B2B-productinnovatie – een kaart voor productmanagers

B2B-productinnovatie is het proces van het creëren van nieuwe producten die meer waarde genereren voor uw klanten en uw bedrijf. Dit betekent dat om producten te laten slagen, ze een pijn moeten oplossen waarvoor klanten bereid zijn te betalen. Terwijl ze tegelijkertijd een aanzienlijk investeringsrendement voor hun bedrijf genereren. Productinnovatie is geen bestemming. Het is een reis met veel wendingen die begint met een idee en eindigt met een succesvol product dat schaalvergroting bereikt.

Maar helaas hebben de meeste bedrijven moeite om waarde te genereren uit hun innovatie-inspanningen. Met andere woorden, grote en kleine bedrijven verspillen veel tijd en geld aan het maken van softwareproducten die niemand wil kopen. Het probleem, zoals genoemd in dit HBR-artikel, is niet een gebrek aan ideeën. Bedrijven hebben veel ideeën die veelbelovend klinken, maar die nooit werkelijkheid worden als innovatieve producten. Het probleem is niet het idee, maar het proces om van een idee een product te maken waarvoor klanten willen betalen.

Veel B2B-bedrijven verkorten het innovatietraject, ofwel omdat ze denken dat ze al weten wat de markt wil of omdat ze niet de vaardigheden en processen hebben om tijdens het hele ontwikkelingsproces klantgericht te zijn.

Om uw kansen op succes te vergroten en het risico te verkleinen dat u een product op de markt brengt dat niemand wil kopen, moet u uw perspectief veranderen. In plaats van ernaar te streven om van idee naar schaal te gaan, raad ik aan om je te concentreren op de vroege stadia van het B2B-productinnovatietraject:met name de fasen om je product van idee naar je eerste tien klanten te brengen.

Waarom richt u uw B2B-productinnovatie alleen van idee tot uw eerste tien klanten?

Door je te concentreren op je eerste tien klanten, kun je dieper in de pijn van vergelijkbare klanten duiken en je product verfijnen om ervoor te zorgen dat je waarde kunt leveren. Met andere woorden, focussen op uw eerste tien klanten is de beste manier om risico's te verminderen en een duur treinongeluk te voorkomen.

In de wereld van bedrijfssoftware kan elke klant erg van elkaar verschillen, zelfs als ze tot dezelfde doelmarkt behoren. Uw zakelijke klanten kunnen bijvoorbeeld verschillende organisatiestructuren hebben, legacy-systemen om mee te integreren, verschillende nalevingsvereisten, enz.

Tegen de tijd dat u uw tiende proefproject aflevert, zult u het vertrouwen hebben dat u de meeste variaties hebt gezien die u in die markt zult tegenkomen. Je zult bij veel klanten dezelfde patronen en hetzelfde soort uitdagingen zien.

Waarde leveren aan uw eerste tien klanten betekent niet dat u klaar bent om te schalen. Het betekent alleen dat u uw klant uitstekend begrijpt en weet dat u waarde kunt leveren aan deze doelmarkt. Tien klanten dienen als een concrete mijlpaal om met uw leiderschapsteam in gesprek te gaan over de volgende stap voor uw nieuwe product.

Het nemen van deze beslissingen voordat waarde wordt geleverd aan tien klanten is voorbarig en leidt vaak tot mislukkingen. Trouwens, als je geen waarde kunt bieden aan tien klanten, hoe ben je dan van plan om 100 of 1000 klanten te krijgen?

De zes fasen van B2B-productinnovatie

Ik verdeel de reis van idee naar je eerste tien klanten in zes verschillende fasen:

1. Strategische afstemming
2. Marktontdekking
3. Gebruikersdetectie
4. Oplossingsplanning
5. Prototyping
6. Early adopter

Het onderstaande diagram laat zien hoe deze zes fasen samenwerken om het B2B-productinnovatietraject van idee tot uw eerste tien klanten in kaart te brengen.

Zoals u in het diagram kunt zien, is het bereiken van uw eerste tien klanten een iteratief proces. Van de ene fase naar de volgende gaan, betekent niet dat je die fase hebt voltooid. Het betekent alleen dat je sterke klantgegevens uit die fase hebt die je in de volgende fase op de proef moet stellen.

