Als de productie in China stopt, gedijt een Amerikaanse speelgoedfabrikant

In een tijd waarin de uitbraak van het coronavirus de wereldwijde aanvoerlijnen verstoort, heeft een fabrikant van speelgoed die zich inzet voor productie in de VS een voordeel ten opzichte van degenen die afhankelijk zijn van productie in China.

Vanaf de eerste dag van de oprichting in 2016 door de voormalige Amerikaanse marinier Tom Murdough, was Simplay3 een 'Made in America'-onderneming. In feite vertegenwoordigt het bedrijf zijn derde startup - vandaar de naam - die zich toelegt op binnenlandse productie. De eerdere ondernemingen van Murdough waren de populaire Little Tikes, later gekocht door Rubbermaid, en Step2, verkocht aan private equity.

De drie bedrijven hebben nog een aantal andere kenmerken gemeen. Ze zijn allemaal opgericht in Ohio, maken speelgoed en bouwen producten van plastic, gebruikmakend van een fabricagetechniek die rotatiegieten wordt genoemd.

Brian McDonald kwam direct van school bij Step2 en werkte daar 20 jaar. Toen Murdough op 78-jarige leeftijd besloot een derde bedrijf op te richten, riep hij belangrijke leden van het oude team terug, waaronder McDonald, die tegenwoordig vice-president marketing en verkoop is bij Simplay3.

McDonald herinnert zich dat het leek alsof elke andere fabrikant naar China haastte op zoek naar goedkopere arbeids- en productiekosten. Tegenwoordig wordt minstens 80% van het speelgoed ter wereld in China geproduceerd. Murdough daarentegen "was volledig toegewijd aan de Amerikaanse beroepsbevolking."

Een deel van dat sentiment had een praktische basis. De productie in China vereist lange doorlooptijden en de lonen van Chinese fabrieksarbeiders zijn de afgelopen jaren gestegen, waardoor de kloof tussen de Aziatische en Amerikaanse productiekosten kleiner is geworden. En nu het coronavirus de tijdelijke sluiting van fabrieken in heel Azië dwingt, zijn de afstanden voor offshore-productie nog problematischer geworden.

Naarmate de vraag toenam, voegden de bedrijven van Murdough fabrieken toe buiten Ohio, maar niet buiten de Amerikaanse grenzen. Het bedrijf kon concurreren met goedkopere, in het buitenland gemaakte goederen door zich te concentreren op "iets nieuws en anders op de markt brengen", zegt McDonald.

"Als iets meer handelswaar begint te worden, proberen we te innoveren - om waarde voor de consument te blijven leveren in plaats van in een prijzenoorlog te komen", zegt hij. Bovendien zijn de producten die Simplay3 heeft gekozen om te maken meestal groot en omvangrijk - speelhuisjes, wagens, buitenspeelgoed en schommels - dus verzending over de oceaan kan duur worden. (Het bedrijf heeft ook een lijn huis- en tuinproducten.)

Half maart waren de fabrieken van Simplay3 nog steeds in bedrijf, ondanks landelijke bedrijfssluitingen die waren opgelegd door autoriteiten die de verspreiding van het coronavirus tegengingen. Sterker nog, de vraag van klanten nam toe. "Er zijn nu meer mensen thuis met hun kinderen en we hebben een grote toename gezien in bestellingen voor onze speelproducten", zegt McDonald. "We hebben personeel en ploegen toegevoegd en zullen weekendwerk opnemen om aan de vraag te voldoen."

De techniek van rotatiegieten is ongebruikelijk om op speelgoed toe te passen. Het is gemaakt van dik, hoogwaardig plastic en wordt meestal gebruikt voor industriële producten zoals wegbermen en grote waterkannen. Het omvat het vullen van een mal met harspoeder, de mal in een oven draaien terwijl de hars smelt, deze naar een koelkamer overbrengen en vervolgens het product dat erin zit, eraf halen.

Het is een langzaam proces, maar de mallen zijn meestal minder duur dan die voor blaas- of injectieprocessen, zegt McDonald. En rotatiegieten stelt de fabrikant in staat meer risico's te nemen - om nieuwe producten uit te proberen voor consumenten, focusgroepen en retailers op speelgoedbeurzen, voordat ze zich verbinden tot lange productieruns.

De weg naar succes van het bedrijf is niet zonder obstakels geweest. Een van de eerste grote retailers die een grote bestelling plaatste, was Toys "R" Us - in ieder geval totdat het failliet ging en de stekker eruit trok. Terugkijkend zegt McDonald dat die verloren zaak het bedrijf dwong zich aan te passen aan de marktrealiteit - "om slank en wendbaar te blijven." Het werkte met name aan de uitbreiding van de online verkoop en direct-to-consumer verzendingen, die tegenwoordig het grootste deel van zijn bedrijf uitmaken.

Nu China stilvalt als productbron voor andere fabrikanten, voelt McDonald's zich enigszins gerechtvaardigd door Simplay3's standvastige "Made in America" ​​-houding. In feite heeft het geprobeerd die filosofie te laten draaien als een marktdifferentiator. "We hebben geprobeerd op die manier te leven, geen product te maken met bellen, zoemers en lichten", zegt McDonald. "Kinderen moeten het spel hebben dat ze hebben gemaakt."

Met economisch herstel - dat misschien nog ver weg is - zal Simplay3 voor nieuwe uitdagingen komen te staan ​​van rivalen die profiteren van goedkope arbeidskrachten buiten de VS (het bedrijf zelf haalt zijn hars uit Canada, niettegenstaande zijn inzet voor binnenlandse inkoop). de nog steeds groeiende coronaviruscrisis heeft ook al gevolgen voor de Amerikaanse productie.

McDonald verwacht geen vloedgolf van fabrikanten die het Simplay3-bedrijfsmodel omarmen, zelfs niet als producenten van consumptiegoederen de komende jaren een deel van hun inkoop uit China verschuiven. "Vanwege de vraag om voorraad dicht bij de markt te hebben, zullen we misschien een verplaatsing van 10 tot 20% van het product terug naar de VS zien", zegt McDonald. Wat Simplay3 betreft, het geeft geen krimp.