Hoe Liteboxer het product in beweging hield met een knock-out supply chain

Wat is een betere manier om de angsten van de pandemie weg te werken dan een bokstraining thuis? Maar het bedrijf dat inspeelt op die drang, heeft te maken gehad met zijn eigen frustraties om het product op de markt te krijgen.

Liteboxer verkoopt een boksmachine voor thuis, uitgerust met een reeks LED-lampjes die de gebruiker begeleiden bij het ponsen van aangewezen slagzones op een 'slim schild', waarbij nauwkeurigheid, timing en kracht worden gemeten. Het maakt gebruik van een roterende afspeellijst met nummers, toegankelijk via een maandelijks abonnement, om workouts te choreograferen en als inspiratie te dienen voor de virtuele sparringsessies.

Weinig productintroducties waren beter getimed om te profiteren van de beperkingen die door COVID-19 worden opgelegd. Het zou dus geen verrassing moeten zijn dat het bedrijf onmiddellijk na zijn debuut in september 2020 duizenden eenheden verkocht. "We hebben een redelijk goede gebruikersbasis", zegt Jeff Morin, mede-oprichter en chief executive officer.

Tegelijkertijd staat Liteboxer voor dezelfde supply chain-uitdagingen waar bijna elke verkoper van consumentengoederen tegenwoordig mee te kampen heeft. Het helpt niet dat het bedrijf zijn eenheden in Taiwan betrekt, wat een reis over de Stille Oceaan vereist en binnenkomende containers onderwerpt aan de ernstige congestie die de operaties in de havens van Zuid-Californië heeft vertraagd.

Inspiratie voor het product kwam van Liteboxer mede-oprichter Todd Dagres, general partner bij Spark Capital, die de sparring-ervaring thuis wilde repliceren in de vorm van een interactief boksapparaat. Hij werkte samen met Morin, die de gecombineerde vaardigheden van een MIT-opgeleide werktuigbouwkundig ingenieur aanbood met die van een gediplomeerde personal trainer.

Er is echter een hele reeks andere vaardigheden voor nodig om het kronkelige pad te bewandelen dat het product tegenwoordig moet nemen om enthousiaste consumenten te bereiken. (De metaforische "stroomstatus" die gebruikers zogenaamd bereiken met de Liteboxer-app, wordt verre van letterlijk gerepliceerd in de toeleveringsketen.) De transittijden gingen van 25 tot 30 dagen tot een maximum van 90 dagen. En ook de kosten stegen. Toen het bedrijf vorig jaar begon met het verzenden van producten, bedroeg de zeevrachtprijs ongeveer $ 3.000 per container; vervolgens steeg het tot $ 20.000. Voeg daarbij de kosten van het vervoer van goederen uit minder drukke maar verder afgelegen havens. Het is genoeg om een ​​supply-chainmanager iets te laten maken.

Liteboxer heeft minder last van de huidige crisis dan veel andere importeurs omdat het begin dit jaar voorraden heeft opgebouwd in afwachting van de feestdagen. "Het werd alleen maar erger en erger", zegt Morin, "maar gelukkig waren we de wedstrijd een stap voor. We hebben nog nooit vertragingen gehad van zeevaartroutes, maar we hebben ze gezien in de grondscheepvaart.”

Het bedrijf heeft problemen gehad met het veiligstellen van tijdige LTL-services (minder dan vrachtwagenlading), met doorlooptijden voor klanten in het hele land van zeven dagen tot wel veertien dagen. Maar het is erin geslaagd om de pijn te verzachten door te werken met vervoerders die kunnen volgen de status van zendingen in realtime. "In plaats van dat er alleen een zwart gat is, is het erg belangrijk om klanten te laten zien waar hun bestelling is, zodat ze weten dat het eraan komt", zegt Morin.

Hij heeft goede hoop dat Liteboxer genoeg voorraad bij de hand heeft om de vakantiepiek van dit jaar door te komen. Het vierde kwartaal is goed voor meer dan de helft van de jaaromzet, merkt hij op, hoewel januari ook een sterke maand is vanwege vastberaden klanten die in het nieuwe jaar gaan fitnessen.

Na die tijd wachten er echter nieuwe uitdagingen. Morin verwacht dat de transportvertraging tot in het tweede kwartaal van 2002 en mogelijk daarna zal voortduren. En het is meer dan een kwestie van voldoende ruimte krijgen op schepen en vrachtwagens. De technologie van Liteboxer is gebaseerd op halfgeleiderchips, die schaars zijn voor alle hightechfabrikanten. Chips die vroeger $ 3 per stuk kosten, gaan nu voor $ 20; hoewel Morin vermoedt dat de hogere prijs op zijn minst gedeeltelijk het gevolg is van het feit dat makelaars beschikbare voorraden opkopen en in rekening brengen wat de markt zal dragen. "Persoonlijk", zegt hij, "denk ik niet dat 10.000 chips op magische wijze uit de lucht vallen bij een prijsstijging van 1000%."

Op de lange termijn kan diversificatie van de inkoop de crisis helpen verlichten. Rival Peloton, de populaire maker van hometrainers en loopbanden, is van plan om een ​​fabriek van 400 miljoen dollar te bouwen in Ohio om de leveringslijn te verkleinen. Maar een dergelijke beslissing van Liteboxer moet gebaseerd zijn op de hightech productie-expertise van een bepaalde regio, zegt Morin. Het ultieme antwoord zou kunnen liggen in een mix van binnenlandse en internationale sourcing.

Morin is zich terdege bewust van het risico van het doorberekenen van extra kosten in de toeleveringsketen in de vorm van hogere prijzen, voor een product dat in wezen een luxe is voor potentiële kopers. Maar het winstmodel van Liteboxer is gebaseerd op meer dan een eenmalige aanschaf van apparatuur; zijn echte marge wordt gerealiseerd via zijn abonnementsservice. Consumenten die geld in de hardware steken, zullen waarschijnlijk blijven betalen voor de maandelijkse muziek- en trainingsbegeleiding die het het meest effectief maken - zo gaat het denken.

Niets van dit alles heeft de groeiplannen van Liteboxer vertraagd. Het bedrijf heeft onlangs een aan de muur gemonteerde versie van zijn product geïntroduceerd en heeft $ 20 miljoen aan Serie A-financiering binnengehaald van een groep durfkapitaalbedrijven.

"Het is absoluut krap", zegt Morin van Liteboxer's strijd om de kosten te beheersen. “Maar onze investeerders begrijpen het. Wij zijn het niet alleen - de marges zijn in wezen verdwenen als gevolg van stijgingen van de verzendkosten, inflatie en een schommeling in de waarde van de Amerikaanse dollar. Dat raakt de kern."