Kan een strategie voor tweeërlei gebruik het worstelende winkelcentrum redden?

Lou Conforti ziet geen reden waarom een ​​winkelcentrum niet zowel traditionele fysieke winkels als last-mile fulfilment-activiteiten voor online aankopen kan bevatten.

Conforti is chief executive officer en directeur van Washington Prime Group, Inc., een vastgoedbeleggingstrust die investeert in winkelcentra. WPG promoot dubbel gebruik van zijn eigendommen, ter ondersteuning van zowel de ouderwetse als de online detailhandel.

E-commerce wordt wel de dood van winkelcentra genoemd zoals we die kennen. Winkelcentra, zo is ons verteld, zijn een bedreigde diersoort, en er is voldoende bewijs om die verklaring te ondersteunen, in de vorm van enorme verliezen en zelfs faillissementen van de nationale warenhuisketens die dienen als 'anker'-winkels voor grote winkelcomplexen . Ondertussen stijgt de online activiteit.

Sommige brancheanalisten hebben gesuggereerd dat winkelcentra volledig kunnen worden herbestemd als 'donkere winkels' of magazijnen die uitsluitend zijn bedoeld voor het verwerken en verzenden van online bestellingen. WPG zoekt een middenweg.

Onder het merk Fulventory biedt WPG ruimte in zijn winkelcentra voor last-mile fulfilment, online kopen en ophalen in de winkel (BOPIS) en voorraadopruiming. In de woorden van het bedrijf, legt de nieuwe dienst "de verbinding tussen fysieke ruimte en e-commerce vast en bevordert de symbiotische relatie die tussen de twee bestaat."

Het is verre van een nieuw idee. Vrijwel sinds het begin van e-commerce zoeken traditionele retailers naar manieren om online verkoop rechtstreeks vanuit hun winkels te ondersteunen, in plaats van zendingen door grote distributiecentra te leiden die vaak ver van de deuren van kopers zijn gevestigd. Sommige winkelruimtes zetten zelfs micro-fulfilmentcentra op in hun winkels, terwijl andere online bestellingen uit dezelfde schappen halen die toegankelijk zijn voor de winkelbezoeker.

In alle gevallen bevindt het idee zich echter nog in de beginfase. Fulventory werd begin dit jaar geïntroduceerd en begon als een bètatest van het concept van dual-purpose winkelcentra, zegt Conforti. Het was het antwoord van WPG op het opgezadeld worden met grote hoeveelheden leegstaand vastgoed veroorzaakt door de desertie van traditionele retailers, vooral warenhuizen.

Een van de eerste inspanningen van het bedrijf is de herbestemming van een voormalige Sears, Roebuck &Co.-locatie in een winkelcentrum in Morgantown, West Virginia. De nieuwe bewoner is WVU Medicine, het aangesloten medische systeem van de West Virginia University. De provider "zag de waarde in van de nabijheid van transportnetwerken", zegt Conforti.

Hij beschouwt het idee als iets van een no-brainer. "Het heeft me altijd verward dat verhuurders en huurders deze symbiotische relatie tussen [traditionele detailhandel en e-commerce] niet erkennen", zegt hij. "Ons bedrijf is geteisterd door binaire paden."

Het plan neemt "onproductieve" gangen in winkelcentra en wijdt ze aan e-commerce-fulfilment. Conforti zegt dat retailers snel leren dat dergelijke operaties kunnen fungeren als hub-and-spoke-netwerken voor lokale fulfilment. Regionale distributiecentra worden daarentegen gehinderd door hun afstand tot de meeste consumenten - een serieus nadeel in een tijd waarin online shoppers een levering van hun bestellingen op één, twee of zelfs dezelfde dag verwachten.

WPG zegt op verschillende locaties 'vier tot vijf' huurovereenkomsten te hebben gesloten met bestaande huurders voor fulfilmentactiviteiten. Ondertussen, zegt Conforti, gaat het goed met Morgantown Mall, na onlangs de grote opening te hebben gezien van een Dunham's Sports-winkel en de voortzetting van de activiteiten van Ollie's Bargain Outlet.

"We zijn nog maar net begonnen", zegt Conforti. "We wilden langzaam gaan, om er zeker van te zijn dat de fysieke ruimte en e-commerce dynamiek de juiste interactie is."

Het zal tijd kosten, legt hij uit, om de optimale balans te vinden tussen fysieke verkoop en last-mile fulfilment voor elke huurder op een bepaalde locatie. "Demografische kiesdistricten gaan uitzoeken wat dat is", zegt hij, eraan toevoegend dat WPG ook gevarieerde activiteiten promoot in zijn winkelcentra, zoals openluchtentertainment, groene ruimte, sportevenementen en ambachtelijk brouwen.

Tot op zekere hoogte meent Conforti dat de teloorgang van traditionele retailers en winkelcentra onvermijdelijk was. "Negenennegentig-negen-en-negentig procent van de winkelruimte was overbebouwd", verklaart hij, eraan toevoegend dat "we van het drek af zijn - we hebben de niet-kernruimte [ruimte] van 28% naar 6,5% teruggebracht, en onze collega's deden dat niet' t.”

Sommige detailhandelaren verwelkomen de aanwezigheid van fulfilment- of opruimingsactiviteiten in hetzelfde winkelcentrum misschien niet, uit angst dat die huurders zouden inbreken in traditionele verkoop. Maar Conforti benadrukt dat Fulventory-ruimte zich zal bevinden "in een aparte corridor van onze activa, ver genoeg weg van uw full-price winkel, zij het een heel stuk dichterbij dan dat magazijn in de buurt van de luchthaven waar er geen enkele kans is om een ​​extra item.”

Huurders zullen die gescheiden ruimte ook kunnen gebruiken voor het opruimen van de voorraad, "omdat het een discrete verkooplocatie biedt, waardoor de scheiding tussen de volledige prijs en afgeprijsde goederen behouden blijft", voegt Conforti eraan toe.

Op dit moment zal elke ruimte die is gereserveerd voor e-commerce fulfilment, worden toegewezen aan één enkele huurder. Maar Conforti ziet geen reden waarom het concept niet kan worden uitgebreid naar een multi-user operatie

Hij ziet de dual-use-strategie als rechtvaardiging voor het Amerikaanse winkelcentrum, zij het door een herdefinitie van die ruimte te eisen. "We zouden dat soort vloeibaarheid moeten omarmen met betrekking tot onze activa", zegt hij.