B2B-koperpersona's in de productie ontgrendelen: een praktische gids

In de huidige steeds meer digitale wereld zijn er tal van manieren voor productiebedrijven om potentiële kopers te bereiken — e-mailblasts, eBooks, blogposts, sociale media, en zelfs SMS-teksten kunnen allemaal gebruikt worden om verbinding te maken met doelpublieken en merkawareness te vergroten. Inbound marketing streeft ernaar uw doelklanten te verleiden om van zich uit naar u te komen door waardevolle content te bieden die hen helpt hun doelen te bereiken. Maar voordat u zich op enige van deze inspanningen stort, is het cruciaal om de typen kopers die u wilt targeten volledig te begrijpen. Hoe gaat u dan om content te creëren die de klanten trekt die u wilt? Nou, dat hangt af van de klanten zelf.

U bent misschien al bezig met het maken van informatieve, boeiende e-mails of het schrijven van fascinerende eBooks, maar als u uw content niet aanpast aan de behoeften en interesses van uw specifieke publiek, is al dat werk voor niets geweest.

Een goed doordachte koperpersona vastleggen stelt u in staat om uw doelpubliek effectiever te bereiken met content die speciaal voor hen is gemaakt, wat uw kansen vergroot om leads om te zetten in klanten.

Wat is een 'Koperpersoon' en 'Persona Targeting'

Wat is een persona precies, en wat is persona targeting? Een koperpersoon is een fictief personage gebaseerd op feiten dat u creëert als vertegenwoordiging van uw bedrijfs kopers en potentiële kopers. Door een koperpersoon te creëren, kunnen bedrijven een duidelijker beeld krijgen van wie hun kopers zijn en wat ze zoeken in een specifiek product, dienst en partner — wat allemaal bepaald zal worden door specifieke datapunten die u moet verzamelen.

Een koperpersoon bestaat uit klantdemografie, gedragspatronen, aankoopmotivaties en algehele doelen. Persona targeting gaat over het verzamelen en organiseren van die data om u te helpen de juiste content te creëren om uw publiek te bereiken waar ze zijn. Het creëren van distincte persona's helpt u bepalen waar u uw marketinginspanningen moet richten — zoals via display ads, e-mailnieuwsbrieven of gesponsorde artikelen. Hoe meer u op uw persona's bouwt, hoe beter u productontwikkeling kunt navigeren en uw zakelijke groeistrategieën kunt afstemmen op de behoeften van uw doelpubliek.

Bijvoorbeeld, veel Amerikaanse fabrikanten adverteren op online platforms waar hun meer dan een miljoen B2B-kopers hun werk doen elke dag, zoals op Thomasnet.com.

'Thomasnet.com levert simpelweg de zuiverste industriële doelgroep op het internet, en adverteren daar heeft ons geholpen om contact te maken met nieuwe klanten en kopers in nieuwe industrieën,' zei Pete Elzer, President, Apex Plastic.

'U.S. Continental begon in juli 2014 Thomasnet.com te gebruiken als onze primaire pull marketingstrategie, en nu ontvangen we ten minste één gekwalificeerde lead per dag — wat 74% van onze nieuwe klantenverkopen uitmaakt,' zei een executive bij U.S. Continental.

De 3 productie-persona's die het aankoopproces beïnvloeden

Zoals u nu geleerd hebt, zal een gedetailleerde koperpersoon u helpen bepalen waar u uw tijd moet richten, productontwikkeling sturen, en alignment over uw bedrijf mogelijk maken. Hier is een diepere kijk op de drie persona's die het industriële aankoopproces beïnvloeden.

Ontwerpingenieurs

Ontwerpingenieurs zijn de eerste kans om gespecificeerd te raken in een product, samenstel of project. Ze zijn belast met het ontwikkelen en/of identificeren van de juiste componenten die de eindbehoefte zullen oplossen.

