De tussenpersoon uitschakelen:leveranciers kiezen voor direct-to-consumer

De groothandelsdistributie-industrie in de VS is enorm, met een jaarlijkse omzet van $ 6 biljoen, bestaande uit meer dan 300.000 bedrijven, met 6 miljoen mensen in dienst en goed voor 28% procent van het BBP. De industrie wordt tegenwoordig echter geconfronteerd met een aantal moeilijke uitdagingen, variërend van COVID-19-complicaties, Chinese tarieven, stijgende verzendkosten, de groei van e-commerce en de toenemende wens van fabrikanten en retailers om het groothandelsdistributiekanaal volledig te omzeilen, en doe in plaats daarvan rechtstreeks zaken met elkaar volgens een direct-to-consumer bedrijfsmodel.

Desintermediatie is het proces waarbij de tussenpersoon of tussenpersoon uit toekomstige transacties wordt verwijderd. In plaats van via traditionele kanalen zoals een distributeur of groothandel te gaan, bedienen bedrijven consumenten rechtstreeks. Als branche heeft groothandelsdistributie historisch gezien geprofiteerd door productiepartners te voorzien van fulfilmentdiensten en de mogelijkheid om een ​​groot aantal klanten te bereiken via kapitaalintensieve netwerken. Nu wordt het actief ontmanteld door bedrijven als Amazon en eBay.

Op jaarbasis is de groei in de groothandelsdistributiecategorie afgenomen van de 16% die in 2006 werd behaald tot slechts 3% in meer recente jaren, en deze trend heeft cruciale gevolgen voor de financiële prestaties en consolidatie.

Gezien de verfijning van de huidige kopers, blijft het bedienen van klanten in alle productlijnen en geografische gebieden een dure aangelegenheid voor leveranciers. Als zodanig passen velen datagestuurde segmentatie toe op basis van grootte, groeipotentieel en kosten om prioritaire kopers te bedienen.

Door dergelijke geavanceerde segmentatietechnieken kunnen leveranciers distributeurs gedeeltelijk disintermediairen door een op maat gemaakte benadering van verkoop en fulfilment te hanteren. In plaats van te beslissen of ze direct willen gaan of verkopen via distributie, zijn leveranciers gefocust op het bepalen welke klanten en producten rechtstreeks moeten worden bediend en welke via andere distributiekanalen moeten worden geleverd. Deze gedeeltelijke desintermediatie stelt leveranciers in staat om die klanten en activiteiten met toegevoegde waarde te selecteren die het meest winstgevend zijn op basis van hun groeistrategie.

Leveranciers vinden ook manieren om distributeurs geheel of gedeeltelijk te disintermedieren door direct-to-buyer en direct-to-consumer bedrijfsmodellen toe te passen, om de marges te verbeteren en "kleveriger" te worden bij klanten ten koste van distributeurs. Nike nam in januari 2018 een verrassende beslissing toen het plannen aankondigde om "direct" te gaan en ervoor te kiezen groothandels te schrappen ten gunste van verkoop via zijn eigen winkels en geselecteerde retailers. Als onderdeel van zijn nieuwe direct-to-consumer-model heeft Nike aangekondigd dat het van plan is het aantal distributiepartners te verminderen van 30.000 naar slechts 40.

Aangezien de verkoopmarges rechtstreeks aan de consument werden gerapporteerd op 62 % versus 38 % via groothandelsverkoop, was het logisch om de tussenpersoon weg te laten. De aandelenkoers van Nike steeg zelfs met 5%, uitsluitend op basis van de aankondiging. Bedrijven in de detailhandel en consumentenproducten omarmen steeds vaker het D2C-model, waardoor ze een directe concurrent worden van groothandelsdistributeurs.

Technologiegedreven nieuwkomers dagen de status-quo in groothandelsdistributie uit en leggen de lat voor het competitieve landschap met digitale marktplaatsen. De grootste disruptors zijn de digitale leiders en big-box retailers die hun aandeel in de klantenportemonnee willen uitbreiden - eBay, Target en Walmart, om er maar een paar te noemen. Deze nieuwkomers brengen enorme schaal en hoogwaardige digitale mogelijkheden om zich te onderscheiden van traditionele groothandelsdistributiebedrijven.

Gezien de heersende concurrentie- en technologische omstandigheden, zijn hier drie manieren waarop groothandelsdistributiebedrijven de groei strategisch kunnen blijven stimuleren.

1. Bouw schaal op door strategische fusies en overnames. Wesco's recente overname van Anixter heeft geleid tot een bedrijf van $ 17 miljard dat enorme schaal- en kostensynergieën heeft opgeleverd om slimmer en effectiever te concurreren.

2. Lever diensten met toegevoegde waarde die verder gaan dan productdistributie. De meeste groothandelsdistributeurs bieden diensten zoals kredietfinanciering, voorraadbeheer en productexpertise. Het bouwen van een gedifferentieerd aanbod is de enige manier om de concurrentie van zowel traditionele spelers als online distributeurs af te weren. Een consistent, realtime inzicht in uw bedrijfsecosysteem kan u levensvatbare mogelijkheden bieden voor alternatieve inkomsten.

3. Geef prioriteit aan digitale transformatie. Groothandelaars lopen nog steeds achter bij de meeste logistieke bedrijven op het gebied van digitale adoptie. B2B-kopers verwachten omnichannel-ervaringen (website, mobiel, in de winkel), gemakkelijke toegang tot productinformatie, online bestellen, het volgen van bestellingen en voorraadbeheer. Distributeurs die investeren in digitale strategieën, zoals ecosysteemintegratie, versnellen de omzetgroei, vergroten het klantenbereik en verbeteren het klantenbehoud.

Geconfronteerd met een groot aantal ontwrichtende krachten omarmt de industrie agressief technologie voor datagestuurde besluitvorming, flexibeler beheer van de toeleveringsketen, betere algehele zichtbaarheid en differentiërende klantervaringen om te gedijen. Hoewel het duidelijk is dat de industrie verschillende uitdagingen ondergaat, zal er een nieuw normaal ontstaan ​​voor degenen die zich willen aanpassen.

Mahesh Rajasekharan is CEO van Cleo.