De risico's, beloningen en technologie voor een sterke direct-to-consumer-strategie

Om de vruchten te plukken van een direct-to-consumer (D2C)-strategie, moeten fabrikanten de risico's begrijpen en overwinnen. Hier is hoe.

Veel fabrikanten hebben de afgelopen jaren aanzienlijke inspanningen geleverd om dichter bij een D2C-retailstrategie te komen. Nike Inc. heeft bijvoorbeeld plannen aangekondigd om te stoppen met verkopen aan groothandelspartners, waaronder DSW, Olympia Sports Inc., Urban Outfitters Inc. en meer. Terwijl dit de eerste schokgolven door de industrie stuurde, beginnen anderen dit voorbeeld te volgen als een manier om het risico te verkleinen dat hun toeleveringsketen wordt verstoord.

De verkoop van Nike's D2C is het afgelopen decennium met bijna 20% gestegen. Dat aantal zal de komende jaren waarschijnlijk verder toenemen met de nieuwe strategie van Nike. Maar terwijl D2C-retailstrategieën de complexiteit van meerlaagse toeleveringsketens wegnemen en de winst van fabrikanten verhogen, zullen bedrijven die nieuw zijn in D2C strategisch proactief moeten zijn in hun planning om ervoor te zorgen dat ze hun merkreputatie of klantervaringen niet opofferen (CX ). Vertragingen in de levering van producten, producttekorten, verloren of niet-uitgevoerde bestellingen en productveiligheid zullen binnenkort de volledige verantwoordelijkheid zijn van fabrikanten die zich bezighouden met D2C-retailstrategieën.

Hoe kunnen fabrikanten, gezien de enorme verstoringen van de toeleveringsketen, zoals de blokkering van het Suezkanaal of het aanhoudende risico van ransomware-aanvallen op toeleveringsketenbedrijven, ervoor zorgen dat de leveringen van D2C-producten en klantervaringen niet in gevaar komen nu het bedrijf zijn eigen source-to- leveringslijnen voor consumenten?

Een nieuwe verantwoordelijkheid

We zijn nog nooit in een tijd in de geschiedenis geweest met zo'n massale consumptie en enorme vraag, waar de fabrikant verantwoordelijk is voor de verkoop aan consumenten en als gevolg daarvan verantwoordelijk is voor de eindgebruikerservaring. In het verleden liep ik bijvoorbeeld een winkelcentrum binnen en ging naar een winkel om een ​​product uit te zoeken, zoals een paar schoenen. Dan laat ik de schoenen aan de klerk zien en vraag om een ​​paar in mijn maat, en ze gaan naar de achterkant om het juiste paar te vinden. Soms heb je te maken met problemen zoals het feit dat de winkel niet de juiste kleur in jouw maat heeft.

Deze problemen zorgen voor een slechte klantervaring omdat de klant moet wachten terwijl de klerk het product in de juiste pasvorm en stijl vindt. Soms zijn er problemen met de kennis van de winkelbedienden, en als ze denken dat je niets gaat kopen of als ze nieuw zijn in de winkel en nog niet veel van hun baan weten, zijn ze misschien niet veel helemaal niet helpen. Zelfs als je de winkel uitliep met het nieuwe paar schoenen dat je wilde, zul je zeggen:"dat was een vreselijke ervaring." Maar je zou de winkel de schuld geven van die ervaring, niet het productiemerk dat de schoen heeft geproduceerd.

Hoogwaardige winkelmerken, die bekend staan ​​om hun positieve klantervaringen en productkwaliteit, worden het middelpunt van de woede van de consument wanneer klanten slechte ervaringen hebben in hun winkels. In een D2C-retailstrategie zijn fabrikanten echter als enige verantwoordelijk voor de ervaringen van de klanten.

Dit geldt met name in e-commerce situaties. Stel dat een consument een artikel koopt op de website van een populair merk en een melding krijgt dat er nog 10 artikelen op voorraad zijn. De klant bestelt het artikel dus meteen. Daarna ontvangen ze echter een e-mail waarin staat dat hun artikel niet op voorraad is en pas over twee maanden wordt verzonden. Nu is de klant boos, omdat de voorraadtelling op de website niet up-to-date was en ze dat artikel snel nodig hadden voor een specifiek evenement of doel. Nu is de consument boos op het merk van de fabrikant, niet op een winkel.

Het is dus van cruciaal belang om te beschikken over fulfilmenttechnologie waarmee fabrikanten bestellingen elke keer goed kunnen krijgen en nauwkeurige transparantie over voorraadtellingen en prijzen kunnen behouden. Want als je één bestelling verkeerd doet, ben je een klant kwijt aan een negatieve merkervaring.

