Verlaat Amazon in 2021 de first-party retailactiviteiten?

Amazon.com is zwaar bekritiseerd vanwege het onderbieden van externe verkopers met zijn eigen lijn van merkproducten en directe verkoop via zijn uitgebreide fulfilmentnetwerk. Maar een waarnemer uit de sector voorspelt dat de e-commerce-gigant het komende jaar een radicale verandering in die strategie zal doorvoeren.

Chris Bell is chief executive officer bij Perch, dat e-tailers verwerft en exploiteert die afhankelijk zijn van de Fulfillment by Amazon (FBA)-service om hun producten bij kopers te krijgen. Hij voorspelt dat Amazon in 2021 zijn first-party retailactiviteiten zal afstoten of verkopen, en een pure-play third-party marktplaats en fulfilment-aanbod zal worden.

Gezien de enorme inspanning die Amazon in de loop der jaren heeft geleverd om zichzelf te positioneren als een directe merchandiser, waarbij vaak de prijzen worden ondermijnd van gevestigde merken die op zijn site verkopen, lijkt dat misschien een onwaarschijnlijke stap. Maar Bell zegt dat het Amazon in staat zou stellen om kosten te besparen en tegelijkertijd de inkomsten te verhogen van externe leveranciers die afhankelijk zijn van zijn almachtige marketingplatform en netwerk van gigantische fulfilmentcentra.

First-party business is momenteel verantwoordelijk voor het grootste deel van de inkomsten van Amazon, erkent Bell. Toch is het leeuwendeel van de retailwinst afkomstig van de externe markt. Bovendien heeft de dominantie van Amazon op het gebied van directe verkoop het bedrijf kopzorgen opgeleverd, waaronder toenemende regelgevende en politieke druk van de Europese Unie om te stoppen met concurreren met zijn eigen klanten.

Bell voegt eraan toe dat hij "gefluister" heeft gehoord van first-party handelaren dat Amazon hen steeds meer dwingt om meer van hun producten via de externe markt te laten lopen. In het proces zou Amazon meer winst persen uit zijn substantiële investering in fulfilmentcentra, die in januari 2020 110 telden in de VS en meer dan 185 wereldwijd. Dat is waar Amazon echte concurrentiedifferentiatie hanteert, betoogt hij.

En hoe zit het met de groeiende lijn van zelfgemerkte "Amazon Basics"? Afgesplitst naar een onafhankelijke merchandiser, zou die operatie een bedrijf voor consumentenproducten van 'betekenisvolle schaal' vormen, zegt Bell. De naam zou kunnen veranderen, maar het zou blijven bestaan ​​als een low-cost huismerk, wat een sterke uitdaging vormt voor traditionele merken. Amazon zou van zijn kant het initiatief nemen tot "de scheiding van kerk en staat waar iedereen om smeekt, waardoor een duidelijker en gelijker speelveld ontstaat."

Dan is er de vraag wat er zou gebeuren met Amazon's groeiende keten van fysieke winkels, die in verschillende formaten actief zijn, waarvan vele onder de naam Amazon Go. Bell speculeert dat deze kunnen worden afgesplitst of gescheiden als een pure-play-onderneming, maar toch gebruik kunnen maken van de fulfilment-kant van de activiteiten van Amazon.

Hoe dominant het ook is, Amazon moet op zijn hoede zijn. Bell ziet dat het bedrijf steeds meer concurrentie ondervindt van Shopify, het snelgroeiende in Canada gevestigde e-commerceplatform voor online winkels en kassasystemen voor de detailhandel. Shopify biedt een aantrekkelijke optie voor retailers die bang zijn dat verkopen via Amazon betekent dat ze een directe relatie met consumenten verliezen. Bovendien gaf Shopify's overname van 6 River Systems in 2019 het een onmiddellijk fulfilmentnetwerk dat wordt aangedreven door robotica en kunstmatige intelligentie, waardoor klanten een andere "one-stop-shop" -optie krijgen voor het beheren van e-commerceverkoop en orderafhandeling.

De keuze tussen Amazon en Shopify is niet per se een of-of-voorstel. Bell heeft een aantal klanten gezien die ervoor kiezen om op beide diensten te vertrouwen. Ze kunnen de laatste gebruiken om een ​​klantenbestand op te bouwen en zich vervolgens wenden tot de grotere marktplaats van Amazon om de verkoop te stimuleren. Of ze gaan in de tegenovergestelde richting, verwerven grip via Amazon en lanceren vervolgens een Shopify-site om een ​​directere relatie met klanten op te bouwen.

Nog een van de andere voorspellingen van Bell voor 2021 met verbluffend potentieel is een stap van Google om meer relevantie te krijgen in de e-commerce-ruimte. Hij verwacht dat het bedrijf een e-commerceplatform zal uitbouwen dat vergelijkbaar is met dat van Amazon en Shopify, terwijl het fulfilmentdiensten aanbiedt aan externe verkopers.

Bell wijst op de stap van Google dit jaar om af te zien van marktplaatsvergoedingen voor nieuwe verkopers die vertegenwoordigd zijn op de Google Shopping-service (voorheen Google Express), waarmee gebruikers naar producten kunnen zoeken en de prijzen van meerdere leveranciers kunnen vergelijken. Maar Google wil veel meer zijn dan een informatief verrekenkantoor, zegt Bell. "De grote kloof tussen Amazon en alle anderen is vervulling. Als Google een echte speler wil zijn, moeten ze een fulfilmentoptie aanbieden.”

Om zo'n operatie helemaal opnieuw te bouwen, zou een enorme investering van Google vergen. Bell speculeert dat het in plaats daarvan een of meer bestaande logistieke dienstverleners zou kunnen overnemen om de afhandeling af te handelen.

Verwacht dat de verkoop- en uitvoeringsruimte voor e-commerce nog drukker zal worden als Facebook in het marktspel springt. Bell wijst op het ongeëvenaarde vermogen van de sociale-mediagigant om oogbollen aan te trekken. Maar het zou ook een fulfilmentservice moeten bieden - "een soep-tot-noten-service voor kleinere merken" - om een ​​serieuze speler te worden. De mogelijkheid om verkeer naar je website te leiden - die Google en Facebook in overvloed hebben - is van weinig waarde tenzij ze kunnen tippen aan het uitgebreide, ultra-efficiënte fulfilmentnetwerk dat Amazon decennialang heeft ontwikkeld.