Bij elke iteratie kunt u een fase vooruitgaan of een of meer fasen teruggaan. En dat is oké. Deze methode zorgt ervoor dat u zich altijd concentreert op de meest veelbelovende ideeën en de minste moeite en middelen besteedt aan ideeën die nergens toe leiden.

Hieronder vindt u een samenvatting van de zes fasen. In elke fase leert u iets nieuws over uw klant en blijft u uw aanbod verfijnen totdat u waarde kunt leveren aan uw eerste tien klanten.

B2B-productinnovatie, fase één – Strategische afstemming

In de fase Strategische afstemming van het productinnovatietraject, werk je samen met je leiderschapsteam om kansen te verkennen die zijn afgestemd op de strategie van je bedrijf en kom je overeen over het bedrijfsresultaat van een bepaalde klant om te verkennen. Voorbeelden van bedrijfsresultaten zijn:uw klant helpen hun reiskosten te verlagen, bedrijven helpen hun elektriciteitsrekening te verlagen of bedrijven helpen activa efficiënter te traceren.

Samen met die overeenkomst definieert u successtatistieken, beveiligt u middelen, definieert u uw innovatieteam en adviesraad en komt u overeen hoe u de voortgang tijdens uw reis kunt rapporteren.

Fase twee – Marktontdekking

In de marktontdekkingsfase onderzoekt u de marktkansen voor het bedrijfsresultaat van de klant waarmee u akkoord bent gegaan tijdens de strategische afstemmingsfase. U werkt aan het verfijnen van een specifieke doelmarkt na te gaan (inclusief branche, bedrijfsgrootte, geografie en gebruiksscenario).

U zult ook tijd besteden aan het begrijpen van de kenmerken en pijnpunten van uw Champion (de persoon in de organisatie van uw klant die verantwoordelijk is voor het bereiken van een zakelijk resultaat.)

In de marktontdekkingsfase onderzoekt u ook of de door u geselecteerde doelmarkt groot genoeg is om uw nieuwe bedrijf te ondersteunen.

Het selecteren van een doelmarkt garandeert niet dat u tractie voor uw product zult vinden. Het betekent alleen dat je je universum van opties hebt verkleind, zodat je diep in de uitdagingen van je klant in deze markt kunt duiken om te begrijpen of je idee potentieel heeft of niet.

U kunt bijvoorbeeld ontdekken dat de pijn in die markt niet groot genoeg is om een ​​nieuwe oplossing te eisen of dat er niet genoeg bedrijven zijn die de pijn ervaren om uw bedrijf te ondersteunen. Op dat moment kunt u met uw bedrijf afspreken om een ​​andere markt te onderzoeken of teruggaan naar de fase Strategische afstemming om overeenstemming te bereiken over het bedrijfsresultaat van een andere klant om te onderzoeken.

Fase drie – Ontdekking door gebruikers

In de marktontdekkingsfase selecteerde u een doelmarkt en identificeerde u de pijn van uw klant. Deze informatie is essentieel voor het definiëren van een productroadmap, maar het is niet voldoende. Nu moet u de pijnpunten en workflows begrijpen van alle mensen binnen de organisatie van uw klant die uw oplossing zullen gebruiken en wiens collectieve output resulteert in het oplossen van de pijn van de Champion. Ik noem al deze verschillende gebruikers je gebruikersecosysteem .

In de gebruikersontdekkingsfase moet u uw gebruikersecosysteem identificeren, onderzoeken en prioriteren gedurende het gehele klanttraject van de onderneming, van verkoop tot installatie, implementatie, operaties en meer.

Gerelateerde post: Luister naar mijn podcast-interview met Tony Ulwick terwijl we bespreken hoe we het Jobs to Be Done-raamwerk kunnen toepassen op gebruikersdetectie.

Fase vier – Oplossingsplanning

Fase één, twee en drie van de reis zijn gericht op het begrijpen van het op te lossen probleem. Evenals de markt en de mensen die dat probleem ervaren. Fase vier, vijf en zes richten zich op het stapsgewijs testen en ontwikkelen van uw oplossing om dat probleem aan te pakken.

Het doel van de fase Oplossingsplanning is om te plannen voor het werk dat voor ons ligt. Dit is het moment om te bespreken hoe jij en je team het testen gaan aanpakken en een oplossing bouwen om de pijn van je Champion op te lossen.

