Winkels revitaliseren: hoe dual-use strategieën fysieke winkels en online fulfillment verbinden

Lou Conforti ziet geen reden waarom een winkelcentrum niet zowel traditionele fysieke winkels als last-mile fulfillment operaties voor online aankopen kan bevatten.

Conforti is chief executive officer en directeur van Washington Prime Group, Inc., een real estate investment trust die investeert in winkelcentra. WPG promotet dual use van zijn eigendommen, ter ondersteuning van zowel traditionele als online detailhandel.

E-commerce is de dood van winkels zoals we ze kennen genoemd. Winkels, wordt ons verteld, zijn een bedreigde soort, en er is genoeg bewijs om die stelling te ondersteunen, in de vorm van enorme verliezen en zelfs bankrupties van de nationale warenhuisketens die als "anker" winkels dienen voor grote winkelcomplexen. Tegenoverover, online activiteit gloeit.

Sommige industrie-analisten hebben voorgesteld dat winkels volledig herbestemd kunnen worden als "donkere winkels", of magazijnen die exclusief gewijd zijn aan het verwerken en verzenden van online bestellingen. WPG kiest een middenweg.

Onder de merknaam Fulventory biedt WPG ruimte binnen zijn winkels aan voor last-mile fulfillment, buy-online-and-pickup-in-store (BOPIS), en voorraaduitverkoop. In de woorden van het bedrijf, "vat de nieuwe dienst de nexus tussen fysieke ruimte en e-commerce, en bevordert de symbiotische relatie die tussen de twee bestaat."

Het is ver van een nieuw idee. Virtueel sinds de dageraad van e-commerce hebben traditionele detailhandelaren gezocht naar manieren om online verkoop direct vanuit hun winkels te ondersteunen, in plaats van verzendingen door grote distributiecentra te funnelen die vaak ver van de deuren van kopers gelegen zijn. Sommige detailhandelruimtes richten zelfs micro-fulfillment centra binnen hun winkels op, terwijl anderen online bestellingen picken van dezelfde planken die toegankelijk zijn voor de fysieke koper.

In alle gevallen is het idee nog in de kinderschoenen. Geïntroduceerd begin dit jaar, begon Fulventory als een bèta-test van het concept van dual-purpose winkels, aldus Conforti. Het was WPG's reactie op het zwaargewicht van grote hoeveelheden lege vastgoedruimte veroorzaakt door de ontzag van traditionele detailhandelaren, met name warenhuizen.

Onder de initiële inspanningen van het bedrijf is de herbestemming van een voormalige Sears, Roebuck & Co. locatie in een winkelcentrum in Morgantown, West Virginia. De nieuwe bewoner is WVU Medicine, het geaffilieerde medische systeem van West Virginia University. De aanbieder "zag de waarde van nabijheid aan transportnetwerken," aldus Conforti.

Hij beschouwt het idee als een beetje een no-brainer. "Het heeft me altijd verbijsterd dat verhuurders en huurders deze symbiotische relatie tussen [traditionele detailhandel en e-commerce] niet erkennen," zegt hij. "Ons business is bezeten met binaire paden."

Het plan neemt "onproductieve" gangen binnen winkels en wijst ze toe aan e-commerce fulfillment. Conforti zegt dat detailhandelaren snel leren dat dergelijke operaties kunnen functioneren als hub-and-spoke netwerken voor lokale fulfillment. Regionale distributiecentra, daarentegen, worden gehinderd door hun afstand tot de meeste consumenten — een serieus nadeel op een moment dat online kopers verwachten dat hun bestellingen binnen één, twee of zelfs dezelfde dag worden geleverd.

WPG zegt dat het "vier tot vijf" huurcontracten heeft afgesloten met bestaande huurders in verschillende locaties voor fulfillment operaties. Tegenoverover, zegt Conforti, gaat het Morgantown Mall goed, met onlangs de grote opening van een Dunham's Sports winkel en de voortgezette operaties van Ollie's Bargain Outlet.

"We zijn net begonnen," zegt Conforti. "We wilden langzaam gaan, om zeker te zijn dat de dynamiek tussen fysieke ruimte en e-commerce de juiste interactie is."

Het zal tijd kosten, legt hij uit, om het optimale evenwicht te vinden tussen fysieke verkoop en last-mile fulfillment voor elke huurder op een gegeven locatie. "Demografische groepen zullen uitvinden wat dat is," zegt hij, en voegt toe dat WPG ook gevarieerde activiteiten binnen zijn winkels promoot zoals buitenafbeelding, groenruimte, atleetsevenementen en craftbrouwen.

Tot op zekere hoogte gelooft Conforti dat de achteruitgang van traditionele detailhandelaren en winkelcentra onvermijdelijk was. "Negentienennegenentwintig procent van de detailhandelruimte was overbouwd," verklaart hij, en voegt toe dat "we de drol kwijtraakten — we brachten non-core ruimte van 28% naar 6,5%, en onze peers niet."

Sommige detailhandelaren zouden de aanwezigheid van fulfillment of uitverkoopoperaties binnen hetzelfde winkelcentrum misschien niet welkom heten, uit vrees dat die huurders in traditionele verkoop zouden knippen. Maar Conforti benadrukt dat Fulventory ruimte "binnen een afzonderlijk corredor van onze activa zal worden gelegen, ver genoeg weg van je volprijs winkel, alhoewel een hel van een stuk dichterbij dan dat magazijn bij de vliegveld waar er geen kans is om een additioneel item te upsellen."

Huurders zullen ook in staat zijn die gesegregeerde ruimte te gebruiken voor voorraaduitverkoop, "aangezien het een discrete verkooplocatie biedt, dus scheiding handhaaft tussen volprijs en gedisconteerde merchandise," voegt Conforti toe.

Voor het ogenblik zal elke ruimte die apart wordt gezet voor e-commerce fulfillment toegewijd zijn aan één huurder. Maar Conforti ziet geen reden waarom het concept niet uitgebreid kan worden tot een multi-user operatie.

Hij ziet de dual-use strategie als rehabilitatie voor het Amerikaanse winkelcentrum, althans door een herdefinitie van die ruimte te vereisen. "We zouden die soort vloeibaarheid met betrekking tot onze activa moeten omarmen," zegt hij.