Detailhandelaren moeten aanpassen: Navigeren in de verschuiving in online en in-winkel winkeltrends

Wat veel economen zien als een groeiende kloof tussen rijk en arm in Amerika wordt gereflecteerd in online detailhandelstrends.

Net zoals de middenklasse ziet hoe haar fortuinen indunken, wat leden dwingt omhoog of omlaag op de economische schaal, worstelen traditionele middensegment-warenhuizen zoals Sears en J.C. Penney om te overleven. Wat overblijft zijn aanbieders van luxe goederen en discountersketens.

Een vergelijkbare dynamiek ontstaat online. Zowel upscale als budgetwinkels vergroten hun internetaanwezigheid, aldus Jose Mendoza, assistent professor marketing aan Sacred Heart University.

Hoog-geplaatste handelaren verkopen op het internet maar behouden fysieke winkels als een plek om hun waren te tonen. "Wat ze doen is hun winkels gebruiken als een showroom — een manier voor u om te proberen voor het kopen, en om een soort ervaring te hebben," zegt Mendoza. Voorbeelden zijn Tesla elektrische auto's, Peloton fietsen, Casper matrassen en Canada Goose buitenkleding. In het geval van de laatste, stellen koude kamers shoppers in staat om de comfort en effectiviteit van jassen te testen voordat ze ze online kopen.

Het idee is de fysieke winkel zo klein mogelijk te maken — net groot genoeg om de shopper hands-on toegang tot het product te geven. Dezelfde locaties kunnen ook dienen als ophaalpunt voor online aankopen, zodat verkopers hun investering in dure detailhandelvastgoed minimaliseren.

De aanwezigheid van discounters op het internet groeit, hoewel problematisch. Het probleem is de verzendkosten, die een groot percentage van de totale aankoopprijs vertegenwoordigen (en in sommige gevallen kunnen overschrijden). Amazon zoekt bijvoorbeeld de verzendkosten van laag-marge items te verlagen door een eigen leveringsvloot te ontwikkelen. Een andere mogelijke oplossing is het opleggen van jaarlidmaatschapskosten, die kopers een lagere verzendprijs gunnen. Bovendien, zegt Mendoza, kunnen derden de kans bieden om voor minder te leveren op basis van volume-economieën, mits ze een marge voor hun diensten kunnen uithalen.

De echte crisis in de detailhandel speelt zich echter af bij mainstream, gemiddeld geprijsde ketens. Consumenten verlaten traditionele warenhuizen ten gunste van specialiteitsdiscounters zoals Marshalls en T.J. Maxx. Ook blijven de big-box reuzen zoals Walmart en Costco bloeien (hoewel ze onder zware concurrentiedruk van Amazon en andere e-tailers komen).

Shoppers willen een combinatie van fysieke winkels en online aanwezigheid. "Als ze geen gemak krijgen, dan wordt prijs de bepalende factor," zegt Mendoza. "Detailhandelaren in het midden hebben geen grote voetafdruk."

Naarmate economische ongelijkheid in de VS wijdt, is er een plek voor de middensegment-detailhandelaar? Mendoza gelooft dat die entiteit dramatische actie moet ondernemen om relevant te blijven.

De eerste stap is de locatie en voetafdruk van elke winkel strikt te baseren op haar mate van winstgevendheid. Relatief sterke winkels kunnen niet bekostigen om zwakkere te subsidieren, zegt Mendoza.

Daarnaast moeten detailhandelaren "experiencele" winkelen benadrukken. Mendoza citeert het voorbeeld van Nordstrom, wiens Trunk Club shoppers een virtuele ervaring van het product geeft. Het paart ze ook met stylisten die kopers kunnen adviseren op basis van hun persoonlijke behoeften.

Een kerntrend in moderne detailhandel is de vervaging van de grens tussen online en fysieke winkels, merkt Mendoza op. Gewone winkels kunnen tools aanspreken zoals beeldherkenning en het Internet of Things om de variëteit en nieuwsgierigheid van online aanbod te matchen. Voor zover de detailhandelaar betreft, "maakt het niet uit waar de klant koopt, zolang het van dat bedrijf is."

Detailhandelaren moeten zich ook bewust zijn van een bredere trend: het einde van de grote winkelstraat als sociale nexus. De jongere generatie ziet malls niet als bestemmingen om uit te hangen. Ze kiezen ervoor om specifieke winkels en aankopen te targeten, of hun winkels online te doen. Als resultaat sluiten grote "anker" winkels op een razendsnelle snelheid, wat het mall-concept doemt. Vraagt Mendoza: "Als je geen voetgangersverkeer hebt, hoe rechtvaardig je de winkels dan?"

Mendoza ziet een voortgaande kans voor discounter-detailhandelaren, en adviseert verkopers van voedsel en levensmiddelen het IKEA-formaat van fysieke winkels aan te passen, wijd selectie combinend met lage prijzen.

"Online is hier om te blijven," zegt hij, "maar we zijn mensen. We willen naar buiten. En sommige producten moeten geprobeerd worden voordat je koopt. Dus er is een kans om een experiencele winkel te worden."