Is account based marketing een uitweg uit hoe ongemakkelijk leadgeneratie is geworden? Laten we eerlijk zijn: we weten allemaal wanneer we als lead gemarkeerd worden. Het begint met een scenario waarin we om onze naam, e-mail, en misschien nog een stukje informatie worden gevraagd om een whitepaper te lezen, een infographic te bekijken, of een calculator te gebruiken. We afgissen hoe snel iemand ons gaat "verkopen" via een telefoontje of e-mail, zelfs als we nergens in de buurt zijn van die fase in een aankoopreis.

Leadgeneratie is een wereld waarin velen van ons leven. Maar de meeste van ons houden niet van worden verkocht. Als een bedrijf ons kan helpen wanneer we hulp nodig hebben, dan levert u waarde. De spelregels veranderen.

Dat, in het kort, is waar account based marketing (ABM) om gaat. ABM gaat om het nurturen van accounts, niet alleen leads. Het gaat om de juiste touchpoints en personalisatie op specifieke punten in de koperreis. Het gaat om gevoeligheid voor waar mensen zich in hun aankoopreis bevinden.

Meer dan dat, we leven in een wereld van technologie die datapunten over contacten en klanten kan koppelen en gebruiken op manieren die onhoorbaar waren tot nu. Het begrijpen van het volledige spectrum van de aankoopbeslissing, proces en personen binnen doelaccounts stelt uw sales- en marketingteams in staat te weten welke contacten marketingassets per e-mail nodig hebben en welke contacten een persoonlijke telefoon (of gepersonaliseerde cadeautas naar hun kantoor) nodig hebben om verkoop het meest efficiënt af te sluiten, en om het meeste daarvan te automatiseren met de al beschikbare tools.

Met account based marketing "verkoopt" u pas wanneer een account een of andere vorm van aankoopintentie heeft getoond. Maar uitzoeken wanneer een klant of prospect klaar is om te kopen is niet zo simpel. Zoals we weten, is de industriële aankoopreis uitgerekt en niet-lineair, weshalb account based marketing grotere winsten kan leveren van sleutelaccounts.

In de laatste aflevering van de Industrial Marketer-podcast kijken Joey en Nels naar vijf manieren om aan de slag te gaan met ABM.

1. Lijn Sales en Marketing af op doelen

Wanneer marketing en sales naar dezelfde data kijken en afgestemd zijn op wat sales van marketing nodig heeft, kan dat krachtig zijn. Bijvoorbeeld, hier zijn vijf voorbeelddoelen, maar de tactieken kunnen per doel verschillen:

  • Pipeline en pre-sales pipeline vergroten
  • Deal size vergroten
  • Deal velocity boosten
  • Close rates verbeteren
  • De omvang en waarde van uw bestaande klantenbasis uitbreiden

Als de marketing- en salesmensen het eens zijn over wat te prioriteren naarmate u sleutelaccounts en ideale klanten benadert, dan bent u goed op weg.

2. Stel doelen om uw middelen te focussen

Vind de accounts die uw business kunnen drijven. De meesten van ons hebben beperkte middelen, dus het nastreven van de juiste doelen is essentieel. Jon Miller van Demandbase vat deze fase samen met het acroniem FIRE:

  • Fit – Passen ze bij u, en andersom?
  • Intent – Tonen ze interesse in u of uw concurrenten?
  • Relationship – Hoe kent u ze, en hoe kunt u dat benutten?
  • Engagement – Besteden ze tijd aan u? Hoe gaat u tijd met hen besteden?

Over Jon Miller gesproken, de Industrial Strength Marketing-podcast heeft een uitstekende aflevering over Account Based Experience met hem in de gasten.

3. Verzamel informatie om uw data te verrijken

Deze stap gaat over het zo volledig mogelijk bouwen van uw accountdatagrondlag. Dit zijn niet alleen e-mailadressen, bedrijfsnamen en functietitels, maar het incorporeren van een register van websitebezoeken en elk type informatie dat gepersonaliseerd kan worden. Veel CRM-systemen hebben account based marketing-mogelijkheden, dus duik erin om te zien wat u kunt doen. In veel gevallen kunt u uw klantdata aanvullen met third-party data.

Door de stippen te verbinden op contactinformatie binnen uw technologiestack (welk CRM of marketingautomatiseringssysteem u ook gebruikt), kunt u meerdere contacten en sales-datapunten per account koppelen, wat u begrijpt wat de beste manieren zijn om elk account te benaderen en in welke fase.

4. Map accountreizen

Een accountreis is hoe het aankoopproces bij een bepaald bedrijf werkt. De industriële aankoopreis omvat vaak een ingenieur, iemand in finance, misschien een asset manager en de C-suite. Uw "kaart" kan de meest handmatige stap van al deze zijn, maar het kan een grote hulp zijn als u weet wie de influencers zijn en wie de beslissers.

Dit betaalt zich uit wanneer u engageert met deze stakeholders op een gecoördineerde manier met relevante, gepersonaliseerde interacties over verschillende kanalen (bijv. advertising, direct mail, executive outreach, events).

Natuurlijk kunt u geen hyperpersoonlijke benadering hebben met een enorm aantal accounts. Een manier om resource-allocatie te overwegen is via deal size. Bijvoorbeeld: 1-op-1 voor 7-cijferige deals, 1-op-weinig voor 6-cijferige deals, en 1-op-veel voor 5-cijferige deals.

5. Creëer ontbrekende assets

Door de accountreizen te mappen, wordt het makkelijker om gaten te identificeren voor elk contactpunt. Misschien kunt u opvolgen op een intro-gesprek met een technisch stuk, of op een ander moment een finance-persoon een getuigenis over ROI sturen.

Het meten van uw accountvoortgang helpt ook kansen te identificeren. Traditionele leadgeneratie focust op hoeveelheid – aantal leads, evenementdeelnemers, of impressies. Account based marketing metrics moeten focussen op kwaliteit. Kwamen de juiste mensen op het evenement? Engageerden ze eenmaal daar? Welke assets kunt u creëren om die relaties te benutten?

Account Based Marketing helpt u het snijpunt van aanbod en intentie te vinden

Een paar deals kunnen een lange weg gaan voor veel kleine fabrikanten. Dat alleen is al een argument voor het nastreven van account based marketing. U kunt beginnen met een pilotproject. Kies een gebied met een paar sleutelaccounts om onze vijf stappen te volgen. U kunt beginnen met enkele gerichte advertenties en leren terwijl u doorgaat.

Als een koper geen interesse toont, jaag ze dan niet na voor een verkoopvergadering. Prospects zullen uiteindelijk een mening vormen over u en uw producten. Account based marketing helpt u om op het juiste moment uit te steken.

Luister naar de podcast voor meer over Account Based Marketing

Voor meer inzichten in hoe u de shift maakt van leadgeneratie naar account based marketing, luister naar aflevering 22 van de Industrial Marketer-podcast.

Abonneer op de Industrial Marketer-podcast

De Industrial Marketer-podcast verschijnt tweewekelijks. Om u te abonneren, bezoek onze Buzzsprout-pagina en selecteer uw podcastplatform van keuze.

En als u ideeën heeft voor onderwerpen die u graag in de podcast – of hier op de Industrial Marketer-website – wilt zien, stuur ons een bericht op Facebook of Twitter en laat het ons weten!