Programmatische commerce: Consumenten machtigen om de supply chain te vormgeven

Naarmate consumentenwinkelreizen en aankoopvoorkeuren zich blijvend verschuiven, hebben consumer packaged goods (CPG) bedrijven die snel kunnen reageren op trends een duidelijk voordeel. Dit was nooit duidelijker dan tijdens de pandemie, toen meer agile merken in staat waren om mee te evolueren met veranderende winkelgedragingen in plaats van te reageren op ze en verkoopskansen te missen.

Ongeveer 70% van de CPG-sectorgroei de afgelopen jaren is afkomstig van kleine- en middelgrote merken, volgens McKinsey & Co. Een cruciale reden voor hun succes is dat ze nimbleer zijn dan grote merken en sneller kunnen anticiperen en kapitaliseren op verschuivingen in consumentenvoorkeuren en trends. Veel factoren dragen bij aan deze agiliteit, maar een cruciale factor is de mogelijkheid om supply chain data en marktinzichten te benutten om een breder beeld van kansen en dreigingen te creëren.

Een nieuwe aanpak voor data en inzichten

Grotere CPG-bedrijven blijven achter en verliezen marktaandeel aan hun kleinere, meer agile tegenhangers. Ze hebben complexe, multidimensionale organisatiestructuren die veel regio's, productcategorieën en kanalen (inclusief direct-tot-consument) bestrijden, wat het delen van data over traditioneel gesiloëerde teams uitdaagt. Om productinnovatie, agile processen en time-to-market te versnellen, hebben leiders toegang nodig tot realtime verkoopdata gekoppeld met marktinzichten die licht werpen op consumentengedrag en supply-chain-storingen.

Eenvoudig gezegd, hebben ze een nieuwe aanpak nodig voor het verzamelen, consolideren, synthetiseren en delen van data in realtime om agile te worden. Gelukkig is een nieuw model voor datamanagement genaamd programmatische commerce entstanden. Het is een data-gedreven geautomatiseerd operationeel model dat proactief bedrijven voorop houdt van snel veranderend consumentengedrag, potentiële storingen identificeert, bronnen implementeert, winkel- en online verkeer voorspelt, voorraad en productprestaties trackt, winkelcondities begrijpt, en zowel virtuele als fysieke planken met snelheid en schaal aanvult.

Het adopteren van een programmatische commerce-model stelt bedrijven in staat om realtime operationele data van retail- en distributieportals samen te voegen met marktdata. Een programmatische commerce-platform maakt het makkelijk voor executive binnen productie, marketing, merchandising en supply chain om geïntegreerde interne en derde-partij retail-time zakelijke data te benutzen om zakelijke prestaties, risico's en kansen over de supply chain te begrijpen.

Door markttrends te combineren met realtime operationele data, kunnen managers meer geïnformeerde zakelijke beslissingen nemen ontworpen om verkopen te boosten, voorraad te managen, merchandising mix te verbeteren, out-of-stocks en verspilling te reduceren, logistiek te optimaliseren en meer.

Een programmatische commerce-model geeft CPG-merken realtime toegang tot klant-, product- en gesyndiceerde (markt)data die verbeterde capaciteiten mogelijk maakt om:

• Consumententrends begrijpen. Met een onverminderd begrip en anticipatie van consumententrends, wensen en behoeften, kunnen CPG-bedrijven de juiste producten produceren, tegen de juiste prijs en op de juiste plek. Bijvoorbeeld, snel reageren op nieuwe trends zoals plant-based vlees, glutenvrij, lactosevrij, non-GMO, organisch, locavores en milieuvriendelijke verpakking helpt bedrijven voorop te blijven, of op een par met hun concurrenten.
• Productassortimenten en voorraads locaties optimaliseren. Programmatische commerce stelt de automatisering van handel in met geavanceerde algoritmen om productinnovatie te drijven, assortimenten te verfijnen per locatie of regio en voorraad dichter bij het aankooppunt en de consumentenvraag te positioneren. Slimmere assortiments- en voorraadsbeslissingen helpen winst te maximaliseren en markdowns te reduceren.
• Kanalen afstemmen. Het benutten van uitgebreide en gedetailleerde verkoopdata gesegmenteerd door discrete kanalen (supermarkten, supercenters, convenience en restaurants/food services, distributeurs, en direct-tot-consument) stelt bedrijven in staat om trends en kansen te identificeren. Wetende wat er verkocht wordt, en waar, en zich aanpassen aan die inzichten helpt trends en potentiële problemen of kansen heel snel te identificeren.
• Directe actie ondernemen. De omvang, dynamische aard en onderling verbondenheid van data is immens en complex. Het assimileren en converteren van data naar actionable insights vereist big data analytics aangedreven door agile kunstmatige intelligentie (AI) en machine learning (ML) systemen. Omdat AI/ML enorme hoeveelheden data snel kan verwerken, worden inzichten geleverd terwijl het nog betekenisvol is en snelle actie genomen kan worden om klantbehoeften te anticiperen en te vervullen.

