Waarom Walmart In China Struikelde—En Hoe Het Zich Aanpaste

Dit artikel maakt deel uit van een serie over cross-cultureel ontwerp. Eerdere delen werden eerder deze maand gepubliceerd; blijf op de hoogte voor de rest van de serie in februari 2017.

Walmart's expansie naar China begon in 1996 met een superstore in Shenzhen. Hoewel de retailer bekend is om zijn dominante aanwezigheid in de Verenigde Staten, ondervond de eerste incursie in de Chinese markt significante obstakels die de succes jaarlijken vertraagden.

Zie Ook: Is de retailsector klaar voor IoT-investeringen?

Walmart's vroege strategie spiegde de aanpak van veel westerse firma's: grote formaat winkels openen en bewezen Amerikaanse merchandising-algoritmes toepassen. Dit model bleek echter slecht gepast op China's unieke consumentengedrag en regelgevende omgeving.

Een van de eerste grote tegenslagen betrof een politieke misstap. In Chongqing leidde de verkoop van een product dat verboden was door lokale en nationale autoriteiten tot een tijdelijke sluiting van de gehele stad operaties. Het incident onderstreepte het belang van nauwe afstemming met Chinese wetgeving en lokale governance.

In 2013 begonnen arbeidsactivisten bezorgdheid te uiten over werkomstandigheden en lonen bij Walmart China. Het bedrijf betaalde gemiddeld $300 USD per maand—ver onder lokale verwachtingen—and weigerde bescheidene loonsverhogingen. Hoewel Walmart zich het kon permitteren om salarissen te verdubbelen—geschat $30 miljoen USD per maand voor 100.000 werknemers—werd dit niet nagevolgd, wat zowel werknemers als de overheid in een moeilijke positie bracht.

De Mark Mislezen

Naast regelgevende uitdagingen, misinterpreteerde Walmart Chinese consumentenvoorkeuren. Het VS voorraadalgoritme kon de vraag niet accuraat voorspellen, wat resulteerde in frequente stockouts en overvoorraad. Bovendien zorgde China's minder ontwikkelde wegnetwerk buiten grote steden voor leveringsvertragingen en hogere logistiekkosten.

Deze operationele gaten lieten substantiële opbrengst op tafel liggen. De retailer's worstelingen gipelden in de sluiting van 29 winkels in 2013 en een strategische vertraging aangekondigd in 2015.

De noodzaak voor een nieuwe aanpak erkennend, smeed Walmart China in juni 2016 een partnership met JD.com. JD.com, het grootste e-commerce-platform in China, leverde cruciale marktinformatie, distributienetwerken en een platform voor digitale integratie—het concept van guanxi benutend om lokale banden te versterken.

Walmart's ervaring in China illustreert dat succes meer vereist dan alleen winkels openen. Regelgevende kaders navigeren, arbeidszorg adresseren, consumentengedrag begrijpen en lokale relaties bouwen zijn essentieel voor duurzame groei.

De auteur is Clayton "CJ" Jacobs, een Entrepreneur-in-Residence en Hoofd Cross-Cultureel Ontwerp bij ReadWrite. Hij is gespecialiseerd in het helpen van VS-bedrijven de Chinese markt te betreden met gebruiker-gerichte productontwerp. Contact: clayton.michael.jacobs(at)gmail.com of verbind op Twitter & LinkedIn.