Dit betekent dat ze niet alleen aangepaste onderdelen ontwerpen om te produceren, maar ze onderzoeken ook specificaties en attributen van gestandaardiseerde producten. Eenmaal geconceptualiseerd en grondig onderzocht, creëert de ontwerpingenieur de benodigde tekeningen voor aangepaste componenten, sub-samenstellingen en het algehele samenstelmodel in een 2D en 3D CAD-systeem. Een stuklijst (BOM) wordt gecreëerd en ingediend bij de inkoopafdeling vanuit deze tekeningen. Leer hoe u CAD-bestanden kunt gebruiken om meer leads te genereren en in meer BOM's te komen.

De ontwerpingenieur adviseert meestal producten op OEM-naam en deelnummer. Deze OEM kan of kan niet op de 'goedgekeurde leverancierslijst' staan. Als de OEM niet op de 'goedgekeurde leverancierslijst' staat, moet de ingenieur het verzoek rechtvaardigen om buiten het typische leveranciersnetwerk te gaan.

Hun jobfocus:

• Bezorgd over vorm, pasvorm en functie
• Evalueert producten om de beste beschikbare oplossing te bepalen
• Wil alle informatie over een product om de beste beslissing te nemen
• Target met productbrochures, maattabellen/dimensies, prestatiecurven, grafieken, CAD-bestanden, standaarden, specificaties, certificeringen, productopties/configuraties, etc.
• 'Niks behalve de feiten'

Hun stress komt van:

• Ze worden vertrouwd om alle functionele problemen van een product of project op te lossen
• Als ze geen oplossing voor het probleem kunnen ontwikkelen, kan het project niet vooruitgaan

Hun jobfuncties:

• Gediplomeerde ingenieurs of productieprofessionals
• Focus op probleemoplossing
• Handig in het lezen en creëren van CAD-tekeningen
• Ontwerpt onderdelen en samenstellingen voor prototype en hoge volumes
• Ontwerpen kunnen bestaande producten en nieuw ontworpen componenten gebruiken

Hun aankoopgedrag:

• Sterke input in het aankoopbeslissingsproces, adviseert producten op merk en deelnummer
• Moeten volledig vertrouwen in de mogelijkheden van de producten die ze specificeren
• Voornamelijk een desktopcomputer gebruikend, waarschijnlijk met meer dan één monitor

Hun achtergrond en persoonlijkheid:

• Neigen meer introvert te zijn
• Lieben liever niet met mensen te spreken om benodigde informatie te verzamelen
• Waarderen gedetailleerde technische informatie

Inkoopmanagers

Zodra de benodigde onderdelen van een product of project geïdentificeerd zijn, moeten ze worden aangeschaft. De inkoopmanager is belast met het vinden van het juiste product, tegen de beste prijs, van de meest betrouwbare leverancier.

Inkoopmanagers onderhouden een lijst met goedgekeurde leveranciers. Dit zal hun eerste bron zijn voor het vinden van sourcingopties voor een project. Als ze niet de juiste leveranciers op hun 'shortlist' hebben, begint het externe onderzoek.

Ook zal deze individu zoeken naar kosteneffectieve alternatieven voor de aanbevelingen van de ontwerpingenieur. Dit betekent dat ze andere opties moeten vinden die dezelfde specificatie en functie hebben. Zodra leveranciers geïdentificeerd zijn, zal de inkoopmanager vaak monsters vragen voor testen of aanvullende informatie voordat de contractvoorwaarden en prijzen worden onderhandeld.

Hun jobfocus:

• Bezorgd over kosten, kwaliteit, levertijd en betrouwbaarheid

Hun stress komt van:

• Als ze niet de juiste leverancier kiezen, stopt alle productiviteit (klik hier voor de meest kritische aspecten waar ze naar zoeken)

Hun jobfuncties:

• Creëren en onderhouden van de 'goedgekeurde leverancierslijst' als hun eerste bron voor het vinden van leveranciers
• BOM (Stuklijst) van ontwerpingenieurs beoordelen met wat nodig is om het product te maken
• Onderzoeken en contacteren van potentiële leveranciers om de beste bron te identificeren
• Alle technische informatie en productinformatie verzamelen en archiveren inclusief: certificeringen, MSDS (Materialen Veiligheidsgegevensblad) en Verklaringsinformatie
• Moeten misschien onderzoek doen om zich vertrouwd te maken met een nieuw product of dienst

