Home Depot's China-exit: Lessen Over Retailstrategie En Culturele Fit

Dit artikel maakt deel uit van een serie over het belang van cross-cultureel ontwerp. Andere delen werden de afgelopen maand gepubliceerd.

Home Depot's poging China te betreden begon in december 2006, toen het bedrijf een lokale concurrent overnam die al twaalf winkels exploiteerde. De overname kostte naar verluidt ongeveer $100 miljoen USD.

Zie Ook: 3 cruciale tech-ontwikkelingen voor je slimme huis van CES

Het Home Depot-verhaal illustreert waarom zelfs de meest gereputeerde buitenlandse merken in China kunnen struikelen. Het kernprobleem lag in het businessmodel zelf, niet alleen in de uitvoering. Volgens een Gallup-peiling uit maart 2005 in China, bezat 93% van de respondenten een eigen woning—een demografisch profiel dat ideaal leek voor een DIY-retailer.

Toch prefereert de meerderheid van Chinese eigenaren renovaties aan professionals te overlaten. De DIY-mentaliteit die Home Depot's succes in de VS drijft, is in China grotendeels afwezig, wat de kernpremis van de retailer ondermijnt.

Home Depot's mislukking was niet alleen een culturele mislectuur; het was ook een strategische. Het bedrijf pastte zijn productmix of dienstenaanbod niet aan de voorkeuren van Chinese consumenten aan. Had het een turnkey-oplossing geïntroduceerd—verkoop en installatie van home-improvement producten—zouden de vooruitzichten dramatisch anders hebben kunnen liggen.

Zonder dergelijke aanpassingen sluit Home Depot zijn laatste zeven winkels in september 2012, wat een complete exit uit de marke markeerde.

Contrasteer dit met IKEA, dat een dominante speler in China is geworden. IKEA's succes stamt van een tweesporige strategie die lokale aankoopgewoontes respecteert:

1. Showrooms die afgewerkte producten demonstreren, wat shoppers vertrouwen geeft in hun keuzes.

2. Ontwerp-en-bouw diensten die de DIY-drempel wegnemen, zodat klanten kant-en-klaar oplossingen kunnen kopen.

Deze aanpassingen sluiten aan bij de realiteit van het Chinese leven—meeste mensen missen vaardigheden of tijd voor DIY-projecten. Door zijn model aan te passen, heeft IKEA een potentiël obstakel omgezet in een kans.

Zie Ook: Ontmoet Viki, Nokia's nieuwe aanname voor hun AI persoonlijke assistent

De auteur is Clayton "CJ" Jacobs, momenteel Entrepreneur-in-Residence en Hoofd Cross-Cultureel Ontwerp bij ReadWrite. Hij is gespecialiseerd in het helpen van Amerikaanse bedrijven de Chinese markt te navigeren met een gebruiker-gerichte benadering. Contact: clayton.michael.jacobs(at)gmail.com of verbind op Twitter & LinkedIn.