Online retailers zoeken de wijsheid van de menigte op

Met de opkomst van omnichannel komt het idee dat consumenten niet alleen retailers vertellen wat om ze te verkopen, maar hoe om het ook aan hen te verkopen.

Een online transactie bestaat uit meer dan het inwisselen van goederen voor geld. De verkoper moet overwegingen van prijs, snelheid van levering, retourbeleid en de algehele ervaring van winkelen op zijn website afwegen. Elk van deze elementen moet worden aangepast om de optimale balans tussen winst en klanttevredenheid te bereiken.

Sommigen zeggen dat het beste antwoord crowdsourced kan zijn. Santiago Gallino, een professor aan The Wharton School aan de Universiteit van Pennsylvania, hield toezicht op een onderzoek onder winkelmanagers om te beoordelen wat hun klanten echt wilden van online verkopers. De resultaten kunnen e-tailers helpen om de juiste afwegingen te maken tussen kosten en service.

Gallino beschreef de oefening tijdens een recent seminar in San Francisco, gesponsord door Penn Wharton Entrepreneurship en het Jay H. Baker Retailing Center. De studie keek naar vijf elementen die een online verkoop kenmerken:orderafhandeling, retourbeleid, prijs, hoeveelheid informatie over het product en branding (voor het product of de winkelier).

Een eenvoudig grijs jasje illustreert de complexiteit van de vergelijking. Het onderzoek beschrijft vijf bezorgopties:gratis verzending binnen twee of vijf werkdagen, $ 20 kosten voor twee werkdagen, $ 10 voor vijf werkdagen en geen kosten voor het ophalen van de jas in de winkel.

De prijs van de jas ging van $ 110 naar $ 150 in stappen van $ 10. Retouropties inbegrepen, gratis per post of in de winkel, en een toeslag van $ 6 tot $ 12 voor retourzending per post. Productinformatie varieerde van helemaal geen tot 3D-visualisatie en virtueel chatten met een klantvertegenwoordiger. Wat branding betreft, omvatte het experiment vijf grote retailers:Amazon.com, The North Face, Macy's, Dick's Sporting Goods en Nordstrom.

Onderzoekers stelden vergelijkbare hypothesen voor boeken, elektronica en kookgerei. In wezen werden nu vragen gesteld die vaak gericht waren op productontwerp aan de dienstenkant.

Het is duidelijk dat er niet één perfecte formule is die geldt voor alle retailers en productcategorieën. Toch konden de onderzoekers nieuw inzicht krijgen in het online klantsentiment. Ze ontdekten dat 30 procent van de beslissing om een ​​product te kopen werd bepaald door het leveringsbeleid van de winkelier, 30 procent door de prijs en de resterende 40 procent verdeeld over het retourbeleid, productinformatie en identiteit van de winkelier.

Gallino noemt het 'de wijsheid van de managersmassa'. In totaal verzamelden de onderzoekers informatie van meer dan 400 merkmanagers, die sterk uiteenliepen in kennis, diversiteit en onafhankelijke status. Het resultaat was veel nauwkeuriger dan van een enkele deskundige kon worden verkregen, beweerde hij.

Uit hoeveel managers bestaat een "wijze" menigte? Vierhonderd zou als buitensporig kunnen worden beschouwd. Onderzoekers experimenteerden met verschillende steekproefomvang. Hun conclusie:"Als je eenmaal 10 managers hebt geraakt, ben je al behoorlijk goed", zei Gallino. "Met 20 ben je bijna net zo goed als 50."

Crowdsourcing biedt uitzicht van bovenaf, maar het is net zo belangrijk om de ervaring van de omnichannelretailer op grondniveau te begrijpen. Op het Wharton-seminar waren ook vertegenwoordigers van twee jonge online merchandisers aanwezig.

Bloomwell noemt zichzelf een direct-to-consumer-verkoper van stijlvolle zwangerschapskleding die 'u echt wilt dragen'. Mede-oprichters Miriam Bloom Williams en Tara Elwell Henning zijn veteranen uit de detailhandel die elkaar tien jaar geleden ontmoetten bij Louis Vuitton. Williams zei dat de uitdaging van het bedrijf is om zich aan te passen aan de snel veranderende behoeften van de vrouwen die zijn producten dragen. Klanten vragen voortdurend welke maten ze moeten kopen.

Williams en Henning begonnen het bedrijf met hun eigen vorm van crowdsourcing:een enquête onder 60 vrienden over hun favoriete zwangerschapsstijlen en waar ze winkelden. Binnen 36 uur hadden ze 700 reacties en hadden ze een "viscerale reactie" ontdekt, zei Williams. Met die eerste gegevens in de hand creëerden ze een productlijn die bedoeld was om 'vrouwen sterker te maken'.

Bloomwell lanceerde slechts negen stijlen, maar de lijn werd al snel complexer. In het begin richt het bedrijf zich op 'evergreen'-stijlen, maar overweegt ook een selectie van seizoensproducten. Dat zal waarschijnlijk voor nieuwe uitdagingen zorgen met de in China gevestigde fabriek. Offshore-productie is nodig omdat binnenlandse fabrikanten niet kunnen voldoen aan de behoeften van het bedrijf aan volume en variëteit, zegt Williams.

Madison Reed biedt haarkleurproducten met resultaten van salonkwaliteit. Het begon zijn leven als een pure online retailer, maar heeft onlangs een fysieke aanwezigheid toegevoegd via pop-upwinkels. Op die manier kan het bedrijf klanten persoonlijk adviseren over de beste kleur en hoe deze toe te passen, zegt Emily Fan, vice-president van supply chain en operations.

Fan leidt een klein supply chain-team van slechts drie andere leden. Verzending is de grootste uitdaging van het bedrijf. "Iedereen wil sneller en goedkoper, maar het wordt steeds duurder", zegt ze, eraan toevoegend dat ze moeite heeft om de verzendkosten op het niveau van vorig jaar te houden.

Een tweede pijnpunt is de moeilijkheid om met leveranciers samen te werken. "Ze zijn gewoon traag", zegt Fan. "Je geeft ze een inkooporder met hoeveelheid en verzenddatums, en tenzij je op ze past, missen ze datums. Het is een fulltime baan om leveranciers te managen.”

Madison Reed moet ook werken rond feestdagen in het buitenland, zoals Chinees Nieuwjaar, dat een maandlange sluiting van fabrieken veroorzaakt, en de maand augustus in Italië, wanneer een groot percentage van de werknemers op vakantie is. Momenteel is het bedrijf op zoek naar alternatieve bronnen, mogelijk in Brazilië.

Zowel Bloomwell als Madison Reed hebben te maken met problemen die typisch zijn voor jonge, kleine e-tailers:de moeilijkheden om betrouwbare leveranciers te vinden, hun aanbod af te stemmen op de veeleisende behoeften van de klant en om met groei om te gaan. Maar wijsheid - of het nu crowdsourced is of anderszins - komt zeker met ervaring.

"Als je probeert te schalen, zal het niet perfect zijn, en dat is oké", zegt Fan. “Het is moeilijk als je hoge eisen stelt, maar dat kan niet op dit niveau. Je moet goed genoeg zijn en verder gaan."