Amazon's Strijd In China: Waarom VS-reuzen Stranden Zonder Lokaal Inzicht

Dit artikel maakt deel uit van een serie over het belang van cross-cultureel ontwerp. Andere delen zijn de afgelopen maand gepubliceerd.

Voordat we ingaan op Amazon's uitdagingen, is het essentieel de schaal van de verliezen te begrijpen. In 2014 schatte Wolfe Research analist Aram Rubinson dat Amazon jaarlijks ongeveer $600 miljoen verloor in China—een ontzagwekkend bedrag voor een wereldwijde retail-titan.

Zie Ook: Bezos: "Ik zou nooit zeggen" nee tegen Amazon wearables

Amazon trad China in 2004 binnen met een $75 miljoen overname van de online boekhandelaar Joyo.com. Toch, ondanks een winstgevende partner te bezitten, veroverde het bedrijf nooit het marktaandeel dat het in het Westen geniet. Vandaag beheerst het slechts ongeveer 1-3% van China's e-commerce volume, een minieme fractie van een markt waar bezoekers vaak browsen zonder te converteren tot verkopen. Interessant genoeg ranken de VS, VK en Japanse Amazon-sites consequent onder China's top 50 websites op Alexa, vaak doorverwijzend naar de gelokaliseerde amazon.cn portaal.

Een cruciale struikelblok is het ontbreken van een op maat gemaakte marktaanpak. China kent twee dominante aankopecosystemen: extreem laag-prijs white-label goederen peer-to-peer op Taobao, en premium, merk-geverifieerde producten direct door merken op Tmall. Amazon heeft beide segmenten grotendeels genegeerd, wat Alibaba's platforms de dominantie gaf.

Amazon Moet Direct Spreken Tot Chinese Consumenten

Een model herhalen dat in Japan, Duitsland of de VS werkte, zal niet automatisch naar China vertalen. Om te gedijen, heeft Amazon een strategie nodig die de unieke verwachtingen van Chinese shoppers aanspreekt—of door een toegewijde divisie te creëren die competeert met Taobao/Tmall, of door distincte value propositions te bieden. Bijvoorbeeld, de Prime-service, geprezen in de VS voor twee-daagse levering en media streaming, werd in China geïntroduceerd met een beperkte featureset gericht op gratis verzending voor bestellingen boven $29. Deze generieke rollout miste kansen om hoog-groeisegmenten als in-game purchases of lokale entertainment te betrekken.

Zoals Jeff Bezos zelf merkte: "We hebben meestal geprobeerd uit te rollen wat voor ons goed werkte in Japan, Duitsland, VK, Spanje, Frankrijk, Italië, VS, etc., en het had meer lokale marktaanpassing nodig. Als je me één meta-les wilt geven, is het dat."

Zie Ook: Amazon patent een drijvende leverings-drone moederzeppelin

Amazon's ervaring in China illustreert de valkuilen van expanderen zonder diepe markt- en consumentenanalyse. Analisten dringen nu op het bedrijf om over te stappen op China volledig. Terwijl het een $5 miljard investering over de komende drie jaar in India plant—een andere complexe markt—zijn er zorgen dat Amazon opnieuw zijn westerse playbook zal kopiëren zonder aanpassing.

De auteur is Clayton "CJ" Jacobs, Entrepreneur-in-Residence en Hoofd Cross-Cultureel Ontwerp bij ReadWrite. Hij is gespecialiseerd in het begeleiden van Amerikaanse firma's naar China met een moderne, gebruiker-gerichte productontwerpbenadering. Contact: clayton.michael.jacobs(at)gmail.com of verbind op Twitter & LinkedIn.