B2B Productinnovatie: Een Strategische Roadmap voor Productmanagers

B2B productinnovatie is het proces van het creëren van nieuwe producten die verhoogde waarde genereren voor uw klanten en uw bedrijf. Dit betekent dat producten, om te slagen, een pijn moeten oplossen waarvoor klanten bereid zijn te betalen. Tegelijkertijd moeten ze een significante return on investment genereren voor hun bedrijf. Productinnovatie is geen bestemming. Het is een reis met veel wendingen die begint met een idee en eindigt met een succesvol product dat schaal bereikt.

Helaas worstelen de meeste bedrijven ermee om waarde uit hun innovatie-inspanningen te halen. Met andere woorden: bedrijven, groot en klein, verspillen veel tijd en geld aan het creëren van softwareproducten die niemand wil kopen. Het probleem, zoals genoemd in dit HBR-artikel, is geen gebrek aan ideeën. Bedrijven hebben veel ideeën die veelbelovend klinken, maar die nooit materialiseren als innovatieve producten. Het probleem is niet het idee, maar het proces van het omzetten van een idee in een product waarvoor klanten willen betalen.

Veel B2B-bedrijven doorsnijden de innovatiereis ofwel omdat ze geloven dat ze al weten wat de markt wil, ofwel omdat ze de vaardigheden en processen missen om klantgericht te zijn doorheen het ontwikkelingsproces.

Om uw kansen op succes te vergroten en het risico te verminderen op het lanceren van een product dat niemand wil kopen, moet u uw perspectief veranderen. In plaats van te mikken op het gaan van idee naar schaal, raad ik aan om te focussen op de vroege fasen van de B2B productinnovatiereis: specifiek de fasen om uw product van idee naar uw eerste tien klanten te brengen.

Waarom uw B2B productinnovatie alleen richten van idee naar uw eerste tien klanten?

Focussen op uw eerste tien klanten stelt u in staat om dieper in te gaan op de pijnpunten van vergelijkbare klanten en uw product fijn af te stellen om ervoor te zorgen dat u waarde kunt leveren. Met andere woorden: focussen op uw eerste tien klanten is de beste manier om risico te reduceren en een dure treinramp te voorkomen.

In de wereld van enterprise software kan elke klant heel anders zijn van de andere, zelfs als ze tot dezelfde doelmark behoren. Uw enterprise-klanten kunnen bijvoorbeeld verschillende organisatiestructuren hebben, legacy-systemen om te integreren met, verschillende compliance-eisen, enz.

Op het moment dat u uw tiende pilotproject levert, zult u het vertrouwen hebben dat u de meeste variaties heeft gezien die u in die markt zult tegenkomen. U zult beginnen dezelfde patronen en hetzelfde type uitdagingen te zien bij veel klanten.

Waarde leveren aan uw eerste tien klanten betekent niet dat u klaar bent om te schalen. Het betekent alleen dat u een uitstekend begrip heeft van uw klant en weet dat u waarde kunt leveren aan deze doelmarkt. Tien klanten dienen als een concreet mijlpaal om discussies met uw leiderschapsteam te starten over de volgende stap voor uw nieuwe product.

Deze beslissingen nemen vóór het leveren van waarde aan tien klanten is te vroeg en leidt vaak tot mislukking. Behalve, als u geen waarde kunt leveren aan tien klanten, hoe plant u dan 100 of 1000 klanten te krijgen?

De zes fasen van B2B productinnovatie

Ik verdeel de reis van idee naar uw eerste tien klanten in zes distincte fasen:

1. Strategische afstemming
2. Marktontdekking
3. Gebruikersontdekking
4. Oplossingsplanning
5. Prototyping
6. Vroege adopter

Het diagram hieronder laat zien hoe deze zes fasen samenwerken om de B2B productinnovatiereis van idee naar uw eerste tien klanten in kaart te brengen.

Zoals u uit het diagram kunt zien, is het bereiken van uw eerste tien klanten een iteratief proces. Van de ene fase naar de andere gaan betekent niet dat u die fase heeft voltooid. Het betekent alleen dat u sterke klantevidence uit die fase heeft die u moet testen in de volgende fase.

Met elke iteratie kunt u één fase vooruitgaan of een of meer fasen teruggaan. En dat is OK. Deze methode zorgt ervoor dat u altijd focust op de meest veelbelovende ideeën en de minste inspanning en middelen besteedt aan ideeën die nergens heen gaan.

