Op tijd leveren is een strijd tussen merken en retailers

De COVID-19-pandemie heeft de manier veranderd waarop we leven, werken en, met name voor fabrikanten van consumptiegoederen, de manier waarop we winkelen. En het heeft zowel merken als retailers gedwongen hun bedrijfsmodellen en supply chain-praktijken aan te passen.

Shoppers lieten afgelopen voorjaar zien dat ze grotendeels klaar waren om de overstap te maken naar online consumentenverpakkingen (CPG). Uit onderzoek van McKinsey &Company bleek dat de meeste categorieën consumentenproducten een groei van 10% in hun online klantenbestand zagen, zonder tekenen van terugtrekking nadat de pandemie was verdwenen.

Zelfs digitaal achtergebleven sectoren zoals de supermarkt breidden hun online aanwezigheid voor shoppers uit. De branche meldde eerder dat ongeveer 3% van de transacties online plaatsvond vóór de pandemie, maar in 2020 was er een enorme groei van 76,2%.

Retailers hebben dat bericht ontvangen. De grootste winkels van de ruimte zijn begonnen met het aanprijzen van indrukwekkende omnichannel-opties en ontmoeten eindklanten via hun favoriete aankoopmethode. Of het nu gaat om click-and-pick-opties, directe levering aan de klant of uitsluitend aankopen in de winkel, de meest vooruitstrevende retailers zijn vastbesloten om producten bij de hand te hebben, ongeacht de keuze van hun klanten om te winkelen.

Om deze doelen te ondersteunen, hebben detailhandelszaken hun verwachtingen van leveranciers verhoogd. Chargebacks versoepelden in 2020 niet en werden in sommige gevallen gebeld. Als gevolg hiervan zullen de supply chain-strategieën die de groei van CPG-merken hebben gestimuleerd, niet langer dezelfde inkomstenondersteuning bieden die ze ooit deden.

Uitverkocht verhoogt inzet

De drijvende drijfveer achter veranderende verwachtingen van leveranciers is de hoopvolle eliminatie van uitverkochte voorraden. Het fenomeen schommelt historisch rond de 8% en kost winkeliers ergens in de buurt van $ 1 biljoen per jaar aan gederfde inkomsten. En hoewel er de afgelopen jaren geen grootschalige studie is uitgevoerd, kunnen we er zeker van zijn dat die cijfers alleen maar zijn toegenomen tijdens COVID-19.

Retailers streven ernaar het risico van uitverkochte voorraden te verminderen door de uitvoeringslast over te dragen aan hun CPG-leverancierspartners, door middel van boetes voor gemiste afspraaktijden of korte bestellingen. Maar leveranciers voelen ook de knelpunt van uitverkochte tijden in de tijd van COVID-19. Organisaties in die sector merken nu dat dit een probleem is dat de moeite waard is om aan te pakken.

De Consumer Brands Association heeft, in samenwerking met de Council of Supply Chain Management Professionals en de Iowa State University, een rapport uitgebracht dat zich richt op de uitdagingen waarmee de CPG-toeleveringsketen te maken heeft. Het ontdekte onder meer dat vrachtwagentransport het grootste deel uitmaakt van de variabiliteit van de ordercyclustijd, wat een directe invloed heeft op de voorraadniveaus, de niet-voorraadkosten en de tijdige levering. De auteurs van dit rapport concluderen dat de veranderende aard van handel strikte aandacht vereist voor uitverkochte producten en hun effecten op klanten.

De strijd om schapruimte suddert in de CPG-sector gedurende het grootste deel van het afgelopen decennium, met ontwrichtingen die voortdurend opduiken en risicokapitaalbelangen die nieuwkomers naar de voorgrond stuwen. Nogmaals, de pandemie heeft deze trend alleen maar verergerd.

Retailers blijven het aantal SKU's aanscherpen om ervoor te zorgen dat de meest populaire producten op voorraad blijven, waardoor de concurrentiepositie voor leveranciers verder wordt verkleind. En naarmate meer consumenten overstappen op online-opties, hebben retailers aangegeven dat ze niet van plan zijn inkomsten uit transacties te verliezen, waardoor productvervangingen gemeengoed worden. Deze productruil creëert een omgeving waarin wanneer het product van een CPG-merk niet op voorraad is, het kan worden geruild voor dat van een concurrent.

Belang van tijdige levering

De combinatie van talrijke factoren, zoals de aandacht die wordt besteed aan uitverkochte voorraden en de steeds intensere concurrentie in de sector, heeft de inzet voor CPG-merken die met retailklanten werken drastisch verhoogd. Tijdige levering is niet langer alleen een streven; het is een noodzaak voor groei in de huidige handelswereld. Niet alleen elimineert tijdige levering boetes voor niet-conforme leveringen, zoals de Walmart-boete van 3% van de kosten van verkochte goederen, maar het is ook een duidelijke onderscheidende factor geworden voor CPG-merken.

Bedrijven kunnen een serieus voordeel behalen ten opzichte van hun concurrenten door gewoon op voorraad en in het schap te zijn. Door bestellingen op tijd af te leveren, bespaart u leveranciers op dure vervangingstransacties en bouwt u merkloyaliteit op bij eindklanten. Maar mogelijk nog belangrijker, het zorgt ervoor dat merken slagen in hun retailrelaties.

Retailers hebben laten zien dat ze willen werken met betrouwbare merken. In een wereld waar out-of-stocks de mainstream conversatie zijn binnengekomen, willen big box outlets niet samenwerken met bedrijven die hun logistieke functie in de detailhandel niet effectief kunnen afhandelen.

In een enquête onder inkopers in de detailhandel verklaarde 100% van de respondenten dat het vermogen van een leverancier om producten op tijd te leveren van invloed was op hun bereidheid om met hen samen te werken. Bovendien verklaarde 73% van de respondenten in diezelfde enquête dat ze een relatie hadden beëindigd vanwege leveringsproblemen.

Zoals eerder vermeld, vormt transport een onevenredig groot deel van de reden voor te late levering. Het is ook verantwoordelijk voor het grootste deel van de supply chain-kosten, met ongeveer 40%.

Het is een uitgave die voor altijd deel uitmaakt van de budgetten, dus het is tijd voor alle betrokken partijen om er anders tegenaan te gaan kijken. Als een organisatie wil slagen in de sector consumptiegoederen, moet logistiek worden beschouwd als een investering, niet alleen als een kostenpost. Het kan tenslotte worden gebruikt als een strategische differentiator die een merk scheidt van zijn felste concurrenten, om later dividend uit te keren.

Retaillevering is een complexe onderneming, met strikte afspraaktijden en rigide ontvangsttijden. Uw meest waardevolle zendingen toevertrouwen aan zomaar een vervoerder is niet de winnende formule om uw belangrijkste klanten bij te houden. Met zoveel op het spel voor CPG-merken, moeten ze hun supply chain-functie optimaliseren om aan de behoeften van hun retailpartners te voldoen.

Andrew Lynch is medeoprichter en president van Zipline Logistics.