Hun aankoopgedrag:

• Werkt met engineering om ervoor te zorgen dat de juiste leveranciers geïdentificeerd worden, maar neigen de eindbeslissers te zijn op commodityproducten
• Onderhandelt prijs en levering voor voorraadproducten en op maat geproduceerde onderdelen
• Voornamelijk een desktopcomputer of laptop met extra monitors gebruikend

Hun achtergrond en persoonlijkheid:

• Geen ingenieurs, maar kunnen tekeningen lezen en CAD-bestanden begrijpen
• Enige kennis over productie en producten
• Stijvere personages, gewend aan onderhandelen

MRO-managers

Onderhoud, Reparatie en Operaties Managers houden de systemen van een grote fabriek of installatie soepel draaiende. Ze proberen dit te doen via gepland onderhoud en upgrades. Dit betekent 'downtime' plannen om onderdelen of componenten te vervangen die het einde van hun verwachte levenscyclus bereiken. Helaas, zelfs de meest bekwame MRO-manager moet te maken hebben met noodstoringen door systeemfouten.

Wanneer dit gebeurt, zijn ze hun eigen troubleshooting probleemoplossers met de aankoopkracht om het probleem op te lossen. Dit betekent dat ze hun best doen om onderdelen te bestellen voor gepland onderhoud en verbruiksartikelen die ze regelmatig nodig hebben, maar zullen hun leveranciers aanspreken om hen te helpen in een noodgeval.

Hun jobfocus:

• Uptime en onderhoud van systemen
• Snel dienst herstellen na systeemstoring

Hun stress komt van:

• Proberen alle benodigde systeemonderhoud te plannen om onverwachte onderbrekingen te elimineren
• Onvermijdelijk te maken hebben met de chaos van een systeemstoring en fieberachtig werken om terug te keren naar volle productiviteit met de minst impact
• Weten dat ze bijna elk uur van de dag opgeroepen kunnen worden om een noodgeval af te handelen

Hun jobfuncties:

• Lopend onderhoud en noordreparaties afhandelen
• Bestaande installaties en systemen beheren
• In staat om van een tekening of CAD-bestand te lezen en te werken
• Geavanceerde technische kennis van het systeem waar ze verantwoordelijk voor zijn
• Geïnteresseerd in productbulletininformatie, recalls, updates aan installatie best practices, nieuwe producten om bestaande technologie te vervangen

Hun aankoopgedrag:

• Kopen voor zowel geplande aankopen (productkenmerken en kosten gefocust) & noodorders (leveringtijd gefocust)
• Kleine en grote orders voltooien
• Gedragen zich als een combinatie van ingenieur en inkooppersona's
• Kunnen op bijna elk apparaat zijn — desktop, laptop, tablet, telefoon in het veld (dit is waarom het belangrijk is dat uw website responsief is)

Hun achtergrond en persoonlijkheid:

• Stijvere personages, beslissers

✅ Thomas Feit: Elke seconde logt een koper of ingenieur in op Thomasnet.com om producten en diensten te sourcen en te partneren met nieuwe leveranciers. Er zijn meer dan 1,3 miljoen geregistreerde gebruikers en ze zoeken uw producten en diensten. Maar ze contacteren uw concurrenten als u niet gelist bent. Completeer vandaag nog uw gratis Thomasnet.com Bedrijfsprofiel.

Persona's ontwikkelen voor uw productiebedrijf

Bij het ontwikkelen van een koperpersoon, creëert u een stereotype over het type mensen dat geïnteresseerd zou zijn in uw product of dienst. Elk beetje informatie dat u over uw getargete kopers kunt verkrijgen, kan hier enorm nuttig zijn.

