Amazon's 2021 outlook: faaseert de reus first-party retail uit?

Amazon.com is zwaar bekritiseerd geweest voor het ondermijnen van derde-partij handelaren met zijn eigen lijn van gebrande producten en direct verkopen vanuit zijn uitgebreide fulfillment netwerk. Maar een industrie waarnemer voorspelt dat de e-commerce reus een radicaal verandering in die strategie in het komende jaar zal maken.

Chris Bell is chief executive officer bij Perch, die e-tailers overneemt en opereert die vertrouwen op de Fulfillment by Amazon (FBA) service om hun producten aan kopers te brengen. Hij voorspelt dat Amazon zijn first-party retail business in 2021 zal afsplitsen of verkopen, een puur third-party marketplace en fulfillment aanbod wordend.

Gegeven de enorme inspanning die Amazon de afgelopen jaren heeft ondernomen om zich te positioneren als een direct merchander, vaak de prijs van gevestigde merken die op zijn site verkopen ondermijnend, kan dat een onwaarschijnlijke zet lijken. Maar Bell zegt dat het Amazon zou laten kosten knippen, terwijl de omzet van derde-partij verkopers die vertrouwen op zijn almachtige marketingplatform en netwerk van gigantische fulfillment centra, wordt verhoogd.

First-party business staat momenteel voor het grootste deel van Amazons omzet, erkent Bell. Toch komt het leeuwendeel van de detailhandelwinst van de third-party marketplace. Wat meer is, Amazons dominantie in direct verkopen heeft hoofdpijn voor het bedrijm geproduceerd, inclusief oplopende regulatorische en politieke druk van de Europese Unie om te stoppen met concurreren met zijn eigen klanten.

Bell voegt toe dat hij "gefluister" heeft gehoord van first-party handelaren dat Amazon ze steeds meer aanmoedigt om meer van hun producten door de third-party marketplace te funnelen. In het proces zou Amazon meer winst uit zijn substantiële investering in fulfillment centra kunnen persen, die per januari 2020 110 in de VS en meer dan 185 wereldwijd tellen. Dat is waar Amazon echte competitieve differentiatie uitoefent, argueert hij.

En wat met de groeiende lijn van zelf-gebrande "Amazon Basics"? Afgesplitst naar een onafhankelijke merchander, zou die operatie een consumer-products bedrijf van "betekenisvolle schaal" vormen, zegt Bell. De naam kan veranderen, maar het zou blijven bestaan als een laagkost private label, een sterke uitdaging posierend voor traditionele merken. Voor zijn deel, zou Amazon "de scheiding van kerk en staat die iedereen roept, initieren, een duidelijker en meer gelijk speelveld creërend."

Dan is er de vraag wat er zou gebeuren met Amazons groeiende keten van fysieke detailhandelwinkels, opererend in verschillende formaten, veel onder de Amazon Go naam. Bell speculeert dat deze afgesplitst of gescheiden kunnen worden als een puur venture, nog steeds trekkend op de fulfillment kant van Amazons operaties.

Dominant hoewel het zou zijn, moet Amazon zijn rug in de gaten houden. Bell ziet het bedrijf tegenkomen met groeiende concurrentie van Shopify, het snelgroeiende Canada-gebaseerde e-commerce platform voor online winkels en retail point-of-sale systemen. Shopify biedt een aantrekkelijke optie voor detailhandelaren die vrezen dat verkopen via Amazon betekent een directe relatie met consumenten verliezen. Bovendien gaf Shopify's 2019 overname van 6 River Systems het een direct fulfillment netwerk gedreven door robotica en kunstmatige intelligentie, wat klanten een ander "one-stop shop" optie biedt voor het managen van e-commerce verkoop en order fulfillment.

De keuze tussen Amazon en Shopify is niet noodzakelijk een of-of propositie. Bell heeft een aantal klanten gezien die ervoor kiezen om op beide diensten te vertrouwen. Ze kunnen de laatste gebruiken om een klantenbasis op te bouwen, dan naar Amazons grotere marketplace keren om verkoop te boosten. Of ze kunnen in de tegenovergestelde richting gaan, tractie verkrijgen via Amazon dan een Shopify site lanceren om een meer directe relatie met klanten op te bouwen.

Nog een van Bells voorspellingen voor 2021 met kauwende potentieel is een zet door Google om meer relevantie in de e-commerce ruimte te krijgen. Hij verwacht dat het bedrijf een e-commerce platform zal uitbouwen vergelijkbaar met die van Amazon en Shopify, terwijl het fulfillment diensten aanbiedt aan derde-partij handelaren.

Bell wijst op Google's zet dit jaar om marketplace fees te kwijtschelden voor nieuwe handelars vertegenwoordigd op de Google Shopping dienst (voorheen Google Express), wat gebruikers in staat stelt om producten te zoeken en prijzen van meerdere verkopers te vergelijken. Maar Google wil veel meer dan een informatie clearinghouse zijn, zegt Bell. "De grote kloof tussen Amazon en iedereen anders is fulfillment. Als Google een echte speler wil zijn, moeten ze een fulfillment optie aanbieden."

Zo'n operatie vanaf nul bouwen zou een enorme investering van Google's kant vereisen. Bell speculeert dat het in plaats daarvan een of meer bestaande logistieke dienstverleners kan overnemen om het fulfillment einde te hanteren.

Verwacht dat de e-commerce verkoop en fulfillment ruimte nog meer bekropt zal raken als Facebook in het marketplace spel springt. Bell merkt de sociale media reus' ongekende vermogen om ogen te trekken. Maar het zou ook een fulfillment dienst moeten aanbieden — "een soup-to-nuts service voor kleinere merken" — om een serieuze speler te worden. Het vermogen om verkeer naar je website te drijven — wat Google en Facebook in overvloed bezitten — is van weinig waarde tenzij ze de uitgebreide, ultra-efficiënte fulfillment netwerk kunnen matchen die Amazon decennialang heeft ontwikkeld.