Online detailhandelaren benutten de wijsheid van de massa om winkelervaring te optimaliseren

Met de opkomst van de omnikanalen komt het idee dat consumenten detailhandelaren niet alleen vertellen wat ze moeten verkopen, maar ook hoe ze het moeten verkopen.

Een online transactie bestaat uit meer dan een ruil van goederen voor geld. De verkoper moet overwegingen wegen van prijs, levertijd, retouraanbod en de algehele ervaring van winkelen op de website. Elk van die elementen moet afgestemd worden om de optimale balans van winst en klanttevredenheid te bereiken.

Sommigen zeggen dat het beste antwoord gecrowdsourced kan worden. Santiago Gallino, professor aan The Wharton School van de Universiteit van Pennsylvania, begeleidde een enquête onder detailhandelmanagers om te beoordelen wat hun klanten echt wilden van online verkopers. De resultaten kunnen e-tailers helpen de juiste afwegingen te maken tussen kosten en service.

Gallino beschreef de oefening tijdens een recent seminar in San Francisco gesponsord door Penn Wharton Entrepreneurship en het Jay H. Baker Retailing Center. De studie keek naar vijf elementen die een online verkoop kenmerken: ordervervulling, retouraanbod, prijs, hoeveelheid informatie over het product, en branding (voor het product of de detailhandelaar).

Een simpele grijze jas illustreert de complexiteit van de vergelijking. De enquête beschreef vijf leveropties: gratis verzending binnen twee of vijf werkdagen, $20 kosten voor twee werkdagen, $10 voor vijf werkdagen, en geen kosten voor ophalen van de jas in de winkel.

De prijs van de jas liep van $110 tot $150 in $10 stappen. Retouropties omvatten gratis per post of in de winkel, en een tarief van $6 tot $12 voor retour per post. Productinformatie varieerde van helemaal geen tot 3D-visualisatie en virtueel chatten met een klantvertegenwoordiger. Wat branding betrof, omvatte het experiment vijf grote detailhandelaren: Amazon.com, The North Face, Macy's, Dick's Sporting Goods en Nordstrom.

Onderzoekers stelden vergelijkbare hypothese voor boeken, elektronica en keukengerei. In essentie werden vragen die frequenter gericht waren op productontwerp nu aan de diensteverkant gesteld.

Natuurlijk is er geen enkele perfecte formule die voor alle detailhandelaren en productcategorieën geldt. Toch wisten de onderzoekers nieuwe inzichten te verkrijgen in online klantgevoelens. Ze vonden dat 30 procent van een beslissing om een product te kopen gedreven werd door het leverbeleid van de detailhandelaar, 30 procent door prijs, en de overige 40 procent verdeeld over retouraanbod, productinformatie en identiteit van de detailhandelaar.

Gallino noemt het "de wijsheid van de managementmassa." In totaal verzamelden de onderzoekers informatie van meer dan 400 merkmanagers, die wijd uiteenliepen in diepgang van kennis, diversiteit en onafhankelijke status. Het resultaat was veel nauwkeuriger dan wat verkregen kon worden van een enkele expert, beweerde hij.

Hoeveel managers maken een "wijze" massa? Vierhonderd kan excessief worden geacht. Onderzoekers experimenteerden with wisselende steekproefgroottes. Hun conclusie: "Zodra je 10 managers raakt, ben je al redelijk goed," zei Gallino. "Met 20 ben je bijna zo goed als 50."

Crowdsourcing biedt een overzicht van bovenaf, maar het is net zo belangrijk om de ervaring van de omnikanale detailhandelaar op grondniveau te begrijpen. Het Wharton-seminar had ook vertegenwoordigers van twee opkomende online handelaren.

Bloomwell presenteert zich als een direct-tot-consument verkoper van stijlvolle zwangerschapskleding die "je eigenlijk wilt dragen." Medewerksters Miriam Bloom Williams en Tara Elwell Henning zijn retail-veteranen die tien jaar geleden bij Louis Vuitton ontmoetten. Williams zei dat de uitdaging van het bedrijf is om zich aan te passen aan de snel veranderende behoeften van de vrouwen die de producten dragen. Klanten vragen constant naar welke maten ze moeten kopen.

Williams en Henning startten het bedrijf met hun eigen vorm van crowdsourcing — een enquête onder 60 vrienden over hun favoriete zwangerschapsstijlen, en waar ze winkelden. Binnen 36 uur hadden ze 700 reacties en een "viscerale reactie" ontdekt, zei Williams. Met die initiële data in handen, creëerden ze een productlijn die bedoeld was "om vrouwen te empowern."

Bloomwell lanceerde met slechts negen stijlen, maar de lijn groeide snel complexer. Aanvankelijk richt het bedrijf zich op "evergreen" stijlen, maar overweegt ook een selectie seizoensproducten. Dat zal waarschijnlijk nieuwe uitdagingen creëren met de China-gebaseerde fabriek. Offshore productie is noodzakelijk omdat domestiekefabrikanten niet aan de behoeften van het bedrijf voor volume en variëteit kunnen voldoen, aldus Williams.

Madison Reed biedt haarverfproducten met "salon-kwaliteitsresultaten." Het begon als een zuivere online detailhandelaar, maar heeft recent een fysieke aanwezigheid toegevoegd via pop-up winkels. Op die manier kan het bedrijf klanten persoonlijk adviseren over de beste kleur en hoe toe te passen, zei Emily Fan, vicepresident supply chain en operaties.

Fan leidt een klein supply-chainteam van slechts drie andere leden. Verzending is de grootste uitdaging van het bedrijf. "Iedereen wil sneller en goedkoper, maar het wordt steeds duurder," zegt ze, en voegt toe dat ze worstelt om verzendkosten op vorig jaars niveau te houden.

Een tweede pijnpunt is de moeilijkheid van werken met leveranciers. "Ze zijn gewoon traag," zegt Fan. "Je geeft ze een inkooporder met hoeveelheid en verzenddata, en tenzij je ze oppast, missen ze data. Het is een fulltime baan om leveranciers te managen."

Madison Reed moet ook rekening houden met feestdagen in het buitenland, zoals Chinees Nieuwjaar, wat een maandlange stilstand van fabrieken veroorzaakt, en de maand augustus in Italië, wanneer een groot percentage werknemers op vakantie is. Op dit moment zoekt het bedrijf alternatieve sourcing, mogelijk in Brazilië.

Zowel Bloomwell als Madison Reed worstelen met problemen die typisch zijn voor jonge, kleine e-tailers: de moeilijkheid van betrouwbare leveranciers te vinden, hun aanbod af te stemmen op de eisende behoeften van de klant, en groei aan te kunnen. Maar wijsheid — ofwel gecrowdsourced of anders — komt zeker met ervaring.

"Als je probeert te schalen, ga het niet perfect zijn, en dat is OK," zegt Fan. "Het is lastig als je hoge standaarden hebt, maar je kunt die op dit niveau niet hebben. Je moet goed genoeg zijn, en doorgaan."