Hieronder volgt een samenvatting van de zes fasen. In elke fase leert u iets nieuws over uw klant en u blijft uw aanbod fijn afstellen totdat u waarde kunt leveren aan uw eerste tien klanten.

B2B productinnovatie, fase één – Strategische afstemming

In de Strategische afstemming fase van de productinnovatiereis zult u samenwerken met uw leiderschapsteam om kansen te verkennen die afgestemd zijn op de strategie van uw bedrijf en akkoord te gaan over een specifiek zakelijk resultaat van een klant om te verkennen. Voorbeelden van zakelijke resultaten zijn: uw klant helpen hun reiskosten te verlagen, bedrijven helpen hun elektriciteitsrekening te verlagen of bedrijven helpen assets efficiënter te volgen.

Naast die afspraak zult u succescriteria definiëren, middelen veiligstellen, uw innovatieteam en adviesraad definiëren, en akkoord gaan over hoe voortgang gerapporteerd wordt doorheen uw reis.

Fase twee – Marktontdekking

In de Marktontdekking fase zult u de marktkans verkennen voor het zakelijke resultaat van de klant waar u akkoord ging mee tijdens de strategische afstemming fase. U zult werken aan het inpperken op een specifieke doelmarkt om na te gaan (inclusief industrie, bedrijfsgrootte, geografie en use case).

U zult ook tijd besteden aan het begrijpen van de kenmerken en pijnpunten van uw Champion (de persoon in de organisatie van uw klant die verantwoordelijk is voor het bereiken van een zakelijk resultaat.)

In de marktontdekking fase zult u ook onderzoeken of de geselecteerde doelmarkt groot genoeg is om uw nieuwe bedrijf te ondersteunen.

Een doelmarkt selecteren garandeert niet dat u tractie vindt voor uw product. Het betekent alleen dat u uw universum van opties heeft ingeperkt, zodat u diep kunt duiken in de uitdagingen van uw klant in deze markt om te begrijpen of uw idee potentieel heeft of niet.

Bijvoorbeeld, u kunt ontdekken dat de pijn in die markt niet groot genoeg is om een nieuwe oplossing te vragen of dat er niet genoeg bedrijven zijn die de pijn ervaren om uw bedrijf te ondersteunen. Op dat moment kunt u akkoord gaan met uw bedrijf om naar een andere markt te kijken of terug te gaan naar de Strategische afstemming fase om akkoord te gaan over een ander zakelijk resultaat van een klant om te verkennen.

Fase drie – Gebruikersontdekking

In de Marktontdekking fase selecteerde u een doelmarkt en identificeerde u de pijn van uw klant. Deze informatie is cruciaal voor het definiëren van een productroadmap, maar het is niet genoeg. Nu moet u de pijnpunten en workflows begrijpen van alle mensen binnen de organisatie van uw klant die uw oplossing zullen gebruiken en wier collectieve output resulteert in het oplossen van de pijn van de Champion. Ik noem al deze verschillende gebruikers uw gebruikersecocosysteem.

In de Gebruikersontdekking fase zult u uw gebruikersecocosysteem doorheen de enterprise klantreis moeten identificeren, onderzoeken en prioriteren, van sales tot installatie, deployment, operaties en meer.

Gerelateerd bericht: Luister naar mijn podcastinterview met Tony Ulwick waarin we bespreken hoe het Jobs to Be Done framework toe te passen op gebruikersontdekking.

Fase vier – Oplossingsplanning

Fasen één, twee en drie van de reis richten zich op het begrijpen van het op te lossen probleem. Evenals de markt en de mensen die dat probleem ervaren. Fasen vier, vijf en zes richten zich op incrementeel testen en ontwikkelen van uw oplossing om dat probleem aan te pakken.

Het doel van de Oplossingsplanning fase is om te plannen voor het werk dat komt. Dit is de tijd om te bespreken hoe u en uw team zullen benaderen het testen en bouwen van een oplossing om de pijn van uw Champion op te lossen.

