Hoe bedrijven in consumentenproducten hun digitale uitgaven verspillen

De digitale transformatie binnen de supply chain is in volle gang. Maar bedrijven in consumentenproducten lopen achter bij veel andere industrieën om dat doel te bereiken.

Dat is volgens recent onderzoek van AlixPartners LLP, waaruit blijkt dat een groot deel van de investeringen van bedrijven in consumentenproducten in digitale initiatieven 'verspild' zijn.

De tegenvallende resultaten zijn vooral duidelijk in reclame- en handelsuitgaven, waaronder activiteiten zoals Facebook- en YouTube-advertenties, en het aanbieden van digitale coupons en kortingen. Volgens het onderzoek van AlixPartners leverde 60% van het geld dat in dat gebied werd uitgegeven, of ongeveer $ 47 miljard, "geen waarneembaar positief investeringsrendement op."

AlixPartners ondervroeg 1.110 leidinggevenden in de VS, het VK, China, Frankrijk, Duitsland en India, die de sectoren eten en drinken, huishoudelijke producten en gezondheids- en schoonheidsproducten vertegenwoordigen. Allen "zijn of waren besluitvormers voor digitale transformatie bij bedrijven in consumentenproducten", zegt het bedrijf, dat respondenten vroeg om de "digitale vaardigheid" van hun organisatie te beoordelen als leidend, ontwikkelend of opkomend.

Het onderzoek identificeert een aantal belemmeringen op de weg naar digitalisering. Ze omvatten gebrek aan talent (geciteerd door 39% van de respondenten), gebrek aan financiering (35%) en onwil om te experimenteren (34%). Individuen in de loopgraven - degenen die functionele delen van het bedrijf beheren - waren doorgaans pessimistischer over de voortgang van hun bedrijf dan het senior management.

Brian Major, algemeen directeur van consumentenproductenpraktijken van AlixPartners, zegt dat het onderzoek zich richtte op digitale initiatieven op "het puntje van de speer" - go-to-market-strategieën en de consumentenervaring - in plaats van back-officeprocessen.

Het is geen kwestie van niets doen. Achterblijvers steken geld in de inspanning, zegt Josh Hubbard, directeur van de consumentenproducten-, transport- en logistieke praktijk van AlixPartners, maar ze missen een overtuigende ROI. Het is een kwestie van "angst om de veel gehypte digitale revolutie te missen", waardoor bedrijven zich in de strijd haasten zonder eerst een solide businesscase te maken. Bovendien zorgt het niet volgen van resultaten ervoor dat slechte programma's langer doorgaan dan zou moeten.

"Je moet deze investeringen doen", zegt Major. "De vraag is, hoe doe je ze aan een kortere lijn?" Elk initiatief moet lessen opleveren voor het volgende, vergezeld van autopsie en gedetailleerde ROI-analyses.

Het schijnbare gebrek aan talent dat nodig is om digitale initiatieven te implementeren, is het gevolg van marketingorganisaties die nog steeds vertrouwen op 'old-school'-methoden, zegt Major. Ze concentreren zich niet op de gedetailleerde targeting van consumenten door middel van 'microprogrammering' en diepgaande gegevensanalyses.

Tegelijkertijd, zegt Major, stijgt de prijs van talent. Jongere werknemers willen snelle carrièrepaden, "en meer vastberaden bedrijven worstelen ermee hoe ze dat moeten doen."

Ouderwetse organisaties erkennen de noodzaak om digitaal te gaan, zegt Hubbard, maar ze worden belemmerd door de complexiteit van het direct-to-consumer supply chain-model. De industrie ondergaat een nieuwe fase waarin de nadruk wordt gelegd op de behoefte aan meer contact met de consument, omnichannel-strategieën, guerrillamarketing en het aanboren van sociale media.

De inzet is enorm. AlixPartners voorspelt dat de digitale verkoop van consumentenproducten tussen nu en 2023 ruwweg zal verdubbelen, van $ 218 miljard naar $ 440 miljard. De trend biedt nieuwe kansen voor volwassen merken die te kampen hebben met vlakke inkomsten in traditionele kanalen, op voorwaarde dat ze de juiste investeringen doen.

AlixPartners slaat al een tijdje op de digitale trom. Eerder dit jaar bracht het een rapport uit waarin werd vastgesteld dat de meeste bedrijven in consumentenproducten er niet in slagen de kansen en bedreigingen van een digitale toekomst volledig aan te pakken. Bij winstgesprekken met investeerders over een periode van vier maanden noemde een derde van de 102 grootste openbare bedrijven in die sector zelfs termen als 'e-commerce', 'direct-to-consumer', 'online' en "Amazone." En middelgrote bedrijven, die waarschijnlijk het meest kwetsbaar zijn voor veranderingen als gevolg van digitale technologie, waren het minst geneigd om over geschikte strategieën te praten.

De belangrijkste elementen waarop bedrijven in consumentenproducten zich vandaag zouden moeten concentreren, zijn productinnovatie, tijdige levering, optimalisatie van de toeleveringsketen en "opportunistische" fusies en overnames (de laatste als een middel om digitale mogelijkheden te benutten), aldus het eerdere rapport.

Het evoluerende e-commercelandschap stelt bedrijven voor extra uitdagingen bij het bepalen waar ze beperkte marketingdollars naartoe sturen. Direct-to-consumer verkoop is cruciaal voor het voortbestaan ​​van online retailers, maar ze kunnen ook de verkoop van grote fysieke retailers ondermijnen, van wie veel leveranciers afhankelijk zijn. Dan is er de dreiging van Amazon, dat de macht heeft om kleinere verkopers en merken te verslaan die moeite hebben om hun individuele identiteit te behouden. Een werkbare omnichannelstrategie moet een zorgvuldige afweging maken tussen de behoeften van alle verkopers om kanaalconflicten te voorkomen, zegt Major.

Gezien de verschrikkelijke aard van de veranderingen die de digitale revolutie teweeg heeft gebracht, is het begrijpelijk dat bedrijven in consumentenproducten geld gaan steken in het probleem. Toch benadrukt Major:“digitaal om het digitaal zal niemand dienen. Succes kan in de loop van de tijd worden bereikt door gebruik te maken van nauwkeurigere en gerichte methoden, die meer mogelijkheden bieden voor consumentenbetrokkenheid en analyses.”

Met andere woorden, beweeg snel, maar raak niet in paniek. "Degenen die achterblijven, moeten hun achterstand inhalen, en snel", waarschuwt Major, "omdat het nu tijd is voor snelle transformatie om een ​​deel van de beschikbare prijs na te jagen."