Shrinkflation uitgelegd: waarom verpakkingen krimpen terwijl prijzen stijgen

Bij recente bezoeken aan de supermarkt hebben consumenten misschien opgemerkt dat verpakkingen krimpen terwijl prijzen hetzelfde blijven, of in sommige gevallen stijgen. Dit fenomeen is niet in hun verbeelding — het is echt, en wordt door sommige experts "shrinkflation" genoemd.

Grote merken deelnemen

Veel van de favoriete merken van consumenten nemen deel aan de praktijk. Mondelez International verminderde recentelijk de grootte van Oreo-koekverpakkingen met bijna 10%, van 303 naar 270 gram. Nog duidelijker nam Quaker Oats Co. een hele reep uit dozen van haar kauwende granolarepen, dus nu krijg je er vijf in plaats van zes. Lay's chips, General Mills, Nutella en Tropicana zijn onder de grote merken die ook deelnemen aan de shrinkflation-trend.

Drie drijvende factoren

Shrinkflation gebeurt door drie grote factoren. Erstens stijgt de kostprijs van grondstoffen, deels door branden en droogte in Noord-Amerika en Rusland, overstromingen in Europa, en brand en vorst in Brazilië, allemaal onder de grootste voedselproducerende gebieden ter wereld. Tweedens verhogen hogere brandstofprijzen en supply chain-achterstanden de transportkosten. En derdens zijn de gestegen arbeidskosten het resultaat van werknemers die beseffen dat ze post-pandemie veel meer onderhandelingskracht hebben.

Vier opties voor fabrikanten

Wanneer er een verandering is in de kostprijs om een item te produceren, hebben voedselmerken vier keuzes. Eerst kunnen ze niets doen en de kosten op zich nemen — iets wat geen fabrikant wil. Tweedens kunnen ze ingrediënten veranderen, wat herformulering van het product vereist, onderhandeling met nieuwe ingrediëntleveranciers, en zelfs herinrichting van productiefaciliteiten. Derdens kunnen ze prijzen verhogen, een stap die doorgaans opvalt bij consumenten, die mogelijk naar een concurrent's product grijpen. En vierdens kunnen ze "shrinkflation" bedrijven, een optie die waarschijnlijk minder zichtbaar is voor consumenten. Dat gezegd, de trend wordt zo wijdverspreid en abrupt dat 75% van de consumenten zegt dat ze shrinkflation wel hebben opgemerkt.

Impact op gezinnen en consumentengedrag

De shrinkflation die kopen in supermarktafdeling zien, is onderdeel van een grotere trend van stijgende voedselprijzen die de gemiddelde vierpersoonshuishouding tot $700 per jaar kan kosten, de grootste stijging die we ooit zagen. Dit heeft geleid tot veranderingen in consumentengedrag. Volgens een recente studie van Dalhousie zeggen twee op de vijf Canadezen dat ze hun gedrag hebben veranderd om op voedel te besparen — bijvoorbeeld minder vlees kopen of overstappen op eigen-merken.

Reactie van supermarkten

Wat kunnen we verwachten van supermarkten in reactie op shrinkflation? Slimme supermarkten willen aan de kant van consumenten staan, door nieuwe manieren te vinden om hen te helpen. Volgens recente data denkt bijna de helft van de supermarktconsumenten dat supermarkten het niet makkelijk maken om geld te besparen. Dat presenteert een uitdaging maar ook een kans.

Slimme supermarkten plannen om consumenten te helpen deze kwestie te navigeren op vier grote manieren:

• Ze gaan eigen-merkalternatieven promoten voor de nationale merken. Dit zijn doorgaans producten met vergelijkbare ingrediënten maar tegen een lagere prijs, omdat je niet de "merk"premie betaalt.
• Ze verhogen de promotie van zogenaamde "geniet vanavond" producten, die gekort worden naarmate ze hun "te gebruiken tot" data benaderen. Deze stap is onderdeel van een bredere voedselredding en zero-waste trend die net begint vat te krijgen.
• Ze partnerschap met apps om consumenten geld te helpen besparen, wendend zich tot coupon-aggregators als Flipp en RetailMeNot alsook "geniet-vanavond" apps als FlashFood.
• Ze gaan in op transparantie. Dat lijkt misschien contra-intuitief, maar het belangrijkste voor supermarkten is dat klanten bij hen blijven winkelen. Het specifieke merk sinaasappelsap dat ze kopen in de winkel is niet zo belangrijk. Als supermarkten niet willen riskeren dat consumenten ze zien als medeplichtig aan deze slyme shrinkflation, moeten ze transparantie omarmen — bijvoorbeeld de eenheidsprijs tonen op labels, niet alleen de totale prijs.

Het is onduidelijk hoe lang shrinkflation bij ons zal blijven, maar de impact op supermarktconsumenten wordt al scherp gevoeld. Supermarkten hebben een belangrijke rol te spelen om de stress die kopen ervaren te verlichten, door consumentgerichte en buiten-de-doos-strategieën om te armeren.

Stefan Read is senior vicepresident engagement advisory en strategy practice lead bij Jackman.