Productontwikkeling: Poortwachter vs. Sleutelmeester – Wat drijft succes?

Door Bob Beckmann, Missouri Enterprise Project Manager en Gecertificeerd Energiemanager

Bent u een poortwachter die ideeën monitort en beoordeelt voordat ze doorgaan naar de volgende ontwikkelingsfase… of bent u de sleutelmeester, degene die alle sleutels vasthoudt en zegt "breng dit in productie en verkoop het"? Beide benaderingen kunnen werken, maar de risico's verbonden aan optie twee kunnen veel groter zijn.

Om bedrijven te helpen kosten te minimaliseren en de kans op succes te maximaliseren, heeft de wereld van productontwerp een bewezen methodologie bekend als het "Stage Gate Proces". Niet iedereen gebruikt deze methode, maar een slim bedrijf zal een variant van het concept gebruiken. Het Stage Gate proces deelt productontwerp op in stappen of fasen en stopt mensen bij poorten langs de weg om te garanderen dat het proces nog steeds gericht is op de juiste einddoelen. Voor velen van u klinkt dat misschien formeel en "niet de manier waarop we dingen doen," maar laat me uitleggen.

Waarom iets nieuws ontwikkelen?

De kans is groot dat het komt door een probleem. Dit kan een intern probleem zijn zoals een productie-uitdaging. Het kan zijn dat uw klant met een probleem bij u komt en u, de expert, vraagt een oplossing te ontwikkelen. Of het kan een probleem zijn dat consumenten niet als issue herkennen, maar u wil de eerste zijn op de markt met een innovatie die het leven voor iedereen makkelijker maakt.

Hoe lost u het op?

De kans is groot dat u één of twee of twintig mensen in een kamer zet met een whiteboard en ze een oplossing laat brainstormen. Zal het werken? Misschien. Lost het alle problemen op? Ik gok het. Veroorzaakt het meer problemen? Nooit aan gedacht. Maar wat eindigt u met?

Heeft u ooit de oude cartoon gezien met 6 versies van een kinderschommel? De cartoon toont schommels ontworpen door marketing, sales en engineering, toen hoe het geproduceerd en geïnstalleerd werd… geen van beide matched wat de klant werkelijk wilde of nodig had! De vreselijke waarheid is dat dit niet ver van de realiteit afwijkt… iedereen begint met een licht verschillende idee van wat het product moet zijn, en als het allemaal gezegd en gedaan is, zijn de meeste mensen teleurgesteld in het eindproduct.

Waarom gebeurt dit zo vaak?

Omdat zodra de doelspecificaties aan het ontwerpteam zijn uitgekeerd, het ontwerpteam op gang gaat en zijn ding doet om het naar productie te krijgen… en dan worden de productiemensen verteld uit te zoeken hoe ze het moeten maken, terwijl sales en marketing verteld wordt uit te zoeken hoe ze het moeten verkopen. De sleutelmeester heeft gesproken, en dit ding gaat op de markt op de een of andere manier.

Het Stage Gate Proces als Poortwachter

Het Stage Gate Proces kan u helpen optreden als de poortwachter, die de belangen van het bedrijf beschermt terwijl het productontwikkelingsproces ontvouwt, met geïnformeerde beslissingen om door te gaan met een nieuw productidee of het te schrappen. Met Stage Gate wordt het ontwerpproces opgebroken in kleine, beheersbare fasen. Aan het einde van elke fase stopt het bedrijf en evalueert de ontwikkeling en besluit of het is wat iedereen wil en of het zinvol is om door te gaan. Hier is een overzicht van hoe het proces werkt:

Fase 0 – Idee Ontdekking

Dit is waar het probleem gevonden wordt. Het kan van overal komen. De uitdaging is nu om het probleem op de best mogelijke manier op te lossen. We noemen dit "Fase 0" omdat u tot nu toe nergens in het productontwikkelingsproces bent gegaan. Het is slechts een idee.

Fase 1 – Scoping (Onderzoeksfase)

De eerste echte fase is om onderzoek te doen om te leren of iemand anders het probleem al heeft opgelost en u het gewoon niet weet. Dit kan zo betrokken zijn als octrooizoektochten, of het kan betekenen praten met meer ervaren mensen in uw organisatie, of het kan gewoon een simpele Google-zoektocht zijn.

Fase 2 – De Business Case Bouwen

Op dit moment is iedereen betrokken. Alle betrokken afdelingen moeten bij de vergaderingen zijn. Kan sales het verkopen? Kan marketing het promoten? Kan productie het maken? Wat zijn de kosten doelen? Wie is de klant? Dit is de tijd voor marktonderzoek. Iedereen heeft een gelijke stem en moet het idee kunnen veto'en. Zoals de naam suggereert, is het punt van deze fase om het vanuit een zakelijk oogpunt te bekijken en te zien of de case bestand is tegen scrutinisering.

