Risico's, beloningen en technologie navigeren voor een winnende direct-tot-consument strategie

Om de beloningen van een direct-tot-consument (D2C) strategie te oogsten, moeten fabrikanten de risico's begrijpen en overwinnen. Hier is hoe.

Veel fabrikanten hebben in recente jaren significante inspanningen geleverd om dichter bij een D2C detailhandelstrategie te komen. Nike Inc. kondigde bijvoorbeeld plannen aan om te stoppen met verkopen aan wholesale partners waaronder DSW, Olympia Sports Inc., Urban Outfitters Inc. en meer. Hoewel dit initiële schokgolven door de industrie stuurde, beginnen anderen te volgen als een manier om het risico van hun supply chain worden gestort te verminderen.

Nike's D2C-verkopen zijn met bijna 20% gestegen in het afgelopen decennium. Dat nummer zal waarschijnlijk verder stijgen in komende jaren met Nike's nieuwe strategie. Toch, terwijl D2C detailhandelstrategieën de complexiteit van multi-laag ketens verwijderen en de winsten van fabrikanten verhogen, zullen bedrijven die nieuw zijn voor D2C strategisch proactief moeten zijn in hun planning om ervoor te zorgen dat ze hun merkreputatie of klantervaringen (CX) niet opofferen. Productleveringsvertragingen, producttekorten, verloren of onvervulde orders, en productveiligheid zullen binnenkort de volledige verantwoordelijkheid zijn van fabrikanten die D2C detailhandelstrategieën aangaan.

Met massive supply chain-opschuddingen, zoals de Suez-kanaal blokkade of het lopende risico van ransomware-aanvallen op supply chain-bedrijven, hoe kunnen fabrikanten ervoor zorgen dat D2C productleveringen en klantervaringen niet gecompromitteerd worden nu het bedrijf zijn eigen source-tot-consument supply lijnen beheert?

Een nieuwe verantwoordelijkheid

We zijn nooit in een tijd in de geschiedenis geweest met zo massale consumptie en massale vraag, waar de fabrikant verantwoordelijk is voor het uitvoeren van verkopen aan consumenten, en als resultaat verantwoordelijk voor de eindgebruikerervaring. Bijvoorbeeld, in het verleden, zou ik in een winkelcentrum lopen en naar een winkel gaan en een product uitkiezen, zoals een paar schoenen. Dan toon ik de schoenen aan de balie en vraag om een paar in maat, en ze gaan naar achteren om het juiste paar te vinden. Soms moet je te maken hebben met kwesties zoals de winkel niet de juiste kleur in jouw maat heeft.

Deze kwesties creëren een slechte klantervaring omdat de klant moet wachten terwijl de balie het product in de juiste pasvorm en stijl vindt. Soms zijn er kwesties met de kennis van de balies, en als ze niet denken dat je gaat kopen of als ze nieuw zijn in de winkel en niet veel over hun baan weten, mogen ze geen grote hulp zijn. Zelfs als je uit de winkel liep met het nieuwe paar schoenen dat je wilde, ga je zeggen, "dat was een vreselijke ervaring." Maar je zou de winkel beschuldigen voor die ervaring, niet het fabrikantmerk dat de schoen produceerde.

Hoogwaardige detailhandelsmerken, die bekend zijn om hun positieve klantervaringen en productkwaliteit, worden het fokus van consumentenwoede wanneer klanten slechte ervaringen in hun winkels hebben. Echter, in een D2C detailhandelstrategie, zijn fabrikanten uitsluitend verantwoordelijk voor de klantervaringen.

Dit is met name waar in e-commerce situaties. Bijvoorbeeld, zeg een consument koopt een item op een populair merks website en wordt genotificeerd dat er 10 items op voorraad zijn. Dus, de klant bestelt het item meteen. Echter, daarna ontvangen ze een e-mail die hen vertelt dat hun item uitverkocht is en niet voor nog twee maanden zal verschepen. Nu is de klant verward, omdat de voorraadtelling op de website niet up-to-date was en ze dat item snel nodig hadden voor een specifiek evenement of doel. Nu is de consument boos op het fabrikantmerk, niet op een winkel.

Dus, fulfillment-technologie hebben die fabrikanten in staat stelt om orders elke keer goed te krijgen en accurate transparantie te handhaven op voorraadtellingen en prijzen is cruciaal. Want als u één order fout doet, heeft u een klant verloren door een negatieve merkeervaring.

Technologie benutten

Het managen van orderfulfillment en klantverwachtingen is een kwestie van systemen nemen die fabrikanten en detailhandelaren al lang gebruiken, en in staat zijn om die systemen te integreren. Dat is de capaciteit die ecosystem-integratie aan fabrikanten biedt — controle, governance en zichtbaarheid over orderfulfillment.

