Consumenten zijn uit op wraak. Hoe moeten retailers en leveranciers reageren?

En nu, na anderhalf jaar lockdowns, talloze bedrijfssluitingen en ernstige tekorten aan zowel essentiële als niet-essentiële goederen, komt de wraakeconomie.

De term verwijst naar een toename van aankopen - eigenlijk dichter bij een manie - door consumenten die barsten om terug te keren naar een schijn van normaliteit (of "normaliteit" nu echt aan ons is). Je zou kunnen zeggen dat ze wraak nemen, niet alleen op COVID-19, maar ook op de gekrompen levensstijl waartoe ze gedwongen zijn in deze moeilijke tijd.

Wraakuitgaven als fenomeen zijn niet nieuw; het volgt vaak perioden van diepe economische wanhoop. Noem het een indicatie van de menselijke wens om rampen van zich af te schudden door middel van positieve actie. Of misschien een drang om controle te krijgen over datgene wat uiteindelijk oncontroleerbaar is. Hoe je het ook wilt draaien, "wraak" is op ons.

Voor consumenten van tegenwoordig is het geen kwestie van schulden aangaan om een ​​verklaring af te leggen. Het geld is er om uit te geven:Bloomberg meldde eerder dit jaar dat Amerikanen $ 1,7 miljard aan spaargeld hadden verzameld - fondsen die een gat in hun collectieve zak branden. Dus laat het eetbuien maar beginnen.

Dat weerhoudt economische waarnemers er niet van om de timing in twijfel te trekken. In het licht van de Delta-variant heroverwegen staten, steden, bedrijven en scholen snel hun versoepeling van maskermandaten en regels voor bijeenkomsten op openbare plaatsen, zelfs als de uitgaven toenemen. "Ik denk dat we open gaan, of we er nu klaar voor zijn of niet", zegt Richard Howells, vice-president supply chain bij SAP.

Een probleem, zegt Howells, is de geografisch bevooroordeelde lens waardoor velen ervoor kiezen om de pandemie te bekijken. Tekenen van herstel in de VS (ondanks opflakkeringen van het virus door het hele land) worden elders in de wereld niet gedupliceerd en COVID-19 respecteert de nationale grenzen niet. Veel regio's komen niet eens in de buurt van het bereiken van kudde-immuniteit. "We moeten dit wereldwijd oplossen, in plaats van land voor land", zegt Howells. Dus

Terug in de VS stuit de uitgavengolf op een andere barrière:aanhoudende tekorten aan de artikelen die wraakzuchtige consumenten het meest willen. Nieuwe auto's - een betrouwbaar teken van welvaart in elke economie - zijn er niet, grotendeels dankzij een ernstig tekort aan de microchips waaruit de moderne voertuigtechnologie bestaat. En de prijzen voor veel andere goederen waar veel vraag naar is, van voedsel tot gas en hout, schieten omhoog. Flexport meldde onlangs dat de prijzen in de categorie 'Commodities Less Foods and Beverages' in de categorie 'Consumentenprijsindex' zijn gestegen met 18% op jaarbasis in de afgelopen zes maanden.

Belangrijke consumentenartikelen kunnen om verschillende redenen niet meer beschikbaar zijn, waaronder een op hol geslagen vraag, fabriekssluitingen, onbeschikbaarheid van grondstoffen en logistieke knelpunten. In het geval van essentiële zaken zoals toiletpapier tijdens de eerste maanden van de pandemie, lag de reden niet in de productie, maar in de verpakking, merkt Howells op. "Ze waren niet beschikbaar in de verpakkingsgrootten die we als consumenten wilden", zegt hij. Het duurde even voordat producenten overgingen van het bedienen van institutionele kopers zoals universiteiten en congrescentra, die waren stilgevallen, naar de consumenten die een voorraad aan het inslaan waren voor onderdak thuis.

Plotselinge stijgingen in het kopen kunnen ook meer dan één oorzaak hebben. Wat vandaag als 'wraak' wordt gezien, was paniek begin 2020, toen consumenten handelden uit angst dat producten niet op tijd beschikbaar zouden zijn (en er vervolgens zelf voor zorgden dat dit gebeurde door hun eigen acties).

Wat de redenen achter de huidige kloof tussen vraag en aanbod ook zijn, Howells verwacht niet dat deze snel zal eindigen. "De consumentenbestedingen zullen sterk blijven en daar is geld voor beschikbaar zolang er vanuit het perspectief van de pandemie een trend in de goede richting is", zegt hij.

Dus hoe moeten bedrijven reageren? Om te beginnen door af te zien van methoden die werken in tijden van “normale” vraag. "Als je je supply chain beheert op basis van een verkoopprognose, kijk je meestal naar historische cijfers", zegt Howells. "Die kun je uit het raam gooien, gebaseerd op de afgelopen 18 maanden."

De truc is om een ​​meer "toekomstgerichte" kijk op de vraag te krijgen, met analyse van het consumentensentiment, wat er trending is op sociale media en andere soorten ongestructureerde gegevens. (Natuurlijk zouden zelfs dergelijke verbeterde methoden in 2019 de verkopers niet hebben voorbereid op de economische krater die een jaar later zou plaatsvinden.) Bovendien, zegt Howells, moeten verkopers goed kijken naar de kanalen waarlangs consumenten daadwerkelijk producten kopen , omdat ze zich aanpassen aan een hybride model dat zowel fysieke aankopen als internetaankopen beheert.

Wat betreft de upstream-toeleveringsketen, moeten fabrikanten en detailhandelaren beter hun best doen om risicoberekeningen op te nemen in hun inkoopbeslissingen. Degenen die afhankelijk waren van één leverancier voor essentiële materialen, componenten en eindproducten hebben de afgelopen jaren harde lessen geleerd, dankzij verstoringen veroorzaakt door overstromingen, aardbevingen, tsunami's en natuurlijk COVID-19.

Uiteindelijk zijn wilde schommelingen in het consumentensentiment onmogelijk met enige nauwkeurigheid te voorspellen, gezien de grillen van de menselijke psychologie, gecombineerd met willekeurige externe gebeurtenissen. Maar dat betekent niet dat leveranciers en merchandisers geen stappen moeten ondernemen om hun impact te verminderen.

"Het opzetten van die processen kost tijd en kan je meer kosten", zegt Howells, "maar op de lange termijn ben je in een betere positie. Het vermindert het risico op verloren verkopen en kansen.”