PepsiCo Werkt met Digitale Start-ups om het Einde van Third-Party Cookies te Navigeren

29 april 2020

Bron: John P. Desmond, AI Trends Editor

Om consumenten te bereiken die opereren in steeds meer advertentievrije omgevingen, steunt PepsiCo, de maker van Pepsi, Mountain Dew en Frito-Lay producten, op de expertise van start-ups met een digitale oorsprong.

De trend die direct-naar-consument wordt genoemd, wordt gedreven door het afhaken van traditionele tv-abonnementen, de adoptie van e-commerce en Google's beslissing om de ondersteuning voor third-party cookies vanaf 2022 uit te faseren, volgens een recent artikel in MarketingDive.

“We begrijpen dat de markt verder uiteenloopt, dat mediaconsumptie heel anders is dan vijf, tien jaar geleden,” stelde Kate Brady, Head of Media Innovation and Partnership Development bij PepsiCo. “Het is een kernfocus voor ons om ervoor te zorgen dat, wat we ook doen, we ons bedrijf toekomstbestendig maken om verbonden te blijven met onze doelgroepen.”

Het voedings- en drankreus richtte twee jaar geleden een venture-arm op genaamd PepsiCo Labs, om start-ups te zoeken die het bedrijf kunnen helpen in contact te blijven met klanten. De pandemie versnelde het tijdschema, omdat digitale trends die pas over jaren verwacht werden, nu binnen maanden doorgbraken. De huidige partners tonen een focus op virtuele ervaringen en het mogelijk maken van snelle beslissingen in productie en mediaplanning.

Google's Uitschakeling van Third-Party Cookies in 2022 Veroorzaakt Verstooring

Google's beslissing om third-party cookies in 2022 uit te faseren, dwingt marketeers om alternatieven te zoeken. Google Chrome maakte in eind 2019 meer dan 56% van de webbrowsermarkt uit en staat voor meer dan de helft van al het wereldwijde webverkeer, volgens HubSpot.

Cookies worden al jaren gebruikt om websitebezoekers te volgen en data te verzamelen om advertenties gericht te kunnen tonen. Ze kunnen ook gebruikt worden om te leren wat bezoekers onderzoeken wanneer ze niet op de website van het bedrijf zijn.

In een recente post op de Google Ads and Commerce Blog, geschreven door David Temkin, Director of Product Management, Ads Privacy and Trust voor Google, kondigde het bedrijf ook aan dat het geen “alternatieve identificaties zal bieden om individuen te volgen terwijl ze over het web browsen, noch zullen we ze in onze producten gebruiken.”

Voor de toekomst: “Onze webproducten zullen aangedreven worden door privacy-behoudende API's die individuele tracking voorkomen terwijl ze nog resultaten leveren voor adverteerders en uitgevers,” stelde Temkin. De eerste iteratie van nieuwe gebruikerscontroles wordt deze maand aangekondigd.

De Privacy Sandbox op de Google Chromium Blog, beschreven door Justin Schuh, Director of Chrome Engineering, is het eerste resultaat van een inspanning om met de “bredere webgemeenschap,” inclusief de W3C, samen te werken om nieuwe technologie te ontwerpen en implementeren die privacy behoudt terwijl het open web wordt gehandhaafd.

Er werden enkele 30 voorstellen gedaan. Dit omvat vroege testing van het Federated Learning of Cohorts (FLoC) algoritme, met de belofte privacy te behouden en even effectief te zijn voor markten als de cookie-gebaseerde benadering. “Dit is geweldig nieuws voor gebruikers, uitgevers en adverteerders—allen cruciaal voor de toekomst van het web,” stelde Schuh.

Deze veranderingen motiveren PepsiCo-marketeers om te innoveren. “Dingen veranderen zo snel nu, we moeten echt blijven evolueren,” stelde Brady in het MarketingDive-artikel. “Het doel is, zo vaak we kunnen, die successen door de organisatie te schalen.”

PepsiCo Werkt Hard aan het Identificeren van Digitale Marketingpartners

Het PepsiCo Labs-team doorzocht de organisatie om uitdagingen tussen merken te identificeren en te delen. Vervolgens spraken ze met venture-capital-firma's en entrepreneurs om de juiste start-up-partners te identificeren, en werkten met de start-ups aan pilotprogramma's, waarna de meest succesvolle werden opgeschaald.

Eén bedrijf dat de selectie haalde is Green Park Brands, een platform voor virtuele ervaringen dat Mountain Dew inzet tijdens het huidige NBA-seizoen. Fans kunnen bijvoorbeeld wedden op en voorspellen welke schoters spelers maken.

“Het stelt hen in staat om dit fan-proces te gamificeren en potentiële punten te winnen waar ze fan-merchandise voor kunnen krijgen,” aldus Brady over Green Park. “We vinden het idee van additionele gamificatie en deze virtuele platforms waar fans zich in kunnen verdiepen geweldig.”

Opgericht in 2015 in Los Angeles, is Green Park een holdingmaatschappij die consumentenmerken creëert, exploiteert en versnelt, waaronder Hippeas, een leverancier van snacks gemaakt van kikkererwten.

PepsiCo-partner CreativeX gebruikt AI om te voorspellen waar digitale assets het beste presteren, en analyseert het succes van eerdere inspanningen. “Onze tools analyseren elke creatieve uitvoering, overal, om je complete transparantie te geven en je creatieve strategie, output en efficiëntie te kwantificeren,” staat op de website van het bedrijf.

“Nu hebben we de data om te tonen wat werkt. En wanneer je data en mening hebt, kun je geweldig werk creëren,” stelde Nandus du Plessis, Global Head of Content Excellence voor AB InBev, in een getuigenis op de website van het bedrijf.

Gevestigd in New York en opgericht in 2015, heeft CreativeX tot nu toe $4,8 miljoen opgehaald, volgens Crunchbase.

PepsiCo gebruikt start-up Mirriad om de computer vision-technologie toe te passen om berichten in bestaande content in te voegen, om deze vers te houden. Het bedrijf testte Mirriad op acht Univision-telenovela's, met initieel focus op het Pepsi-merken voordat het uitbreidde naar Quaker, Lay's en Mountain Dew. Het bedrijf plant nu hoe de Mirriad-technologie naar de Latijns-Amerikaanse en Europese markten gebracht kan worden.

Opgericht in 2007 in Londen, heeft Mirriad tot nu toe $67,1 miljoen opgehaald, volgens Crunchbase. CEO Stephan Beringer werkte voor Publicis Group als Global President of Data, Technology and Innovation vóór Mirriad. Het bedrijf werd opgericht door Mark Popkiewicz, een entrepreneur met een technologie- en mediabackground. Hij is ook de oprichter van Rumblehum Studios in Londen, een audio-entertainmentbedrijf.

PepsiCo zal later deze lente zoeken naar meer partners in de volgende ronde van outreach.

Lees de bronartikelen in MarketingDive, van HubSpot, op de Google Ads and Commerce Blog, en op de Google Chromium Blog. Zie het Federated Learning of Cohorts (FLoC) algoritme op GitHub.