Met plannen bedoel ik niet de waterfall-manier van plannen. In plaats daarvan, tijdens deze fase zult u:

1. De gebruikers prioriteren om zich eerst op te richten.
2. Een oplossingsdiagram maken om afstemming te krijgen op wat u van plan bent te bouwen.
3. Een experimentenroadmap maken om te testen met uw prospects tijdens de Prototyping fase en te testen met uw eerste tien pilotklanten tijdens de Vroege adopter fase.

Deze fase helpt u ook om af te stemmen met uw leiderschapsteam op uw volgende stappen en akkoord te gaan over de ondersteuning die u nodig hebt vooruit, inclusief mensen, fondsen, apparatuur en leveranciers.

Aanbevolen leesstof: Als u een IoT-product bouwt, bekijk mijn IoT Beslissingsframework. Het is een geweldig Product Management hulpmiddel om de complexiteit van uw IoT-strategie te definiëren, organiseren en communiceren.

Fase vijf – Prototyping

De Prototyping fase richt zich op het bouwen van prototypes om te testen met prospects in uw doelmarkt. Met andere woorden, het gaat over experimenteren en real-world evidence verkrijgen of uw oplossing de pijn van uw klant kan oplossen.

Met elk experiment dat u maakt, zult u nieuwe klantinzichten verkrijgen om in te bouwen in een nieuwe iteratie van uw oplossing. Deze inzichten laten uw oplossing evolueren van schetsen naar wireframes, naar low-fidelity prototypes, naar high-fidelity prototypes tot u uiteindelijk uw eerste betaalende klant krijgt en een werkend prototype of beta-product levert.

Experimentatie geldt voor elk component in uw aanbod, inclusief uw technische oplossing, monetarisatiemodel, diensten en partnerschappen. In de Prototyping fase moet u zich richten op het testen van uw aannames over drie dimensies:

• Wenselijkheid – Wil uw doelmarkt uw aanbod?
• Levensvatbaarheid – Kunt u geld verdienen met uw aanbod?
• Haalbaarheid – Kan uw bedrijf de resulterende oplossing bouwen en exploiteren?

Gerelateerd bericht: Luister naar mijn podcastinterview met David Bland over hoe zakelijke ideeën te testen.

Fase zes – Vroege adopter

Uw eerste betaalende klant krijgen is een enorme mijlpaal. Het betekent dat ten minste een Champion het potentieel van uw oplozing ziet en gelooft dat u waarde kunt leveren. Maar u hebt die waarde nog niet gedemonstreerd. In de Vroege adopter fase zult u nauw samenwerken met uw eerste tien klanten om ervoor te zorgen dat u waarde kunt leveren.

De doelen van de Vroege adopter fase zijn:

• Demonstreren (in het veld) dat uw oplossing de pijn van uw klant kan oplossen.
• Doorgaan met testen op wenselijkheid, haalbaarheid en levensvatbaarheid terwijl u leert wat het kost om uw aanbod te deployen en exploiteren.

Tijdens deze fase zult u alle tools, vaardigheden en inzichten die u uit eerdere fasen heeft verzameld samenvoegen en nauw samenwerken met uw eerste pilotklanten om waarde te leveren. U zult ook beginnen uw aannames doorheen de enterprise klantreis te testen en de features van uw product fijn af te stellen om uw belofte na te komen.

De inzichten die u van uw eerste klant krijgt zijn onschatbaar, maar ze zijn niet genoeg om te weten of uw aanbod potentieel heeft in uw doelmarkt. Om meer vertrouwen te krijgen dat u uw klant werkelijk kent en hun problemen kunt oplossen, moet u dezelfde waarde leveren aan tien klanten.

Meer leren over de zes fasen van productinnovatie

Dit artikel is een uittreksel uit mijn komende boek over het creëren van succesvolle enterprise softwareproducten. Krijg insider informatie en weet als eerste wanneer het boek uitkomt door lid te worden van mijn gemeenschap van Product Leaders.

Conclusie

Het creëren van enterprise softwareproducten is complex, en succes is onzeker. De meeste bedrijven mislukken omdat ze niet de tijd nemen om hun klanten te begrijpen, of omdat ze geen gestructureerde aanpak hebben om ze te leiden door de productinnovatiereis. Door te focussen op uw eerste tien klanten en de zes fasen van de B2B productinnovatiereis te volgen die ik in dit artikel beschrijf, vergroot u uw kansen op succes om waarde te leveren aan uw klant EN uw bedrijf.