Verhoog uw CX: Naar enquêtescores naar echte klantinzicht

Customer experience (CX) professionals houden van enquêtescores. Tenslotte, wat vertelt u meer over de klant dan zijn eigen woorden? Enquêtescores bieden numerieke evaluaties, analytics, en scores die trenden over tijd, wat ze, hopelijk, betekenisvol maakt.

CX professionals hanteren een net promoter score (NPS). Het is gebaseerd op de vraag, 'Zou u dit product aan een vriend aanbevelen?' Het antwoord wordt numeriek gescoord, variërend van een 0 (geen aanbeveling) tot een 10 (sterke aanbeveling). In de NPS-wereld is een 9 of 10 score een Promotor; een 7 of 8 is een Neutraal; en een 0 tot 6 is een Detractor. De score wordt berekend als percentage Promotoren min percentage Detractors. Dus 30-procent Promotoren min 10-procent Detractors is een NPS van 20. De NPS kan variëren van 100 (Apple, bijvoorbeeld, zit meestal in de hoge 80s), tot een min-100, wat een hoogst ongewenst product of dienst vertegenwoordigt.

Enquêtes hebben de wereld van bedrijfsleiders overgenomen, omdat een hoge NPS sterk gelinkt is aan superieure resultaten. Bedrijven trotseren met hun scores op websites, corporaterapporten, en winstverklaringen als maatstaf voor hun waarde voor klanten. Echter, voor leiders die CX proberen te beoordelen, kan een exclusieve focus op hoge enquêtescores misleidend zijn. Zelfs als een bedrijf een hoge NPS heeft, is de reis verre van voltooid.

Klant enquêtescores zijn een indicator van de geleverde klantervaring, maar ze zijn potentieel hoogst misleidend. Als weinig klanten reageerden op de enquête, kan de score niet de daadwerkelijke klantmeningen weerspiegelen. NPS-enquêtes moeten een hoge responssnelheid hebben van vergelijkbare klantsegmenten over tijd (zes maanden-plus) om echt betekenisvol te zijn. Enquêtescores moeten ook de volle breedte van klantsegmenten weerspiegelen die een organisatie bedient. Als een bedrijf veel hoort van één segment en niets van een ander, dan heeft het een blinde vlek in de enquêtearchitectuur. NPS-enquêtes hebben zowel hoge als gelijke responssnelheden van alle klantcategorieën nodig om echt betekenisvol te zijn.

Een meer zeggende metric voor zakelijke professionals dan NPS is klantloyaliteit. De klantloyaliteitsmetric is simpel maar zeggend: Hoeveel jaar is de klant al klant? Langdurige klanten besteden meer, adopteren meer nieuwe producten, groeien meer, en bieden de beste adviezen voor hoe uw bedrijf moet veranderen. Het tracken van klantloyaliteit zal het bedrijf op de weg brengen van churn-reductie, klanten weerhouden te vertrekken, en ervoor zorgen dat nieuwe klanten blijven. Klanten vinden die zowel loyal zijn als een hoge NPS hebben, zal kritieke inzichten leveren in wat het bedrijf moet veranderen om effectiever te worden.

Een andere evaluatie die moeilijk te kwantificeren is via enquêtes is hoe moeilijk het is voor de klant om met het bedrijf te interacteren. U moet kijken naar afgewezen formulieren, afgebroken klantenservice-oproepen, lage website-return-rates, en mobiele app-verwijderingssnelheden als sleutelindicatoren dat het bedrijf moeilijk te doen zaken mee kan zijn. Het doel moet zijn om interacties snel, effectief en efficiënt te maken. Bijvoorbeeld, u wilt niet dat een klant lang op uw website doorbrengt — u wilt dat het zijn zakendoen snel doet, dan vaker terugkeert om opnieuw te kopen.

Bedrijven houden van mobiele apps, website-ontwerp, en andere features die klanten toestaan informatie te verzamelen en aan te vragen, contacten te vinden, en producten te kopen. Echter, de toekomst van CX-ontwerp moet liggen in het bereiken van klanten zodat ze niet naar uw website hoeven te komen. Een digitale en fysieke aanwezigheid is essentieel om klantbehoeften te vervullen, maar een bedrijf dat proactief contact opneemt met huidige en toekomstige klanten op basis van geanalyseerde voorkeuren, biedt een superieure ervaring, omdat het minder inspanning van de klant vereist.

Bijvoorbeeld, ik koop zelden product van een bepaald outdoor-bedrijf vanwege de hoge prijzen, en bezoek nooit hun website door het jaar heen. Twee keer per jaar contacteert het me met een link naar hun jaarlijkse uitverkoop-webpagina, en ik koop bijna altijd iets in de uitverkoop. Dit moet de toekomst van CX-interacties zijn — gebaseerd op klantvoorkeur, analytics, en proactieve outreach.

Een potentiële valkuil voor bedrijven die hun CX willen verbeteren is dat ze alleen kijken naar huidige realiteiten. Toekomstige CX-ontwerpen moeten een naadloze digitale ervaring, geïntegreerde menselijke interventie, en geavanceerde predictieve analytics incorporeren. Het moet in staat zijn specifieke producten aan te bevelen, klanten te waarschuwen hun rekeningen te betalen vóór een late-betalingsfee, en hen te ontmoeten op hun mobiele, desktop, of andere genetwerkte apparaten op het precieze moment dat ze advies of een aankoop nodig hebben.

Enquêtes zijn een prachtige manier om CX-succes te beoordelen, maar ze zijn slechts één van een verscheidenheid aan tools om de klantervaring te verbeteren. Een geweldige CX leveren is meer dan een kwestie van een hoge enquêtescore. Het gaat om het creëren van langdurige, herhaalaankoop, en hoogst bevredigende klantrelaties voor vandaag en morgen.

Chad Storlie is een gepensioneerd U.S. Army Special Forces officier, auteur, en adjunct Professor Marketing aan de University of Minnesota, Carlson School of Management.