Opstaande na-pandemie vraag: strategieën voor detailhandelaren en leveranciers

En nu, na anderhalf jaar lockdowns, talloze bedrijfssluitingen en ernste tekorten aan zowel essentiële als niet-essentiële goederen, komt de "wraakeconomie".

De term verwijst naar een aanstoot in aankopen - dichter bij een waanzin - door consumenten die ernaar branden om terug te keren tot een soort van normaliteit (of "normaliteit" nu werkelijk daadwerkelijk is). Men zou zeggen dat ze wraak nemen, niet alleen op COVID-19, maar op de ingedeelde levensstijl die ze gedwongen zijn te leiden in deze moeilijke tijd.

"Wraakuitgaven" als fenomeen is nauwelijks nieuw; het volgt vaak periodes van diepe economische ellende. Noem het een indicatie van de menselijke wens om ramp te schudden door positieve actie. Of misschien een drang om controle uit te oefenen over wat uiteindelijk oncontrolabel is. Hoe men het ook wilt draaien, "wraak" is op ons af.

Voor consumenten vandaag is het geen kwestie van schulden maken om een statement te maken. Het geld is er: Bloomberg rapporteerde eerder dit jaar dat Amerikanen $1,7 biljoen aan spaargeld hadden opgebouwd - fondsen die een gat branden in hun collectieve zak. Laat de binge beginnen.

Dat stopt economische waarnemers niet om het timing te bevragen. Geconfronteerd met de Delta-variant, heroverwegen staten, steden, bedrijven en scholen hun ontspanning van mondmaskerplichten en regels voor publieke bijeenkomsten, zelfs terwijl de uitgaven razen. "Ik denk dat we open gaan of we nu klaar zijn of niet", zegt Richard Howells, vice president of supply chain bij SAP.

Een probleem, aldus Howells, is de geografisch gekleurde lens door velen de pandemie te bekijken. Hersteltekens in de VS (ondanks virusuitbarstingen) worden elders in de wereld niet gedupliceerd, en COVID-19 respecteert geen nationale grenzen. Veel regio's zijn niet eens dichtbij groepsimmuniteit. "We moeten dit globaal oplossen, niet land voor land", zegt Howells.

Terug in de VS loopt de uitgavengolf tegen een andere barrière: aanhoudende tekorten van artikelen die wraak-gedreven consumenten het meest willen. Nieuwe auto's - een betrouwbare welvaartsindicator - zijn niet te krijgen, grotendeels door een ernstige tekort aan microchips die moderne voertuigtechnologie mogelijk maken. En prijzen voor veel andere hoog-vraag goederen, van voedsel tot benzine en hout, schieten omhoog. Flexport rapporteerde recent dat prijzen in de Consumer Price Index categorie Commodities Less Food and Beverages met een geannualiseerde 18% zijn gestegen over de laatste zes maanden.

Belangrijke consumentengoederen kunnen onbeschikbaar worden om diverse redenen: ontvlambaar vraag, fabriekssluitingen, onbeschikbaarheid van grondstoffen en logistieke knelpunten. In het geval van essentiële goederen als toiletpapier in de vroege pandemiemaanden, lag de reden niet in productie maar in verpakking, merkt Howells op. "Ze waren niet beschikbaar in de verpakkingsformaten die we als consumenten wilden." Het duurde even voordat producenten schakelden van institutionele afnemers als universiteiten en conferentiecentra, die stilvielen, naar consumenten die voor thuisblijven opsloot.

Plotse koopgolf kan meer dan één oorzaak hebben. Wat vandaag als "wraak" wordt gezien, was in begin 2020 paniek, toen consumenten uit angst handelden dat producten niet beschikbaar zouden zijn in tijden van nood (en dat dan zelf verzekerden door hun eigen acties).

Wat de redenen achter de huidige kloof tussen aanbod en vraag ook zijn, Howells verwacht niet dat het snel eindigt. "Consumentenuitgaven gaan sterk blijven, en geld is beschikbaar zolang de signalen vanuit het pandemieperspectief in de juiste richting wijzen."

Hoe moeten bedrijven reageren? Voorop: methodes die werken in tijden van "normale" vraag, afschaffen. "Als u uw kente baseert op een verkoopvoorspelling, kijkt u meestal naar historische cijfers", zegt Howells. "Die kunt u uit het raam gooien, gebaseerd op de afgelopen 18 maanden."

De truc is een meer "vooruitkijkende" kijk op vraag te adopteren, met consumentensentimentanalyse, wat trendt op social media en andere ongestructureerde data. (Natuurlijk zouden zelfs dergelijke verbeterde methodes in 2019 merchandisers niet hebben voorbereid op de economische instorting een jaar later.) Daarnaast, zegt Howells, moeten verkopers nauwkeurig kijken naar de kanalen waar consumenten daadwerkelijk kopen, naarmate ze zich aanpassen aan een hybride model dat zowel fysieke als internetaankopen beheert.

Wat de upstream kete betreft, moeten fabrikanten en detailhandelaren een betere job doen bij het integreren van risicoberekeningen in hun sourcingbeslissingen. Diegenen die vertrouwden op een enkele leverancier voor essentiële materialen, componenten en eindproduct, hebben harde lessen geleerd de afgelopen jaren, door storingen door overstromingen, aardbevingen, tsunamis en natuurlijk COVID-19.

Uiteindelijk zijn wilde zwenkingen in consumentensentiment onmogelijk nauwkeurig te voorspellen, gegeven de wisselvalligheid van menselijke psychologie, gecombineerd met willekeurige externe gebeurtenissen. Maar dat betekent niet dat leveranciers en merchandisers geen stappen moeten ondernemen om hun impact te mitigeren.

"Die processen implementeren kost tijd en kan meer kosten", zegt Howells, "maar op de lange termijn bent u in een betere positie. Het vermindert het risico op verloren verkoop en kansen."