Door al de storing en pandemie in 2020, leerden we wat massale directe distributie en directe fulfillment werkelijk kan zijn. De technologie die nu bestaat, die bedrijven als Nike in staat stelt om massive fulfillment te hebben, is een combinatie van de technologieën die we zien wanneer Amazon pakketten op onze voordeur dropt elke dag. Bedrijven die deze technologieën en processen gebruiken, gaan nu verantwoordelijk zijn voor het managen van de laatste mijl van de klantervaring.

Wanneer klanten vandaag de dag een slechte ervaring hebben, weet iedereen het. Ze posten naar sociale media, en gebruiken tools als hashtags om hun posts te versterken en ervoor te zorgen dat het merk en zijn volgers hun klachten zien. Dit is een nog effectievere tool voor klanten geworden met de boom in video-gebaseerde sociale media-platforms de afgelopen paar jaren, die productleveringsmishaps en fouten visueel kunnen uitleggen.

De technologie voor fulfillment, zoals een ecosystem-integratieplatform, waar u kunt zorgen dat producten op de juiste plek zijn, op het juiste moment omdat applicaties en systemen geïntegreerd zijn voor realtime updates en coördinatie — dat is maar de helft van de strijd. De andere helft is het behouden van een merk dat kan blijven floreren terwijl miljoenen zendingen direct naar klanten worden verstuurd. Niet elke van die zendingen zal perfect zijn elke keer tenzij u een soort strategie heeft om succesvolle orderfulfillment te waarborgen.

Risico's voor fabrikanten

Bedrijven die schakelen naar een D2C-strategie nemen uiteindelijk meer controle over hun ecosystemen en orderfulfillment, maar ze nemen ook het risico op zich om hun merkreputatie te wagen op het succes van hun D2C-operaties. Maar het stopt er niet. Er zijn andere risico's geassocieerd met D2C-strategieën.

U moet heel voorzichtig zijn, met name met bedrijven die hoge profiel reputaties en hoge verwachtingen van consumenten hebben, bij het elimineren van distributiepunten en productleveringseindpunten. Die distributie- en leveringseindpunten worden ook gebruikt voor productretouren en -ruil. Dus, reverse logistics-technologie wordt ook een kwestie wanneer fabrikanten niet alleen moeten uitvinden hoe ze producten succesvol leveren om merkreputatie te behouden, maar ook hoe ze producten succesvol terugnemen wanneer consumentenverwachtingen niet vervuld zijn.

Zeg een bedrijf gebruikt de United States Postal Service om orders te fulfillen. Kan een klant het product simpelweg terugbrengen naar het postkantoor om het in een prepaid pakket te retourneren? Zal het retourzendlabel al uitgeprint en in het geleverde product inbegrepen zijn, of moet de consument het zelf printen? Als het bedrijf een privé-postbezorgdienst gebruikt, zal die dienst de geretourneerde producten ook verzamelen? Bovenop dat, hoe zal de fabrikant producten hanteren zodra ze geretourneerd zijn? Ze kunnen het product niet omdraaien en als een brandnieuw item herverkopen. Dus, fabrikanten moeten uitvinden hoe ze hun geretourneerde, potentiëel beschadigde of dysfunctionele producten verplaatsen.

Dit zijn de kwesties die uitgevonden moeten worden voordat D2C-initiatieven succesvol ondernomen kunnen worden. (Retouren managen is een van de dingen die Amazon.com Inc. heel goed doet door Kohl's Corp. als partner te betrekken om geretourneerde producten in-winkel te accepteren, bijvoorbeeld.)

Beloningen van D2C Succes

De risico's geassocieerd met D2C productie en detailhandelstrategieën zijn niet zonder beloning. D2C is geweldig voor het verbeteren van bedrijfsmarges, omdat organisaties zo dicht bij consumentenervaringen van het kopen van hun producten zijn, ze een beter idee zullen hebben van wat de consument wil en aan die verwachtingen kunnen voldoen. Dit stelt fabrikanten in staat om hun producten tegen een premie te verkopen omdat ze niet betalen voor in-winkel advertenties of displayruimte.

Dat gezegd hebbende, wanneer storingen optreden zoals natuurrampen, mondiale pandemieën of zelfs iets zo klein als het oplossen van een negatieve klantervaring, is het cruciaal om strategieën en oplossingen te hebben om de impact van die opschuddingen te managen en te controleren zonder de klant te ongemakkelijk te maken.

Frank Kenney is director of market strategy bij Cleo.