Hoe e-commerce cruciaal werd voor overleven in de detailhandel

E-commerce is al vele jaren gestaag in opkomst en maakt ongeveer 9% tot 10% uit van de totale Amerikaanse detailhandelsverkopen. Voor opkomende merken was het een vehikel om van onbekend naar een begrip te gaan. Voor anderen heeft e-commerce voornamelijk op het whiteboard geleefd als een probleem dat de komende jaren moet worden opgelost.

Door de COVID-19 pandemie is er geen tijd meer om te wachten. E-commerce staat nu gelijk aan overleven. Volgens eMarketer zullen de detailhandelsverkopen in 2020 naar verwachting met meer dan 10% dalen als gevolg van de pandemie. Ondertussen geeft datzelfde rapport aan dat e-commerce in 2020 een ongekende sprong van 18% zal doormaken tot $ 709,78 miljard.

Door de pandemie en quarantaine is e-commerce in een stroomversnelling geraakt. Vijfjarenplannen worden aan de kant geschoven en bedrijfsleiders worden gedwongen onmiddellijk actie te ondernemen om dit kanaal te versterken.

Deze snelle acceptatie van online winkelen biedt nieuwe inzichten en lessen, waarvan sommige lang na de pandemie zullen duren. Pre-COVID-19 waren de twee belangrijkste categorieën voor online winkelen consumentenelektronica en kleding/accessoires. Vanwege het huishoudbeleid ervaart de branche een enorme verschuiving in het soort producten dat mensen online kopen. Volgens eMarketer zijn categorieën zoals kruidenierswaren en gezondheidsproducten sterk in opkomst en zullen ze naar verwachting met bijna 41% groeien in 2020.

Het is duidelijk dat de pandemie een breder scala aan online winkelen heeft ontgrendeld. Niet langer alleen gefixeerd op gadgets en kleding, kopen shoppers nu meer items die essentieel zijn voor hun dagelijks leven. Zo moeten gezondheidsproducten die voorheen afhankelijk waren van etalages om hun merken te laten zien, nu snel handelen om hun e-commercekanaal te versterken, anders vliegt een beginnende concurrent voorbij.

Verandering vindt niet alleen plaats in het soort producten dat consumenten online kopen, maar ook in de manier waarop ze fysiek worden aangeschaft. Retailers worden gedwongen zich aan te passen en flexibiliteit is essentieel. Kroger heeft een winkel in Cincinnati omgebouwd tot een afhaalservice. Grote merken en retailers zoals Gap en Nordstrom bieden afhalen aan de stoeprand aan bij tientallen winkels. Veel meer starten of schalen hun eigen activiteiten op de stoep op.

De pandemie heeft merken gedwongen om klanten te bereiken waar ze zijn, wat makkelijker gezegd dan gedaan is. Merken worden geconfronteerd met een hele reeks nieuwe uitdagingen in logistiek en toeleveringsketen, zoals de behoefte aan zichtbaarheid van de voorraad, het voortdurend aanpassen van de fulfilmentcapaciteit, het leveren van goederen van verschillende groottes, het navigeren op de laatste kilometer en het efficiënt beheren van productretouren om klanten tevreden te houden .

Hoe formidabel ze ook zijn, deze uitdagingen vormen vaak slechts het topje van de logistieke ijsberg waarmee bedrijven worden geconfronteerd. Merken die in het verleden moeite hadden om e-commerce-activiteiten te versnellen, hebben nu mogelijk te maken met een existentiële crisis veroorzaakt door de pandemie.

Merken hebben tegenwoordig te maken met drie veelvoorkomende problemen:(1) ze integreren hun fysieke en digitale logistieke capaciteiten niet diep, (2) ze maken onvoldoende gebruik van hun uitgebreide activa, en (3) ze negeren analyses.

Om deze hindernissen te overwinnen, moeten merken een 'omnichannel'-mentaliteit hebben. Dit betekent dat de voorraad- en bestelprocedures opnieuw moeten worden bekeken, vooral rond sourcing, toewijzing en verwerking. Het vereist ook een beter gebruik van orderbeheertools, zowel om bestellingen efficiënt te volgen als om bestellingen aan de juiste locaties toe te wijzen (volgens service-, afstands- en beschikbaarheidsregels). Het gaat om het inzetten van systemen die bestellingen in realtime kunnen omleiden (bijvoorbeeld als er een onverwachte voorraad op een bepaalde locatie is). En het betekent het gebruik van tools die 'one-view'-voorraad bieden, om ervoor te zorgen dat managers volledig inzicht hebben in alle items die te koop staan.

De bedrijven die voor en tijdens de pandemie uitblonken in e-commerce, weten dat probleemloos winkelen essentieel is voor hun succes. Betrouwbare levering is een belangrijk element. Dat geldt ook voor goederen beschikbaar hebben met minimale wachttijd wanneer klanten ze willen hebben. Een intelligent orderbeheersysteem (OMS) dat een enkel voorraadoverzicht biedt en het dichtstbijzijnde distributiecentrum of etalage kan bepalen om toegang te krijgen tot het product (in plaats van de consument te belasten om het te vinden) biedt het gemak en de efficiëntie die nu van het grootste belang zijn . Het vermindert ook de risico's en kosten van over- of ondervoorraden en stelt merken in staat geavanceerde analyses toe te passen die trends beter kunnen voorspellen.

Flexibele distributienetwerken zijn even cruciaal voor het omgaan met de eb en vloed van de vraag, vooral in onzekere tijden zoals de huidige. Winkels kunnen bijvoorbeeld voor een breder scala aan doeleinden worden gebruikt als ze nauwer zijn geïntegreerd in logistieke netwerken. Door machine learning te integreren, kunnen merken optimaliseren waar bestellingen vandaan komen, om lokale winkels te gebruiken in plaats van distributiecentra voor e-commerceafhandeling. Sommige kunnen worden gebruikt als magazijnen die "online kopen, ophalen in de winkel"-opties bieden. Weer andere kunnen dienen als afleverpunten voor productretouren.

Verandering is constant. Online winkelen is op het hoogste niveau tot nu toe, maar shoppers zullen zeker op een gegeven moment terugkeren naar winkels. Merken moeten omhoog of omlaag kunnen buigen om door de nieuwe post-COVID-wereld te navigeren. Met deze omnichannel-mentaliteit en -aanpak hebben merken een sterker vermogen om klanten van dienst te zijn, waar ze ook zijn, de zichtbaarheid voor intelligente besluitvorming en de hefbomen en flexibiliteit om ons snel aan te passen en de obstakels van de toekomst te overwinnen waarmee we ongetwijfeld te maken zullen krijgen.

Fred Loeffel is e xecutive vice-president van strategische ontwikkeling bij Geodis Americas.