Met plannen bedoel ik niet de waterval manier van plannen. In plaats daarvan zult u tijdens deze fase:

1. Geef prioriteit aan de gebruikers om zich eerst op te concentreren.
2. Maak een oplossingsdiagram om af te stemmen op wat u van plan bent te bouwen.
3. Maak een experiment-roadmap om te testen met uw prospects tijdens de prototypefase en test met uw eerste tien pilotklanten tijdens de Early adopter-fase.

Deze fase helpt je ook om met je leiderschapsteam af te stemmen op je volgende stappen en het eens te worden over de ondersteuning die je nodig hebt om vooruit te komen, inclusief mensen, fondsen, apparatuur en leveranciers.

Aanbevolen lectuur: Als je een IoT-product aan het bouwen bent, bekijk dan mijn IoT Decision Framework. Het is een geweldige tool voor productbeheer om de complexiteit van uw IoT-strategie te definiëren, organiseren en communiceren.

Fase vijf – Prototyping

De Prototyping-fase richt zich op het bouwen van prototypes om te testen met prospects in uw doelmarkt. Met andere woorden, het gaat om experimenteren en het verkrijgen van real-world bewijs over de vraag of uw oplossing de pijn van uw klant kan oplossen.

Met elk experiment dat u doet, krijgt u nieuwe klantinzichten om op te nemen in een nieuwe iteratie van uw oplossing. Met deze inzichten kan uw oplossing van schetsen naar wireframes naar low-fidelity-prototypes naar high-fidelity-prototypes gaan, totdat u eindelijk uw eerste betaalde klant krijgt en een werkend prototype of bètaproduct levert.

Experimenteren is van toepassing op elk onderdeel van uw aanbod, inclusief uw technische oplossing, model voor het genereren van inkomsten, services en partnerschappen. In de Prototyping-fase moet u zich concentreren op het testen van uw aannames in drie dimensies:

• Wensbaarheid – Wil uw doelmarkt uw aanbod?
• Levensvatbaarheid – Kunt u geld verdienen met uw aanbod?
• Haalbaarheid – Kan uw bedrijf de resulterende oplossing bouwen en gebruiken?

Gerelateerde post: Luister naar mijn podcast-interview met David Bland over het testen van zakelijke ideeën.

Fase zes – Early adopter

Het krijgen van uw eerste betaalde klant is een enorme mijlpaal. Het betekent dat ten minste één Champion het potentieel van uw oplossing ziet en denkt dat u waarde kunt bieden. Maar je hebt die waarde nog niet aangetoond. In de Early adopter-fase werk je nauw samen met je eerste tien klanten om ervoor te zorgen dat je waarde kunt leveren.

De doelen van de Early adopter-fase zijn:

• Demonstreer (in het veld) dat uw oplossing de pijn van uw klant kan oplossen.
• Blijf testen op wenselijkheid, haalbaarheid en levensvatbaarheid terwijl u leert wat er nodig is om uw aanbod te implementeren en te exploiteren.

Tijdens deze fase verzamel je alle tools, vaardigheden en inzichten die je in eerdere fasen hebt verzameld en werk je nauw samen met je eerste pilotklanten om waarde te leveren. U begint ook met het testen van uw aannames tijdens het gehele klanttraject van uw onderneming en het verfijnen van de functies van uw product om uw belofte waar te maken.

De lessen die u van uw eerste klant krijgt, zijn van onschatbare waarde, maar ze zijn niet genoeg om te weten of uw aanbod potentieel heeft in uw doelmarkt. Om meer vertrouwen te krijgen dat u uw klant echt kent en dat u hun problemen kunt oplossen, moet u dezelfde waarde leveren aan tien klanten.

Voor meer informatie over de zes stadia van productinnovatie

Dit artikel is een uittreksel van mijn aankomende boek over het maken van succesvolle softwareproducten voor ondernemingen. Krijg voorkennis en wees de eerste die weet wanneer het boek uitkomt door lid te worden van mijn community van Product Leaders.

Waar het op neerkomt

Het maken van softwareproducten voor ondernemingen is complex en het succes is onzeker. De meeste bedrijven falen omdat ze niet de tijd nemen om hun klanten te begrijpen, of omdat ze geen gestructureerde aanpak hebben om hen door het productinnovatietraject te begeleiden. Door u te concentreren op uw eerste tien klanten en de zes fasen van het B2B-productinnovatietraject te volgen dat ik in dit artikel beschrijf, vergroot u uw kansen op succes om waarde te bieden aan uw klant EN uw bedrijf.