Fase 3 – Ontwikkeling

Nu is het tijd voor de gedetailleerde ontwerp en ontwikkeling van het nieuwe product, inclusief het ontwerp van de operaties of productieproces vereist voor eventuele volle schaal productie. Tussentijdse vergaderingen met alle afdelingen moeten gehouden worden om te bevestigen dat vragen worden aangepakt en om te garanderen dat het ontvouwen van het proces trouw blijft aan het oorspronkelijke concept.

Fase 4 – Testen en Validatie

Deze fase omvat tests of proeven in de markt, laboratorium, en/of de fabriek om het voorgestelde nieuwe product te verifiëren en valideren. Validatie omvat het ontwikkelen van concepten op het merk/marketingplan, en het verifiëren hoe dingen moeten werken voor productie/operaties. Dit is ook uw laatste kans om fouten te vinden en te repareren vóór de lancering. (U wilt niet dat de klant die fouten na productie ontdekt, nadat het product het veld treft!)

Fase 5 – Lancering

Het is tijd om op de markt te gaan. Het begin van volschaal operaties of productie, marketing en verkoop. Tijd om de productielijn op te starten.

Waar zijn de Poorten (Gates)?

Dit zijn de 5 fasen van het productontwikkelingsproces, maar waar zijn de Poorten? De Poorten liggen tussen elke Fase, en nogmaals na de Fase 5 lancering. De Poorten houden u gefocust op het einddoel, en laten u beoordelen of u moet doorgaan met investeren van tijd, energie en geld in toekomstige ontwikkeling. Onthoud, als een idee gaat mislukken, is het beter om snel te falen (fail-fast). En als een idee gaat slagen op de markt, is het cruciaal om alle facetten van het product te begrijpen langs de weg, van concept tot productie tot marketing en sales. De Poorten dwingen u, en de organisatie, om te beoordelen naarmate u voortgang boekt.

Denk aan de Poorten in dit proces als stoptekens. Na elke Fase wordt het team gestopt door een Poort, waar alle betrokken partijen "ja of nee" stemmen over doorgaan naar de volgende Fase. Bij elke Poort moet het team verschillende vragen overwegen: Bestaat het probleem zoals we oorspronkelijk dachten? Lost het ontworpen product het gepercipieerde probleem op? Kan het efficiënt geproduceerd worden? Kan het winstgevend verkocht worden? Zijn er octrooinbreuken? Zijn alle "must have" kenmerken nog in de vergelijking? Het project kan een Poort niet passeren totdat het door de groep goedgekeurd is.

Poortwachter vs. Sleutelmeester: De Balans

"WOW!" zegt u? – Ik ben zeker dat op dit punt de meeste engineering managers geschokt zijn door het perspectief dat mensen in marketing of sales een project kunnen stoppen. "Begrijpen ze niet dat dit het proces vertraagt? Er zijn veel te veel 'kokken'. Dit gaat ons een fortuin kosten!"

Eerlijk gezegd, al die argumenten kunnen waar zijn. Maar overweeg dit: Met een poortwachterbenadering, als een project herwerkt moet worden door eisen van productie of marketing of sales of inkoop, zal het nooit klaar worden. En dat is een goed ding. Stel u een ontwerpproject voor dat marketing niet wil of sales niet kan verkopen of productie niet kan maken. Denkt u dat het succesvol of winstgevend zal zijn? Niet waarschijnlijk.

Overweeg dan de alternatieve, de sleutelmeester benadering, waar het product ontworpen wordt ongeacht wat. Er is een beter dan gemiddelde kans dat het product zal mislukken… omdat het te duur is, of niet effectief gemaakt kan worden, of omdat marketing het niet promoot, of sales het niet verkoopt. Het Stage Gate Proces helpt u deze problemen langs de weg te zien en te fixeren, om de kans op een succesvolle lancering te maximaliseren, of een idee te stoppen dat niet kan slagen.

Ik weet dat bedrijven, afdelingen en mensen falen haten toe te geven. Maar als problemen vroeg gevonden en aangepakt worden, kunnen ze ofwel gefixt worden of niet… en als ze niet gefixt kunnen worden, kan verspillende uitgaven aan een verloren zaak vermeden worden. Naast het geld, kunt u zich simpelweg niet permitteren de bedrijfsafbeelding te schaden door een slecht product op de markt te brengen.

Zoals bij zoveel productieprocessen, kan het moeilijk zijn voor het interne team om objectief te beoordelen, en is het vaak een goed idee voor bedrijven om externe expertise in te schakelen om ze door het nieuwe productontwerpproces te helpen. Missouri Enterprise heeft de expertise die u nodig hebt om u en uw team te leren hoe u deze processen kunt laten werken, of we kunnen optreden als uw productontwikkelingsspecialisten die u helpen een nieuw productconcept te managen en ontwerpen van concept tot productie. Uw lokale Area Business Manager kan helpen.