Waarom consumer-product merken digitale budgetten verspillen

AlixPartners befragde 1.110 executives in de VS, VK, China, Frankrijk, Duitsland en India, vertegenwoordigend de food en beverage, huishoudproducten, en gezondheid en schoonheid sectoren. Allen "zijn of zijn geweest decision makers voor digitale transformatie in consumer products bedrijven," zegt het bedrijf, dat respondenten vroeg om de "digitale vaardigheid" van hun organisatie te beoordelen als leidend, ontwikkelend of opkomend.

De enquête identificeert een aantal obstakels op de weg naar digitalisatie. Ze omvatten tekort aan talent (genoemd door 39% van respondenten), tekort aan financiering (35%) en onwilligheid om te experimenteren (34%). Mensen in de schuitjes — die functionele gebieden van het bedrijf managen — neigen ertoe meer pessimistisch te zijn over de voortgang van hun bedrijven dan senior management.

Brian Major, AlixPartners' managing director van consumer products practices, zegt dat de enquête gefocust was op digitale initiatieven aan "de punt van de speer" — go-to-market strategieën en de consumentervaring — eerder dan back-office processen.

Het is geen kwestie van onactie. Achterlopers gieten geld in de inspanning, zegt Josh Hubbard, director van AlixPartners' consumer products, transport en logistiek praktijk, maar ze missen een overtuigende ROI. Het is een kwestie van "fear of missing out" op de gehypte digitale revolutie, wat bedrijven doet instorten in de strijd zonder eerst een solide business case te maken. Bovendien zorgt het falen om resultaten te tracken ervoor dat slechte programma's langer duren dan ze zouden moeten.

"Je moet deze investeringen doen," zegt Major. "De vraag is, hoe zet je ze op een kortere leash?" Elk initiatief zou lessen moeten opleveren die het volgende drijven, vergezeld door post-mortems en gedetailleerde ROI-analyses helemaal langs de weg.

De schijnbare gebrek aan talent nodig om digitale initiatieven te implementeren is een resultaat van marketingorganisaties die nog steeds vertrouwen op "old-school" methoden, zegt Major. Ze faalen om te focussen op de granulare targeting van consumenten door "micro-programming" en diepe data-analyses.

Tegelijkertijd, zegt Major, is de prijs van talent aan het stijgen. Jongere werknemers willen snelle carrièrepaden, "en meer staid bedrijven worstelen met hoe ze dat moeten doen."

Oude-lijn organisaties herkennen de noodzaak om digitaal te gaan, zegt Hubbard, maar ze worden geblokkeerd door de complexiteit van het direct-to-consumer supply-chain model. De industrie ondergaat een nieuwe fase die de noodzaak benadrukt voor meer consumentenaanraking, omnichannel strategieën, guerrilla marketing en het aanzappen van sociale media.

De inzet is enorm. AlixPartners voorspelt dat digitale verkoop van consumer products ruwweg zal verdubbelen tussen nu en 2023, van $218 miljard tot $440 miljard. De trend biedt verse kansen voor volwassen merken die lijden onder platte omzet in traditionele kanalen — mits ze de juiste investeringen doen.

AlixPartners klopt al enige tijd op de digitale drum. Vroeger dit jaar, gaf het een rapport uit dat vond dat de meeste consumer-products bedrijven faalden om de kansen en dreigingen van een digitale toekomst volledig aan te pakken. In earnings calls met investeerders over een viermaandsperiode, faalde een derde van de 102 grootste publieke bedrijven in die sector zelfs om termen als "e-commerce," "direct-to-consumer," "online," en "Amazon" te noemen. En mid-market bedrijven, die waarschijnlijk meest kwetsbaar zijn voor veranderingen door digitale technologie, waren het minst geneigd om over passende strategieën te praten.

De sleutellementen waarop consumer-products bedrijven vandaag de dag zouden moeten focussen, omvatten productinnovatie, tijdige levering, supply-chain optimalisatie en "opportunistische" fusies en overnames (het laatste als middel om digitale capabilities te ontginnen), zei het eerdere rapport.

Het zich ontwikkelende e-commerce landschap presenteert bedrijven met additionele uitdagingen naarmate ze bepalen waar ze beperkte marketingdollars moeten richten. Direct-to-consumer verkoop is cruciaal voor het overleven van online retailers, maar ze kunnen ook verkoop door grote brick-and-mortar retailers ondermijnen, van wie veel leveranciers afhankelijk zijn. Dan is er de dreiging van Amazon, wat de kracht heeft om kleinere verkopers en merken die worstelen om individuele identiteiten te behouden, plat te walzen. Een werkbare omnichannel strategie moet de behoeften van alle verkopers zorgvuldig balanceren om kanaalconflicten te vermijden, zegt Major.

Gegeven de dodelijke aard van veranderingen gebracht door de digitale revolutie, is het begrijpelijk dat consumer-products bedrijven geld op het probleem zouden gaan gooien. Toch benadrukt Major, "digital for the sake of digital zal niemand dienen. Succes is bereikbaar over tijd door het gebruik van meer precieze en getargette methoden, die grotere kansen bieden voor consumentenbetrokkenheid en analytics."

Met andere woorden, beweeg snel, maar paniek niet. "Degene die achterlopen moeten inpikken, en snel," waarschuwt Major, "want nu is de tijd voor snelle transformatie in de achtervolging van een deel van de beschikbare prijs."