Wat moet u weten over uw kopers om effectieve contentmarketing te maken die direct spreekt tot hun behoeften? Nou, alles. Oké, ik gok dat u niet hoeft te weten welke belegsmak ze prefereren. Maar u moet weten alles wat mogelijk kan impacteren hoe ze zakendoen.

Op het meest basale niveau, kijk naar de potentiële kopers taken en hoe ze die taken uitvoeren — hun patronen, doelen, motivaties, de demografische samenstelling van hun bedrijf, en de bedrijven waar ze mee zakendoen. Hoe gaan uw getargete klanten te werk met het aankoopproces? Hoe benaderen ze elk fiscaal jaar? Hoe kunt u hen het beste helpen en begeleiden?

Houd er rekening mee dat deze mensen niet alleen een bedrijfsfunctie vervullen. Ze zijn uniek, rommelig, foutief en soms irrationele menselijke wezens. Dus, als u in deze andere aspecten van hun persoonlijkheid kunt tappen en hen op een meer persoonlijk, boeiend niveau kunt bereiken, bent u al een stap voorop.

Denk aan wat ze gestrest maakt. Wat motiveert ze? Dit lijkt misschien onbelangrijk, maar het kan een massaal verschil maken in het volledig begrijpen van het type kopers waar u te maken mee heeft.

Neem de tijd om uw doelen echt te begrijpen. De meest basale informatie die u zou moeten hebben is hun bedrijf, doelen, obstakels, zwaktes en sterktes.

Onderzoek uw huidige klanten

Om meer informatie te krijgen over uw potentiële klanten, begin met wat u al weet over uw huidige klanten. Vul dat aan met informatie uit vakbladen, algemeen onderzoek en sourcingdata (zoals deze uit 2021!). Denk extra hard over de volgende overwegingen en documenteer ze. Tabellen werken meestal goed, maar welke methode u ook kiest, het moet passen bij uw persoonlijke werkstijl en die van uw team.

Wat doen uw kopers?

Wat doen uw kopers precies in hun taken? Zijn ze beslissers? Denk aan de potentiële kopers jobtitels en wat hun typische dag eruitziet. Uw taak als verkoper is om het leven van uw kopers makkelijker te maken. Om dat te doen, moet u hun pijnpunten kennen, die onvermijdelijk direct verbonden zijn met hun relaties met collega's. Vraag uzelf wie hun bazen zijn en hoe hun prestaties beoordeeld worden. Of, als uw kopers anderen managen, hoe kunt u hen helpen de prestaties op de werkvloer te verbeteren?

Wat willen uw kopers?

Presumptie, u te maken heeft met een groep professionals die opduiken op het werk met een of andere doelen in gedachten. Wat zijn die doelen, en wat biedt u dat hen kan helpen hun doelen te bereiken? Houd er rekening mee dat er verschillende maten zijn voor wat het betekent om succesvol te zijn, dus dit is niet noodzakelijk een no-brainer. Spring niet tot conclusies over wat uw kopers proberen te bereiken.

➡️ We hebben een beetje onderzoek voor u gedaan — Zie de 2021 Industriële Koper Zoekgewoontes Enquête Resultaten en leer wat kopers echt van u willen

Hoe zien uw kopers eruit?

Volwassenen opereren heel anders afhankelijk van welk decennium van hun leven ze navigeren. Generatie maakt een grote uit. Probeert u babyboomers, Gen X'ers of millennials te trekken? Wat is belangrijk voor elk van die groepen? Denk aan opleidingsniveaus, politieke inslag, huwelijksstatus, en zorgen specifiek voor mensen in hun geografische locaties. Wees waakzaam voor over-stereotyperen, maar onthoud dat demografie belangrijk is.

Wat zijn de 'autopilot-instellingen' van uw kopers?

U begint uw tanden te borsten op dezelfde plek elke keer, toch? Aankleden, u gaat ofwel sok-sok, schoen-schoen of sok-schoen, sok-schoen. Uw kopers zijn ook wezens van gewoonte en voorkeur. Wanneer ze een vraag hebben, zijn ze misschien het type dat direct naar Google gaat, of ze zijn het type dat hun hoofd uit hun bureau steekt en iemand vraagt. Sommigen houden van e-mail, anderen van telefoongesprekken. Anderen nog van persoonlijke interacties.