Gebruik maken van technologie

Het beheren van de orderafhandeling en de verwachtingen van de klant is een kwestie van systemen gebruiken die fabrikanten en retailers al heel lang gebruiken en die systemen kunnen integreren. Dat is de mogelijkheid die ecosysteemintegratie biedt aan fabrikanten:controle, bestuur en zichtbaarheid over orderafhandeling.

Door alle ontwrichting en pandemie in 2020 hebben we geleerd wat massale directe distributie en directe nakoming werkelijk kan zijn. De technologie die nu bestaat en waarmee bedrijven als Nike massaal voldoening kunnen halen, is een combinatie van de technologieën die we zien wanneer Amazon elke dag pakketten op onze veranda's laat vallen. Bedrijven die deze technologieën en processen gebruiken, worden nu verantwoordelijk voor het beheer van de laatste mijl van de klantervaring.

Als klanten tegenwoordig een slechte ervaring hebben, weet iedereen dat. Ze posten op sociale media en gebruiken tools zoals hashtags om hun berichten te versterken en ervoor te zorgen dat het merk en zijn volgers hun klachten zien. Dit is een nog effectiever hulpmiddel geworden voor klanten met de opkomst van op video gebaseerde sociale-mediaplatforms in de afgelopen jaren, die misstanden en fouten bij de levering van producten visueel kunnen verklaren.

De technologie voor fulfilment, zoals een ecosysteemintegratieplatform, waar u ervoor kunt zorgen dat producten op de juiste plaats en op het juiste moment zijn omdat applicaties en systemen zijn geïntegreerd voor realtime updates en coördinatie - dat is slechts het halve werk. De andere helft is het in stand houden van een merk dat kan blijven bloeien, aangezien miljoenen zendingen rechtstreeks naar klanten worden verzonden. Niet al die zendingen zullen elke keer perfect zijn, tenzij je een soort strategie hebt om een ​​succesvolle orderafhandeling te garanderen.

Risico's voor fabrikanten

Bedrijven die overstappen op een D2C-strategie krijgen uiteindelijk meer controle over hun ecosystemen en orderafhandeling, maar ze nemen ook het risico om hun merkreputatie af te stemmen op het succes van hun D2C-activiteiten. Maar daar stopt het niet. Er zijn andere risico's verbonden aan D2C-strategieën.

Je moet heel voorzichtig zijn, vooral met bedrijven met een goede reputatie en hoge verwachtingen van consumenten, bij het elimineren van distributiepunten en eindpunten voor productlevering. Die distributie- en leveringseindpunten worden ook gebruikt voor het retourneren en ruilen van producten. Technologie voor omgekeerde logistiek wordt dus ook een probleem wanneer fabrikanten niet alleen moeten uitzoeken hoe ze met succes producten kunnen leveren om de merkreputatie te behouden, maar ook hoe ze met succes producten kunnen terugnemen wanneer niet aan de verwachtingen van de consument wordt voldaan.

Stel dat een bedrijf de United States Postal Service gebruikt om bestellingen uit te voeren. Kan een klant het product gewoon terugbrengen naar het postkantoor om het in een prepaid pakket terug te sturen? Wordt het retourlabel al uitgeprint en bij het geleverde product gevoegd, of moet de consument het zelf uitprinten? Als het bedrijf een particuliere postbezorgservice gebruikt, haalt die service dan ook de geretourneerde producten op? Bovendien, hoe gaat de fabrikant om met producten als ze eenmaal zijn geretourneerd? Ze kunnen het product niet omdraaien en het opnieuw verkopen als een gloednieuw artikel. Fabrikanten moeten dus uitzoeken hoe ze hun geretourneerde, mogelijk beschadigde of defecte producten kunnen vervoeren.

Dit zijn de problemen die moeten worden opgelost voordat D2C-initiatieven met succes kunnen worden ondernomen. (Retouren beheren is een van de dingen die Amazon.com Inc. heel goed doet door bijvoorbeeld Kohl's Corp. in te schakelen als partner om geretourneerde producten in de winkel te accepteren.)

Beloningen van D2C-succes

De risico's die gepaard gaan met D2C-productie- en retailstrategieën zijn niet zonder beloning. D2C is geweldig voor het verbeteren van de bedrijfsmarges, omdat organisaties zo dicht bij de ervaringen van consumenten staan ​​bij het kopen van hun producten, dat ze een beter idee hebben van wat de consument wil en aan die verwachtingen kunnen voldoen. Dit stelt fabrikanten in staat om hun producten tegen een premie te verkopen, omdat ze niet betalen voor in-store advertenties of displayruimte.

Dat gezegd hebbende, wanneer verstoringen optreden zoals natuurrampen, wereldwijde pandemieën of zelfs iets kleins als het oplossen van een negatieve klantervaring, is het van cruciaal belang om strategieën en oplossingen te hebben om de impact van die verstoringen te beheren en te beheersen zonder de klant te hinderen.

Frank Kenney is directeur marktstrategie bij Cleo.