Kan Tesla Duitsland's Elektrische Voertuigmarkt veroveren?

Elon Musk speelt het lange spel. Terug in juli 2011, lanceerde zijn Tesla, Inc. een gelokaliseerde website voor Duitsland. Tien jaar later is de innovatieve maker van elektrische voertuigen slechts maanden verwijderd van het openen van een Gigafactory buiten Berlijn, met inzet van ongeveer 40.000 werknemers en plannen om batterijen, aandrijvingen en half een miljoen voertuigen voor wereldmarkten te produceren. Maar in zijn poging om Tesla's dominantie in EV-productie buiten de VS uit te breiden, loopt Musk het risico over te reiken?

Per eind 2020 overschreed Tesla's marktkapitalisatie $800 miljard, ruwweg gelijk aan die van de negen grootste autobedrijven ter wereld. Meer recent daalde het getal naar net boven $700 miljard, maar het is nog steeds genoeg om Duitsland's grootste automakers te domineren: Volkswagen, Mercedes-Benz, BMW en Audi. Men zou kunnen aannemen dat Tesla die erewaardige merken zal overrollen wanneer de Gigafactory opschaalt naar volle productie.

Niet zo snel. Recente rapporten suggereren dat Tesla niet gemakkelijk klantloyaliteit aan bestaande automerken in Duitsland zal overwinnen, of zelfs andere delen van Noord-Europa. Volkswagen's ID.3 was Duitsland's bestverkochte EV in januari, met Tesla niet eens in de top vijf verschijnend (met een andere VW en auto's van Renault, Hyundai en BMW die de lijst afronden).

Tesla's teleurstellende prestaties in Duitsland gaan natuurlijk de opening van de Gigafactory vooraf. Maar zelfs dat driejzinnige nieuwe project zal Tesla niet noodzakelijk naar de voorste rij van de EV-rij in Duitsland katapulteren. De markt is onderworpen aan felle merkloloyaliteit, volgens Thomas Michal Hogg, eigenaar van TMH Consulting & Investment Group, en een expert op Duitsland's zakencultuur.

"VS automakers kunnen het zich niet permitteren de kracht van de lokale Duitse markt, juridische condities, en concurrentreacties te onderschatten," zegt Hogg. "Het is een hoogst competitieve omgeving, en de technologie verandert constant."

Hogg erkennt Tesla's moedige poging om een massale productieplant in het hart van Duitsland's auto-industrie te droppen. "Het is een echt goede en strategische zet," zegt hij, "maar Duitsland's markt is anders dan elke andere in de wereld." Strenge arbeidsregelgeving poseren een uitdaging voor buitenstaanders die gewend zijn aan een meer dociele werknemerspopulatie.

Duitsland stelt strenge limieten op werkweek-uren, niet te overschrijden een gemiddelde van acht werkuren per dag over een zes-maandenperiode. "Het gaat allemaal om de bedrijfscultuur — hoe je je mensen behandelt," zegt Hogg. "En er zijn ook verschillende gewoontes."

Hogg citeert het geval van Walmart, dat de lukratieve Duitse detailhandelmarkt in 1997 binnenkwam en net negen jaar later gedwongen werd te vertrekken omdat het niet kon concurreren met gevestigde Duitse merken. Speculatie over de reden voor de mislukking was rampant, raakende kwesties van milieuvriendelijkheid en Duitse werknemersafkeuring van Walmart's typisch Amerikaanse cultuur. Maar de kracht van Duitsland's arbeidskracht, ondersteund door gouvernementele regelgeving, werd gezien als een primere factor.

Walmart had geen coherente strategie voor omgaan met Duitse arbeid, en Hogg gelooft dat Tesla geneigd is om dezelfde fout in dat land te maken. "Ze begrijpen de HR-mark niet 100-procent."

Tesla ervaart vergelijkbare afglijding in Noorwegen, een snelgroeiende markt voor EV's, hoewel voor andere redenen. Zijn Model 3 was zo recent als december 2020 de bestverkochte EV in dat land. Recenter heeft Audi's elektrische SUV, de E-Tron, Tesla in verkopen in Noorwegen overhaald. Consumenten daar zijn gefixeerd op kwaliteit en lijken Duitse merken meer te vertrouwen, zegt Hogg.

Duitse automakers zullen Tesla een run voor zijn geld geven over de hele wereld, voorspelt Hogg, opmerkend dat Duitse merken historisch sterk zijn in China. Dat is vooral het geval in China's luxe automarkt, waar Mercedes-Benz en BMW miljoenen eenheden per jaar verkopen. Merkloloyaliteit onder Chinese consumenten zal waarschijnlijk doordringen tot de opkomende markt voor elektrische auto's, met de dominante spelers in benzine-gevoede voertuigen die een sterke optredens daar ook maken.

Met zijn uitsluitende focus op EV-productie, kan Tesla de grote Duitse merken nog verslaan, die nog niet volledig gecommitteerd zijn aan elektrische aandrijving. (General Motors, per contra, kondigde recent zijn voornemen aan om alleen nul-emissie voertuigen te verkopen tot 2035.) Maar de richting voor alle grote automakers is duidelijk een van elektrisch gaan, en deze dagen is Tesla ver verwijderd van de enigste speler in de stad. Verkopen van Audi's E-Tron groeiden 80% tussen 2019 en 2020, merkt Hogg op. Dus terwijl Tesla probeert zijn EV-hegemonie wereldwijd uit te breiden, kan het verwachten stevige concurrentie van populaire en goed-gkapitaliseerde merken in elk land waar het probeert zijn vlag te planteren. Succes zal afhangen van meer dan een netwerk van Gigafactories.