Hun taken vereisen een heel specifieke set vaardigheden. Wat zijn die? Wanneer ze op jacht gaan naar bronnen die ze beter maken in wat ze doen, keren ze zich tot blogs, kranten, vakpublicaties, formele onderwijskansen, of mentoren? Welke specifiek?

Thomas heeft veel data en onderzoek gecompileerd over B2B-kopers voor fabrikanten en industriële bedrijven. Bookmark Hoe aan de behoeften van B2B-kopers te voldoen om op te slaan en later te lezen!

Distincte persona-categorieën creëren

Terwijl u onderzoekt, zult u waarschijnlijk meer dan één 'type' persoon hebben dat u wilt bereiken. Daarom is het slim om aparte, aangepaste koperpersona's te creëren voor distincte groepen — ingenieurs, MRO's, inkoopmanagers, en welke andere segmenten van de industriële bevolking u ook probeert te bereiken. Neem de tijd om deze kopers te begrijpen, hoe ze verschillen, en wat ze gemeen hebben.

Succesvol persona-segmenteren zal ervoor zorgen dat uw digitale marketinginspanningen de juiste mensen op het juiste moment bereiken, zodat u kunt verbinden met gekwalificeerde kopers zonder kostbare middelen te verspillen. Een Google Display Network-advertentie kan één afbeelding hebben om inkoopmanagers in Washington te targeten en een andere afbeelding om inkoopmanagers in het Midden-Westen te targeten.

Top Bron: Display vs. Zoekopdrachten vs. Sociale Advertenties vs. PPC in Betaalde Advertering

Campagnes bouwen op basis van uw persona-onderzoek

Nu is het tijd om uw eerste industriële marketingcampagne te beginnen — of uw huidige te herbeoordelen, afhankelijk van welk stadium van industriële digitale marketing u in bent. U heeft een gezicht gegeven aan uw koper en u heeft ook uw vermogen versterkt om echte waarde voor uw klanten te creëren. Niet alleen zult u beter toegerust zijn om de bezoekers, leads en klanten die u echt wilt te trekken, u zult ook beter voorbereid zijn om hen te dienen volgens hun specifieke behoeften en doelen.

Hoewel uw doelen gedefinieerd zijn, moet u uw persona's mogelijk nog ontwikkelen op basis van hoe kopergewoontes veranderen — en ze veranderen vrij vaak. Onthoud, hoe meer u weet over uw doelpubliek, hoe effectiever u ze naar u kunt trekken zonder iemands tijd (of uw budget) te verspillen.

Pas uw collateral en messaging aan om ervoor te zorgen dat u direct spreekt tot elke distincte groep en de impact van uw communicatie maximaliseert. Trek kopers aan via betaalde advertering met content die u weet dat ze nodig hebben om hun werk makkelijker te maken, zoals how-to eBooks of gidsen — we hebben enkele andere contentmarketingvoorbeelden hier opgesomd om u op weg te helpen. Bijvoorbeeld, meer dan 310.000 abonnees in de industrie lezen Thomas Industry Update, de dagelijkse e-mailnieuwsbrief van de industrie. U kunt lezers targeten op jobfunctie met uw content en uw bedrijf meer leads en verkoopkansen opleveren. Toagosei America Inc., een fabrikant van Aron Alpha industriële lijm, drof meer dan 73k indrukken met één nieuwsbriefadvertentie-verzending.

Leer meer over de adverteringsopties hier.

Als u nog steeds geuitdaagd bent langs de weg, maak u geen zorgen — veel fabrikanten en industriële bedrijven zijn dat. Kwalitatieve content creëren die meer leads genereert is veel werk. Neem contact op met industriële marketingexperts om met uw team te partneren zodat u meer tijd op uw bord hebt om uw bedrijf te laten groeien. (P.S. Een van onze nieuwsbriefadverteringsopties heeft onze schrijvers de content voor u creëren!)