PepsiCo gebruikt digitale startups om tempo te houden terwijl cookies afbrokkelen

29 april 2020

Bron:door John P. Desmond, AI Trends Editor

Om consumenten te betrekken die in steeds meer reclamevrije omgevingen werken, vertrouwt PepsiCo, de maker van Pepsi-, Mountain Dew- en Frito-Lay-producten, op de expertise van startups met een digitale oorsprong.

De trend die direct-to-consumer wordt genoemd, wordt gedreven door het snijden van kabels, de acceptatie van e-commerce en het besluit van Google om vanaf 2022 de ondersteuning voor cookies van derden geleidelijk af te schaffen, volgens een recent account in MarketingDive.

"We begrijpen dat de markt blijft fragmenteren, dat de mediaconsumptie heel anders is dan vijf, 10 jaar geleden", zegt Kate Brady, hoofd media-innovatie en partnerschapsontwikkeling bij PepsiCo. "Het is een kernfocus van ons om ervoor te zorgen dat we, wat we ook doen, ons bedrijf toekomstbestendig maken om ervoor te zorgen dat we in contact kunnen blijven met ons publiek."

De voedsel- en drankgigant richtte twee jaar geleden een venture-tak op met de naam PepsiCo Labs, om te zoeken naar startups die het bedrijf konden helpen om in contact te blijven met zijn klanten. De pandemie versnelde het tijdschema, aangezien digitale trends die naar verwachting in de toekomst zullen komen, binnen maanden plaats hebben gevonden. De huidige partners tonen een focus op virtuele ervaringen en maken snelle beslissingen in productie en mediaplanning mogelijk.

Google's uitfasering van cookies van derden in 2022 die verstoring veroorzaken

Het besluit van Google om cookies van derden in 2022 uit te faseren, zorgt ervoor dat marketeers op zoek gaan naar alternatieven. Google Chrome was eind 2019 goed voor meer dan 56% van de webbrowsermarkt en Chrome is goed voor meer dan de helft van al het wereldwijde webverkeer, volgens een account van HubSpot.

Cookies worden al jaren gebruikt om websitebezoekers te volgen en gegevens te verzamelen om advertenties op de juiste doelgroepen te kunnen richten. Ze kunnen ook worden gebruikt om meer te weten te komen over wat bezoekers onderzoeken wanneer ze niet op de website van het bedrijf zijn.

In een recent bericht op zijn Google Ads and Commerce Blog, geschreven door David Temkin, Director of Product Management, Ads Privacy and Trust voor Google, kondigde het bedrijf ook aan dat het geen "alternatieve ID's zal aanbieden om individuen te volgen terwijl ze op internet browsen". , en we zullen ze ook niet gebruiken in onze producten.”

In de toekomst:"Onze webproducten worden mogelijk gemaakt door API's die de privacy behouden en die individuele tracking voorkomen en toch resultaten opleveren voor adverteerders en uitgevers", aldus Temkin. De eerste iteratie van nieuwe gebruikersbedieningen wordt deze maand aangekondigd.

De Privacy Sandbox op Google Chromium Blog wordt beschreven door Justin Schuh, directeur van Chrome Engineering, en is het eerste resultaat van een inspanning om samen te werken met de 'bredere webgemeenschap', waaronder het W3C, om nieuwe technologie te ontwerpen en implementeren die de privacy beschermt en tegelijkertijd de het open web.

Er werden zo'n 30 voorstellen gedaan. Dit omvat het vroegtijdig testen van het Federated Learning of Cohorts (FloC)-algoritme, met de belofte om de privacy te behouden en even effectief te zijn voor markten als een op cookies gebaseerde benadering. "Dit is geweldig nieuws voor gebruikers, uitgevers en adverteerders, die allemaal van cruciaal belang zijn voor de toekomst van internet", aldus Schuh.

Deze veranderingen motiveren PepsiCo-marketeers om te innoveren. "De dingen veranderen nu zo snel, we moeten echt blijven evolueren", zegt Brady in het account van MarketingDive. "Het doel is om die successen zo vaak mogelijk door de hele organisatie te schalen."

PepsiCo werkt er hard aan om zijn digitale marketingpartners te identificeren

Het PepsiCo Labs-team heeft de organisatie benaderd om uitdagingen tussen merken te identificeren en te delen. Vervolgens spraken ze met durfkapitaalbedrijven en ondernemers om de juiste startup-partners te identificeren en werkten ze met de startups aan proefprogramma's, om de meest succesvolle op te schalen.

Een bedrijf dat de knoop doorhakt, is Green Park Brands , een platform voor virtuele ervaringen dat Mountain Dew tijdens het huidige NBA-seizoen inzet. Fans kunnen bijvoorbeeld wedden op schoten van spelers en deze voorspellen.

"Het stelt hen in staat om dit fandom-proces te gamificeren en mogelijk punten te winnen waar ze fan-merchandise kunnen krijgen", aldus Brady van Green Park. "We houden van het idee van extra gamification en deze virtuele platforms waar fans zich in kunnen onderdompelen."

Green Park, opgericht in 2015 in Los Angeles, is een houdstermaatschappij die consumentenmerken creëert, exploiteert en versnelt, waaronder Hippeas, een leverancier van snacks gemaakt van kikkererwten.

PepsiCo-partner CreativeX gebruikt AI om te voorspellen waar digitale activa het beste zullen presteren, en analyseert het succes van eerdere inspanningen. "Onze tools analyseren elke advertentie, waar dan ook, om u volledige transparantie te geven en uw creatieve strategie, output en efficiëntie te kwantificeren", staat er op de website van het bedrijf.

“Nu hebben we de gegevens om te laten zien wat werkt. En als je data en een mening hebt, kun je geweldig werk creëren”, zegt Nandus du Plessis, Global Head of Content Excellence voor AB InBev, in een getuigenis op de website van het bedrijf.

Volgens Crunchbase, gevestigd in New York en opgericht in 2015, heeft CreativeX tot nu toe $ 4,8 miljoen opgehaald.

PepsiCo gebruikt opstarten Mirriad om zijn computer vision-technologie toe te passen om berichten in bestaande inhoud in te voegen, om deze actueel te houden. Het bedrijf testte Mirriad op acht Univision-telenovelas, waarbij het zich aanvankelijk concentreerde op het merk Pepsi voordat het zich uitbreidde naar Quaker, Lay's en Mountain Dew. Het bedrijf is nu van plan om de Mirriad-technologie naar zijn Latijns-Amerikaanse en Europese markten te brengen.

Mirriad, opgericht in 2007 in Londen, heeft tot nu toe $ 67,1 miljoen opgehaald, volgens Crunchbase. CEO Stephan Beringer werkte vóór Mirriad voor de Publicis Group als Global President of Data, Technology and Innovation. Het bedrijf is opgericht door Mark Popkiewicz, een ondernemer met een technologie- en mediaachtergrond. Hij is ook de oprichter van Rumblehum Studios of London, een audio-entertainmentbedrijf.

PepsiCo zal later dit voorjaar naar meer partners zoeken in zijn volgende outreach-ronde.

Lees de bronartikelen in MarketingDive, van HubSpot, op het Google Ads and Commerce-blog en op het Google Chromium-blog. Bekijk het Federated Learning of Cohorts (FloC)-algoritme op GitHub.