Klantervaring verbeteren:meer dan de enquêtescore

Customer Experience (CX)-professionals houden van enquêtescores. Wat zegt u immers meer over de klant dan zijn eigen woorden? Enquêtescores bieden numerieke evaluaties, analyses en scores die in de loop van de tijd trending zijn, wat ze allemaal, hopelijk, zinvol maakt.

CX-professionals hanteren een net promoter score (NPS). Het is gebaseerd op de vraag:"Zou u dit product aanbevelen aan een vriend?" Het antwoord wordt numeriek gescoord, variërend van een 0 (geen aanbeveling) tot een 10 (sterke aanbeveling). In de NPS-wereld is een score van 9 of 10 een promotor; een 7 of 8 is een Neutraal; en een 0 tot 6 is een Detractor. De score wordt berekend als percentage van de prompters minus het percentage van criticasters. Daarom is 30 procent Promotors minus 10 procent Detractors gelijk aan een NPS van 20. De NPS kan variëren van 100 (Apple, bijvoorbeeld, zit meestal in de hoge jaren 80) tot minus 100, wat een zeer ongewenst product of dienst.

Enquêtes hebben de wereld van bedrijfsleiders overgenomen, omdat een hoge NPS sterk gekoppeld is aan superieure resultaten. Bedrijven prijzen hun scores op websites, bedrijfsrapporten en winstoverzichten aan als een maatstaf voor hun waarde voor klanten. Maar voor leidinggevenden die CX proberen te beoordelen, kan een enkele focus op hoge enquêtescores misleidend zijn. Zelfs als een bedrijf een hoge NPS heeft, is de reis nog lang niet voltooid.

Scores van klantenonderzoeken zijn een indicator van de geleverde klantervaring, maar ze zijn mogelijk zeer misleidend. Als er maar weinig klanten op de enquête hebben gereageerd, geeft de score mogelijk niet de werkelijke mening van klanten weer. NPS-enquêtes moeten in de loop van de tijd (meer dan zes maanden) een hoog responspercentage van vergelijkbare klantsegmenten hebben om echt zinvol te zijn. Enquêtescores moeten ook de volledige breedte van klantsegmenten weerspiegelen die een organisatie bedient. Als een bedrijf veel hoort van het ene segment en niets van het andere, dan heeft het een blinde vlek in de onderzoeksarchitectuur. NPS-enquêtes hebben zowel hoge als gelijke responspercentages van alle klantcategorieën nodig om echt zinvol te zijn.

Een veelzeggendere maatstaf voor zakelijke professionals dan NPS is klantloyaliteit. De maatstaf voor klantloyaliteit is eenvoudig maar veelzeggend:hoeveel jaar is de klant al klant? Vaste klanten geven meer uit, adopteren meer nieuwe producten, groeien meer en bieden het beste advies voor hoe uw bedrijf moet veranderen. Door klantloyaliteit te volgen, zal het bedrijf het pad van churnreductie inslaan, klanten ervan weerhouden te vertrekken en ervoor zorgen dat er nieuwe blijven. Door klanten te vinden die zowel loyaal zijn als een hoge NPS hebben, krijgt u cruciale inzichten in wat het bedrijf moet veranderen om effectiever te worden.

Een andere evaluatie die moeilijk te kwantificeren is via enquêtes, is hoe moeilijk het voor de klant is om met het bedrijf te communiceren. U moet kijken naar de tarieven voor verlaten formulieren, afgebroken telefoontjes naar de klantenservice, lage website-retourpercentages en verwijderingspercentages voor mobiele apps als belangrijke indicatoren waarmee het bedrijf mogelijk moeilijk zaken kan doen. Het doel moet zijn om interacties snel, effectief en efficiënt te maken. U wilt bijvoorbeeld niet dat een klant een lange tijd op uw website doorbrengt - u wilt dat hij zijn zaken snel afrondt en vervolgens vaker terugkeert om iets terug te kopen.

Bedrijven zijn dol op mobiele apps, website-ontwerp en andere functies waarmee klanten informatie kunnen verzamelen en opvragen, contacten kunnen zoeken en producten kunnen kopen. De toekomst van CX-ontwerp moet echter liggen in het bereiken van klanten, zodat ze niet naar uw website hoeven te komen. Een digitale en fysieke aanwezigheid is essentieel om aan de behoeften van de klant te voldoen, maar een bedrijf dat proactief contact opneemt met huidige en toekomstige klanten op basis van geanalyseerde voorkeuren, biedt een superieure ervaring, omdat het minder inspanning van de klant met zich meebrengt.

Ik koop bijvoorbeeld zelden producten van een bepaald outdoorbedrijf vanwege de hoge prijzen, en bezoek nooit het hele jaar door zijn website. Twee keer per jaar neemt het echter contact met me op met een link naar de webpagina van de jaarlijkse verkoop, en ik koop bijna altijd iets in de uitverkoop. Dit moet de toekomst zijn van CX-interacties - op basis van klantvoorkeuren, analyses en proactief bereik.

Een mogelijke valkuil voor bedrijven die hun CX willen verbeteren, is dat ze alleen naar de huidige realiteit kijken. Toekomstige CX-ontwerpen moeten een naadloze digitale ervaring, geïntegreerde menselijke tussenkomst en geavanceerde voorspellende analyses bevatten. Het moet in staat zijn om specifieke producten aan te bevelen, klanten te waarschuwen hun rekeningen te betalen voordat ze een vergoeding voor te late betaling krijgen, en ze op hun mobiel, desktop of ander netwerkapparaat ontmoeten op het precieze punt dat ze advies nodig hebben of een aankoop doen.

Enquêtes zijn een geweldige manier om CX-succes te beoordelen, maar ze zijn slechts een van de vele tools om de klantervaring te verbeteren. Het leveren van een geweldige CX is meer dan een kwestie van een hoge enquêtescore. Het gaat om het creëren van langdurige, terugkerende en zeer bevredigende klantrelaties voor vandaag en morgen.

Chad Storlie is een gepensioneerde officier van de Special Forces van het Amerikaanse leger, auteur en adjunct-hoogleraar marketing aan de Universiteit van Minnesota, Carlson School of Management .