewel het afhankelijk van het groeiseizoen sommige groenten uit Mexico, Europa en China haalt.

In de afgelopen vijf jaar is Freshly afhankelijk geworden van een aanzienlijk aantal kleine 'mama-en-pop'-leveranciers van voedsel en verpakkingen, waarvan er vele 'tot het uiterste zijn gedreven' als reactie op een verdrievoudiging van de verkoop, Setty zegt. Het bedrijf houdt driemaandelijkse risicovergaderingen, waarin het beoordeelt in hoeverre het op elke leverancier vertrouwt. En hoewel het de loyaliteit van die leveranciers waardeert, maakt het zich zorgen dat een van hen te afhankelijk wordt van Freshly om te overleven.

Wanneer één koper een derde of meer van de verkoop van een bepaalde leverancier voor zijn rekening neemt, "is dat geen gezonde situatie", zegt Setty. Om te voorkomen dat leverancier en koper te afhankelijk van elkaar worden, streeft het bedrijf ernaar aanvullende inkoopbronnen te kwalificeren.

Sommige van de complexiteiten van het bedrijfsmodel van Freshly zijn zelf gecreëerd. Elke week biedt het een keuze uit 36 ​​maaltijden en hoopt dat aantal tegen het einde van volgend jaar op meer dan 80 te brengen. De nadruk op variatie stelt vraagplanners voor een potentiële nachtmerrie, omdat ze moeite hebben om te raden welke maaltijden het populairst zullen zijn bij klanten en welke als afval zullen eindigen. Setty zegt dat het bedrijf vertrouwt op geavanceerde algoritmen om vraag en aanbod in evenwicht te brengen. Tegelijkertijd moet het zich snel aanpassen als dingen niet gaan zoals gepland.

"We kunnen op 1 november een maaltijd lanceren en als het niet presteert, is het binnen zes weken van het menu", zegt Setty.

Het bedrijf zal naar verwachting alleen nog maar concurrerender worden als de pandemie voorbij is, en in ieder geval sommige consumenten zullen terugkeren naar hun oude winkel- en eetgewoonten. Freshly en zijn rivaliserende maaltijdpakketten hopen dat een flink aantal van hen bij de diensten zal blijven, maar hoe de markt uiteindelijk uitpakt – en trouwens hoe lang de pandemie duurt – zijn vragen die buiten het vermogen van de meest bekwame planner om te beantwoorden.

Ondertussen bereidt Freshly zich voor op nog meer groei. In december start het bedrijf met een nieuwe productievestiging in de City of Commerce in Zuid-Californië. De faciliteit zal de maaltijdproductiecapaciteit van het bedrijf met 20% verhogen, samen met een toename van 22% van de orderafhandeling met de komst van een tweede fase van de activiteiten in maart 2021.

Freshly wil ook haar selectie van leveranciers, zowel groot als klein, uitbreiden. "We werken met meer fabrikanten samen om maaltijden te maken onder de naam Freshly", zegt Setty, die een groeiende uitdaging erkent van veel "kleine, hongerige en wendbare" concurrenten.

"We zijn de grootste in kant-en-klaarmaaltijden", zegt hij, "maar we kunnen niet op onze lauweren rusten."