Zes sleutels tot het ontdekken van 'Goldilocks'-prijzen voor bedrijven en klanten

Toen ik het verhaal "Goudlokje en de drie beren" aan mijn jongste zoon voorlas, kreeg ik een openbaring over ... prijsstelling. Het negeren van de onwettige toegang en het vernietigen van privé-eigendomsacties van Goudlokje, wat het meest veelzeggend was, waren haar ontdekkingen van de "precies juiste" stoel, pap en bed. Het was de formulering van de kwestie van te warm of te koud die Goudlokje ertoe bracht haar "precies goed" pap te ontdekken.

Een prijs die "precies goed" is, voldoet zowel aan de klant als aan de eis van het bedrijf voor een passend rendement. Tegenwoordig, in een chaotisch bedrijf en COVID-19-landschap, is het prijzen van producten of diensten een van de grootste bronnen van frustratie voor zowel bedrijven als consumenten. Bedrijven werken aan het opdrijven van een prijs om het beste rendement (en winst) te vinden en veilig te stellen. Klanten willen een prijs "laag" houden om een ​​hogere tevredenheid te stimuleren en beschikbare middelen te behouden. De eeuwige uitdaging van prijsstelling is om beide partijen het eens te laten worden, zodat ze een langdurige zakelijke relatie aangaan en voortzetten.

Begrijpen wat een prijs is. Op het meest basale niveau is een prijs een waardeovereenkomst tussen bedrijven en klanten. Voor klanten levert het product de vereiste tevredenheid en de betaalde prijs is een acceptabele afweging om de waarde van het product te realiseren. Voor bedrijven komt de prijs die van de klant wordt ontvangen voor het geleverde product overeen met het rendement dat het bedrijf verwacht voor de gebruikte middelen. Zowel de klant als het bedrijf moeten het eens worden om een ​​prijs succesvol te laten zijn. Het is van cruciaal belang dat de prijsovereenkomst tussen dynamisch is, in reactie op acties van concurrenten, veranderende klantbehoeften en evoluerende vereisten voor bedrijfsrendement. Ten slotte is de vermelde prijs van een product die niemand bereid is te betalen geen prijs; het is een groot misverstand over de waarde-uitwisseling tussen klant en bedrijf.

De perceptie van de klant van de behoeftebevrediging van een product is essentieel. “Maar mijn product is meer waard!” moet op het voorhoofd van de meeste marketeers worden getatoeëerd. Tijdens klantbijeenkomsten bespreken bedrijven kosten, wisselkoersen en transportkosten die voor klanten niets betekenen. De bereidheid van een klant om een ​​specifieke prijs te betalen wordt gedreven door zijn overtuiging dat het product zal voldoen aan het doel waarvoor het is gekocht. Bedrijven hebben behoefte aan een beter begrip van de behoeften van een klant en moeten kunnen communiceren over hun vermogen om deze op te lossen. Dan werken de prijzen van Goudlokje.

Een bedrijf moet het gewenste rendement afwegen tegen de perceptie van de klant van de concurrentie. Bedrijven bestaan ​​om producten aan klanten te leveren en winst aan hun eigenaren. Ze moeten ontdekken hoe de klant de perceptie van concurrenten inpast in hun algemene waardeperceptie van de producten van een bedrijf. Als een bedrijf een product van hoge kwaliteit tegen een redelijke prijs aanbiedt zonder noemenswaardige concurrentie in de hoofden van hun klanten, dan is de weg naar Goudlokje-prijzen gemakkelijker. Het gewenste rendement van een bedrijf moet rekening houden met hoe klanten de waarde van concurrenten ervaren bij het vergelijken van gelijke aanbiedingen. Goldilocks-prijzen werken wanneer de klant gelooft dat de waarde die hij ontvangt groter is dan het aanbod van de concurrenten.

Een lage prijs maakt uw product tot een handelsartikel. Lage prijzen werken bijna 100% van de tijd voor klanten. Het probleem is dat ze een klantperceptie creëren dat uw enige waarde in uw lage prijzen ligt. Consistent lage prijzen zorgen voor een laag rendement voor bedrijven en de perceptie van de klant dat u een handelsartikel bent. Het veranderen van de perceptie van de klant in een omgeving met lage prijzen is buitengewoon moeilijk omdat de lage prijzen de perceptie en de besluitvorming van de klant domineren. Goldilocks-prijzen werken wanneer een bedrijf de klantperceptie van de waarde van een bedrijf begrijpt en verbetert, waardoor redelijke prijzen stand kunnen houden.

Een hoge prijs zorgt ervoor dat uw product een luxe of, erger nog, oplichterij lijkt. Hoge prijzen voor bedrijven zijn geweldig, behalve als ze dat niet zijn. Klanten ervaren een hoge prijs op twee manieren:als luxegoed of als afzetterij. Luxegoederen zijn zeldzaam, leveren een extreem hoge kwaliteit, hebben een langdurige merkconsistentie en worden publiekelijk gezien als buitengewone items. Een hoge prijs die niet de kenmerken van een luxeproduct biedt, vertegenwoordigt een flagrante waarde-inconsistentie voor klanten. De zakelijke en persoonlijke beperkingen van COVID-19 leggen een vergrootglas op onredelijke prijzen die niets opleveren. Goldilocks-prijzen werken wanneer een bedrijf de precieze kwaliteit en waarde die aan klanten wordt geleverd, begrijpt. Onredelijke prijzen met inconsistente levering van klantwaarde zijn een volle kom koude pap.

Goldilocks-prijzen liggen stevig tussen lage en hoge prijzen en leveren solide waarde op. Een Goldilocks-prijs stelt zowel klanten als bedrijven tevreden. Om te kunnen werken, moeten zowel klanten als bedrijven begrijpen dat te lage of te hoge prijzen een schril onevenwicht in de waarde creëren tussen partijen die in een zakelijke transactie aan hun basisbehoeften willen voldoen. Het gebruik van Goudlokje-prijzen in de tijd van COVID-19 vertegenwoordigt de benodigde stabiliteit, consistentie en waardeherkenning tijdens een periode van aanhoudende instabiliteit.

De prijzen van Goldilocks zullen niet voor elk bedrijf werken, maar voor de meeste wel. Wanneer een bedrijf besluit de prijs te bepalen naar de perceptie van de klant, rekening houdend met vergelijkbare aanbiedingen en concurrenten, neemt het een enorme stap voorwaarts in het begrijpen en erkennen van de stem van de klant. Bedrijven moeten luisteren, begrijpen en resoluut handelen om de klant van hun producten te verbeteren ten opzichte van de concurrentie. In een zakelijke COVID-19-omgeving biedt de prijsstelling van Goldilocks de stabiliteit, consistentie en waarde aan klanten en bedrijven die de wereld nodig heeft.

Chad Storlie is een gepensioneerde officier van de Special Forces van het Amerikaanse leger, auteur en adjunct-professor marketing aan de Universiteit van Minnesota, Carlson School of Management .