Toegang tot enorme hoeveelheden data is niet de uitdaging die vandaag CPG-merken confronteert; het is het benutten van al de beschikbare data, het converteren ervan naar inzichten en het leveren ervan voor competitief voordeel. Merken die zich differentiëren met data-gedreven initiatieven, zijn degenen die in staat zijn om snel aan te passen of zelfs verschuivingen te anticiperen om als eerste op de markt te zijn met de producten die consumenten vragen. Onmetelijke hoeveelheden data moeten vastgelegd, geanalyseerd, toegankelijk gemaakt en gedeeld worden met de snelheid van het licht.

In het verleden was het verbinden van meerdere databronnen om te verzamelen en te transformeren in geünificeerde, realtime inzichten bijna onmogelijk. Maar programmatische commerce-platforms maken dit simpel omdat ze zowel upstream als downstream datasystemen laten gemakkelijk verbinden. Voor de eerste keer kan het ideaal van een end-to-end digitale supply chain gerealiseerd worden.

Het aggregeren van alle kritieke zakelijke data in een enkele geconsolideerde view is imperatief. Alleen dan kan de kracht van geavanceerde analytics, kunstmatige intelligentie en machine learning toegepast worden om bruikbare inzichten te extraheren. Het creëert een helder plaatje van consumentenvraag, wat leiders in staat stelt een veerkrachtige, agile supply chain te bouwen om het te ondersteunen.

Allereerste, Overal Toegang

Het optimaliseren van klant-, product- en marktdata vereist gemakkelijke toegang van overal en op elk moment. En, toegang tot data is nog belangrijker met bedrijven die vertrouwen op remote workforces tijdens en na de pandemie. CPG-bedrijven en supply chain partners kunnen niet wachten tot informatie naar hen gestuurd wordt — ze hebben informatie on-demand in realtime nodig.

Vandaag de dag maken cloud-gebaseerde dataportals realtime toegang tot data een realiteit. Het combineren van realtime datafeeds van verkopen, voorraad, logistiek, supply chain en markttrends creëert een "enkele versie van de waarheid" en stelt echte agiliteit in.

Maar, het delen van toegang met alle afdelingen en partners is imperatief om het voordeel van deze waardevolle data en inzichten te maximaliseren. Of het nu gaat om verbinden met een cloud lake of on-premise servers, bedrijven hebben de flexibiliteit nodig om data te delen met iedereen die kan profiteren van de informatie. Best-in-class, cloud-gebaseerde repositories en geavanceerde analytische platforms bieden nu gemakkelijke plug-and-play met andere systemen en capabilities, wat bedrijven in staat stelt om makkelijker te collaboreren met anderen over de supply chain.

CPG-bedrijven die data-gedreven, consument-gericent, verbonden en collaboratief zijn, zullen de agiliteit hebben om mee te gaan met de markt, de impact op business en revenue verminderend. En, met de juiste technologie, is het mogelijk om een supply chain te creëren die meer veerkrachtig en efficiënt is, met de capaciteit om proactief trends en storingen te identificeren, alarmeren en erop te reageren. Kleinere CPG-merken adopteren programmatische commerce sneller dan grotere, met als doel marktaandeel af te krabben door hun vermogen om nimble te zijn. Maar nu is de tijd voor alle merken te evolueren. Want veranderend consumentengedrag en onverwachte supply-chain-storingen zullen business blijven beïnvloeden, nu en in de toekomst.

Are Traasdahl is founder en CEO van Crisp.