Kan Tesla de Duitse markt voor elektrische voertuigen domineren?

Elon Musk speelt het lange spel. In juli 2011 kondigde zijn Tesla, Inc. de lancering aan van een gelokaliseerde website voor Duitsland. Tien jaar later is de innovatieve maker van elektrische voertuigen slechts enkele maanden verwijderd van de opening van een Gigafactory buiten Berlijn, met zo'n 40.000 werknemers en plannen om batterijen, aandrijflijnen en een half miljoen voertuigen voor de wereldmarkten te produceren. Maar loopt Musk het risico te overtreffen in zijn poging om Tesla's dominantie in de productie van EV's buiten de VS uit te breiden?

Eind 2020 bedroeg de marktkapitalisatie van Tesla meer dan $ 800 miljard, ongeveer gelijk aan die van de negen grootste autobedrijven ter wereld. Meer recentelijk daalde het aantal tot iets meer dan $ 700 miljard, maar het is nog steeds genoeg om de grootste autofabrikanten van Duitsland te domineren:Volkswagen, Mercedes-Benz, BMV en Audi. Je zou dus kunnen veronderstellen dat Tesla die eerbiedwaardige merken zal overnemen wanneer de Gigafactory opschaalt naar volledige productie.

Niet zo snel. Recente rapporten suggereren dat Tesla de loyaliteit van klanten aan bestaande automerken in Duitsland of zelfs andere delen van Noord-Europa niet gemakkelijk zal overwinnen. De ID.3 van Volkswagen was in januari de bestverkochte EV van Duitsland, met Tesla niet eens in de top vijf (met nog een VW en auto's van Renault, Hyundai en BMW die de lijst completeren).

De tegenvallende prestaties van Tesla in Duitsland gaan natuurlijk vooraf aan de opening van zijn Gigafactory. Maar zelfs dat gedurfde nieuwe project zal Tesla niet noodzakelijkerwijs naar de voorkant van de EV-lijn in Duitsland katapulteren. Volgens Thomas Michal Hogg, eigenaar van TMH Consulting &Investment Group, en een expert op het gebied van de Duitse zakencultuur, is de markt onderhevig aan sterke merkentrouw.

"ONS. autofabrikanten kunnen het zich niet veroorloven om de kracht van de lokale Duitse markt, de wettelijke voorwaarden en de reacties van concurrenten te onderschatten”, zegt Hogg. "Het is een zeer competitieve omgeving en de technologie verandert voortdurend."

Hogg erkent de gedurfde poging van Tesla om een ​​enorme productiefabriek in het hart van de Duitse auto-industrie te laten vallen. "Het is echt een goede en strategische zet", zegt hij, "maar de Duitse markt is anders dan alle andere in de wereld." Strenge arbeidsregels vormen een uitdaging voor buitenstaanders die gewend zijn aan een meer volgzaam personeelsbestand.

Duitsland legt strikte limieten op voor de werkweek, die niet hoger mag zijn dan gemiddeld acht werkuren per dag gedurende een periode van zes maanden. "Het draait allemaal om de bedrijfscultuur - hoe je met je mensen omgaat", zegt Hogg. "En er zijn ook andere gebruiken."

Hogg haalt het geval aan van Walmart, dat in 1997 de lucratieve Duitse detailhandelsmarkt betrad en slechts negen jaar later werd gedwongen te stoppen omdat het niet kon concurreren met gevestigde Duitse merken. Speculaties over de reden voor het debacle waren wijdverbreid en raakten kwesties van verantwoordelijkheid voor het milieu en de afwijzing door Duitse arbeiders van Walmarts uitgesproken Amerikaanse cultuur. Maar de macht van de Duitse beroepsbevolking, ondersteund door overheidsregulering, werd als een belangrijke factor gezien.

Walmart miste een coherente strategie voor het omgaan met Duitse arbeidskrachten, en Hogg is van mening dat Tesla klaar staat om dezelfde fout in dat land te maken. "Ze begrijpen de H.R.-markt niet 100 procent."

Tesla ervaart soortgelijke ontsporingen in Noorwegen, een snelgroeiende markt voor EV's, zij het om verschillende redenen. Zijn Model 3 was in december 2020 de bestverkochte elektrische auto in dat land. Meer recentelijk heeft Audi's elektrische SUV, de E-Tron, Tesla in de verkoop in Noorwegen echter voorbijgestreefd. Consumenten zijn daar gefixeerd op kwaliteit en lijken meer op Duitse merken te vertrouwen, zegt Hogg.

Duitse autofabrikanten zullen Tesla over de hele wereld een run voor zijn geld geven, voorspelt Hogg, en merkt op dat Duitse merken historisch sterk zijn in China. Dat is vooral het geval op de Chinese markt voor luxe auto's, waar Mercedes-Benz en BMW jaarlijks miljoenen eenheden verkopen. Merkloyaliteit onder Chinese consumenten zal zich waarschijnlijk uitstrekken tot de snelgroeiende markt voor elektrische auto's, waarbij de dominante spelers in voertuigen op gas ook daar een sterke prestatie neerzetten.

Met zijn enige focus op de productie van elektrische voertuigen, kan Tesla de grote Duitse merken nog verslaan, die zich nog niet volledig op elektrisch vermogen hebben ingezet. (General Motors heeft daarentegen onlangs zijn voornemen aangekondigd om tegen 2035 alleen emissievrije voertuigen te verkopen.) Maar de richting voor alle grote autofabrikanten is duidelijk:elektrisch gaan, en tegenwoordig is Tesla verre van het enige spel in de stad. De verkoop van Audi's E-Tron groeide tussen 2019 en 2020 met 80%, merkt Hogg op. Dus aangezien Tesla zijn EV-hegemonie wereldwijd wil uitbreiden, kan het sterke concurrentie verwachten van populaire en goed gekapitaliseerde merken in elk land waar het zijn vlag probeert te planten. Succes hangt af van meer dan een netwerk van Gigafactories.