Domestieke productie geeft Amerikaanse speelgoedmaker concurrentievoordeel tijdens mondiale supply-shifts

Op een moment dat de coronavirus-uitbraak mondiale leveringslijnen verstoort, vindt een speelgoedfabrikant die toegewijd is aan productie in de VS zich met een voordeel ten opzichte van diegenen die vertrouwen op productie in China.

"Made in America" vanaf dag één

Vanaf dag één van de oprichting in 2016 door voormalige US Marine Tom Murdough, was Simplay3 een “Made in America” onderneming. Feitelijk vertegenwoordigt het bedrijf zijn derde startup — vandaar de naam — die zich toelegt op uitsluitend domestieke productie. Murdough’s eerdere ventures waren de populaire Little Tikes, later opgekocht door Rubbermaid, en Step2, verkocht aan private equity.

De drie bedrijven delen verschillende andere kenmerken. Alle drie werden opgericht in Ohio, maken speelgoed, en bouwen producten uit kunststof, met een productietechniek genaamd rotationele molding.

Brian McDonald trad Step2 recht na college toe en werkte daar 20 jaar. Toen Murdough besloot op 78-jarige leeftijd een derde bedrijf op te richten, belde hij sleutelleden van het oude team terug, inclusief McDonald, die vandaag vice president van marketing en sales is bij Simplay3.

China als standaard, VS als uitzondering

McDonald herinnert zich toen het leek alsof elke andere fabrikant naar China haastte op zoek naar goedkoper arbeid en productiekosten. Vandaag de dag wordt ten minste 80% van de wereld’s speelgoed in China geproduceerd. Murdough, in tegenstelling, “was volledig toegewijd aan de Amerikaanse arbeidskracht.”

Deels had dat sentiment een basis in praktijk. Productie in China vereist lange leidtijden, en de lonen van Chinese fabrieksarbeiders zijn in de laatste jaren gestegen, wat de kloof tussen Aziatische en VS productiekosten vernauwt. En nu, met het coronavirus dat de tijdelijke sluiting van fabrieken door heel Azië dwingt, zijn de afstanden betrokken bij offshore productie nog problematischer geworden.

Concurreren door innovatie, niet prijs

Naarmate de vraag steeg, voegden Murdough’s bedrijven fabrieken toe buiten Ohio, maar niet buiten de VS grenzen. Het bedrijf kon concurreren met goedkoopere buitenlandse goederen door zich te concentreren op “iets nieuws en anders brengen” naar de markt, zegt McDonald.

“Als iets begint meer een commodity te worden, proberen we te innoveren — om waarde aan de consument te blijven brengen in plaats van in een prijsstrijd te geraken,” zegt hij. Wat meer is, de producten die Simplay3 kiest om te maken, zijn meestal groot en bulkerig — speelhuisjes, wagentjes, buitenspeelgoed en schommelsets — dus verzending over de oceaan kan duur worden. (Het bedrijf heeft ook een lijn van huis- en tuinproducten.)

Fabrieken open, vraag stijgt

Per midden maart waren Simplay3’s fabrieken nog steeds draaiende, ondanks landelijke bedrijfssluitingen gemandateerd door autoriteiten die werken om de verspreiding van het coronavirus te remmen. Feitelijk was klantvraag aan het stijgen. “Meer mensen zijn nu thuis met hun kids, en we hebben een grote toename in orders voor onze speelproducten gezien,” zegt McDonald. “We hebben personeel en shifts toegevoegd, en zullen weekendwerk includeren om aan de vraag te voldoen.”

Rotationele molding: langzaam maar flexibel

De techniek van rotationele molding is een ongewone om op speelgoed toe te passen. Met dik, hoogwaardig kunststof, wordt het meestal gebruikt voor industriële producten zoals wegberm-beperkingen en grote waterkanonnen. Het omvat het vullen van een vorm met poederharz, het roteren van de vorm in een oven terwijl het harz smelt, het overbrengen naar een koelkamer, en het afpellen van het product dat erin zit.

Het is een langzaam proces, maar de vormen neigen goedkoper te zijn dan die gebruikt voor blaas- of injectieprocessen, zegt McDonald. En rotationele molding stelt de fabrikant in staat om meer risico’s te nemen — om nieuwe producten uit te proberen voor consumenten, focusgroepen en detailhandelaren op speelgoedbeurzen, voordat ze zich vastleggen op lange productielopen.

Obstakels en aanpassing

Het pad naar succes van het bedrijf is niet zonder obstakels geweest. Een van de eerste grote detailhandelaren die een grote order plaatste was Toys “R” Us — tenminste tot het bankroep ging en de stekker eruit haalde. Terugkijkend, zegt McDonald dat dat verloren stuk zakelijk het bedrijf dwingde om zich aan te passen aan marktrealiteiten — “om mager en wendbaar te blijven.” In het bijzonder werkte het aan het uitbreiden van online verkoop en direct-tot-consument verzendingen, wat vandaag de dag voor een meerderheid van het bedrijf uitmaakt.

Met China stilvallend als bron van product voor andere fabrikanten, kan McDonald niet anders dan zich enigszins gerechtvaardigd voelen door Simplay3’s stoute “Made in America” houding. Feitelijk heeft het geprobeerd die filosofie als marktdifferentiatior te spinnen. “We hebben geprobeerd zo te leven, niet product te creëren met belletjes, buzzers en lichten,” zegt McDonald. “Kinderen moeten spel hebben dat ze zelf creëerden.”

Met economisch herstel — dat nog ver weg kan liggen — zal Simplay3 verse uitdagingen tegemoetkomen van rivalen die profiteren van goedkope arbeid buiten de VS. (Het bedrijf zelf, niettegenstaande zijn toewijding aan domestieke sourcing, haalt zijn harz uit Canada.) Bovendien heeft de nog steeds groeiende coronavirus-crisis al impact op VS productie.

McDonald verwacht niet een golf van fabrikanten die het Simplay3-bedrijfsmodel omarmen, zelfs niet als consumentengoedfabrikanten in de komende jaren sourcing uit China verschuiven. “Vanwege de vraag om voorraad dicht bij de markt te hebben, zullen we misschien een 10% tot 20% verplaatsing van product terug naar de VS zien,” zegt McDonald. Wat Simplay3 betreft, het beweegt niet.