Online boodschappen doen voor snelle service, maar niet genoeg

Het conventionele idee over online shoppers is dat ze het nu willen, en dat ze het gratis willen. Maar een nieuwe studie weerlegt die veronderstelling, althans gedeeltelijk.

Capgemini ondervroeg onlangs bijna 3.000 consumenten en 500 supply chain executives van grote consumentenproducten en retailbedrijven, met een focus op het voedings- en kruidenierswarensegment. Het bleek dat 38 procent van de Amerikaanse shoppers al een of meer keer per week boodschappen online bestelt, en dat aantal zal naar verwachting groeien tot 52 procent in 2021.

De opkomst van online handel is te verwachten, maar de snelle groei van kruidenierswaren kwam als een verrassing, aldus Cyndi Fulk Lago, vice-president consumentenproducten en distributie bij Capgemini. "In de detailhandel groeit het al 20 jaar", zegt ze. Het gebeurde letterlijk van de ene op de andere dag voor de boodschappen.”

De drang naar meer online activiteit komt van een sector met historisch dunne marges en hevige concurrentie. Volgens Lago gaan kruidenierswinkels e-commerce steeds meer zien als 'table stakes'.

Zoals bij alle online verkopen, rijst de vraag hoeveel consumenten bereid zijn te betalen voor versnelde of last-mile-service. Veel algemene e-tailers zijn gedwongen de extra kosten op zich te nemen en bieden gratis verzending aan voor bestellingen boven een bepaald bedrag.

Amazon doorbrak die mal door Prime-lidmaatschap te introduceren, nu voor $ 119 per jaar, inclusief "gratis" tweedaagse verzending voor veel items. Deze stap markeerde het begin van de pogingen van e-tailers om consumenten die eraan gewend waren geraakt om niets te betalen voor versnelde verzending, te 'omscholen'.

Voor consumenten blijft snelheid een kritische factor bij het kiezen waar ze online winkelen. De helft van de ondervraagden van Capgemini zei dat ze van winkel zouden veranderen als een concurrent een snellere service zou aanbieden.

Wat ze bereid zijn te betalen voor snelheid is een andere vraag. Uit het onderzoek bleek dat slechts 14 procent zei dat ze meer zouden betalen voor bezorging binnen twee uur.

Dat is echter niet genoeg om de kosten van de service te dekken. "Er wordt in de behoeften van de klant voorzien ten koste van de winstgevendheid", zegt het onderzoek van Capgemini, waarbij wordt opgemerkt dat last-mile levering 41 procent van de totale supply-chainkosten uitmaakt. Toch rekenen e-tailers slechts 80 procent van die kosten.

De respondenten van de enquête waren bereid om tussen de 10 en 15 procent van de totale aankoopprijs te betalen, merkt Lago op. Maar dat aantal neemt af in belang wanneer het wordt toegepast op kleine bestellingen. En de gemiddelde 'mandgrootte' is lang niet zo groot voor bestellingen die online worden geplaatst, in vergelijking met aankopen in een fysieke winkel.

Nu de verkoop van online boodschappen naar verwachting zal groeien, hebben retailers nieuwe strategieën nodig om de kostenkloof te dichten. Een daarvan is om de bezorger op een bepaald moment van de dag toegang te geven tot de woning van de koper, door middel van een beveiligde code. Hierdoor kan de handelaar leveringen naar een hele buurt bundelen, in plaats van zich te houden aan periodes van twee uur voor elke afzonderlijke bestelling.

Een andere mogelijke oplossing is het gebruik van 'dark stores', winkellocaties die eigenlijk distributiecentra zijn en daardoor lagere arbeidskosten hebben. Of de detailhandelaar kan een gedeelte van een winkel aanwijzen voor geautomatiseerde orderverzamelbewerkingen, gebruikmaken van schapvoorraad in plaats van te moeten verzenden vanuit verder verwijderde magazijnen. (In de levensmiddelenbranche worden een aantal producten door verkopers rechtstreeks naar de winkel verzonden.)

De verkoper kan extra inkomsten halen uit creatieve diensten zoals wijnproeverijen aan huis, waarvoor klanten een vergoeding verwachten te betalen. "Retailers moeten naar het grotere geheel kijken - niet naar individuele transacties - om de klant te betrekken", zegt Lago.

Er is niets nieuws aan het runnen van een winstgevende detailhandel met snelle levering aan de deur. Pizzasalons en bloemisten doen het al tientallen jaren. De meeste zullen de leveringskosten in de prijs van het product inbouwen. Maar er is geen antwoord op het probleem om die kosten te dekken, zegt Lago. Retailers moeten rekening houden met meerdere factoren, zoals de kenmerken van een bepaalde buurt, de nabijheid van winkels en distributiecentra tot kopers en met welk type service ze genoegen willen nemen. Alleen dan kunnen ze bepalen welke fulfilmentactiviteiten het meest economisch zijn.

Automatisering is de sleutel tot winstgevendheid op de lange termijn van de online-supermarkt. Backroom-systemen in winkels worden steeds geavanceerder, waardoor directe fulfilment haalbaarder wordt. Volgens het onderzoek van Capgemini zou automatisering in de achterkamer de winstmarges met 14 procent kunnen verhogen. Bovendien gaf de helft van de ondervraagde consumenten aan open te staan ​​voor innovaties zoals slimme sloten, die leveringen mogelijk maken wanneer er niemand thuis is.

Of supermarkten de kloof tussen de kosten van last-mile-service en de inkomsten uit bezorgkosten volledig kunnen dichten, blijft onzeker. Maar de drang naar innovatieve strategieën gaat door. Lago zegt:"Ze staan ​​niet stil."